Glem oljeprisen! Kan bedriften redde seg med digital markedsstrategi?

La oss snakke om noe gøy. Siden 2014 har oljeprisfallet fjernet 40.000 arbeidsplasser. 2017 kan bli verre. Å vente på økt oljepris er svært risikabelt.

Samtidig hører vi at nødvendig omstilling går for tregt. Kan vi omstille oss raskere? Kan et enkelt grep som en digital markedsstrategi hjelpe bedriften til å redde seg selv?

Toppfoto: Stig Nygaard

Det gjør vondt. Bergen har klart seg bra. Stavanger sliter. Det er i Stavanger at oljeprisfallet har skapt krise.

- Mange av disse bedriftene har ennå ikke klart å omstille seg mot andre markeder, forteller sjeføkonom Kyrre M. Knudsen fra Sparebank 1 SR-Bank sin konjunkturrapport til Bergens Tidende.

Ja, omstilling tar tid. Vi spør: Kan vi skape ny utvikling, optimisme, vekst og glede? Kan vi omstille oss raskere? Eller...

...best å vente på høyere oljepris?

Se for deg en vanlig, passe stor bedrift i oljebransjen. De neste fem årene kommer flest arbeidsplasser til å bli skapt fra innovasjon i disse bedriftene. Helt nye næringer vil trenge mer tid.

Les også: Lederens 10 bud for Digital Markedsstrategi i 2017 (e-bok)

Så la oss se på en helt vanlig bedrift. Hva betyr egentlig «omstilling» for etablerte bedrifter? Det er ikke alltid lett å se. Her er et forsøk: En kriserammet bedrift har typisk tre valgmuligheter,

1. Trå vannet. Kutt kostnader. Omstrukturer. Vent på høyere oljepris
2. Vri aktiviteten. Finn andre geografiske markeder. Gjerne utenfor Norge
3. Prøv nye bransjer. For eksempel landbasert. Eller fornybar energi

Rapporten slår fast at Stavanger-regionen sliter med omstilling. Hva sliter vi med, helt konkret?

Manglende kostnadskutt (1) kan ikke være hovedproblemet. Det må bety at vi sliter med å vri aktiviteten mot andre markeder (2) eller nye bransjer (3).

Årsaken kan ikke være produktene. De er i verdensklasse og vi har fått kostnadene ned.

- Disse bedriftene har en ting til felles: De sliter med markedsføring og salg.

Å ta nye markeder eller bransjer innebærer at bedriften må få innpass, bygge relasjoner og tillit. Disse nye kundene kan ha annet tankesett og kultur enn bedriften er vant til. Ja, det er vanskelig.

- Vi må knekke denne nøtten: Markedsføring og salg

Javel? Ja, oljebransjen og særlig Stavanger-regionen har vært gjennom en nesten sammenhengende oppgangstid i 30 år. Mange har vært rene ordremottakere. Nå må de samme bedriftene lære markedsføring og salg. En stor endring.

Les også: 6 utfordringer med å markedsføre i oljebransjen, energi og maritime

Det er alvorlig at vi sliter med denne omstillingen. Hvorfor? Uansett hva denne regionen skal leve av, så må det markedsføres og selges. Først da blir det inntekter og arbeidsplasser ut av det.

Det finnes alltid muligheter også i tøffe tider. En diger mulighet er digital markedsføring B2B. Her er fem tips alle kan prøve allerede i morgen:

1. Glem oljeprisen

I tøffe tider tenker jeg tilbake på ett av mine verste kundetap. Vi tapte en storkunde i oljebransjen i anbudskonkurranse. - For høy pris, sa kunden. Dagen etter møtte jeg en annen kunde fra oljebransjen.

– Hvordan går det?

- Ikke bra, svarte jeg. - I går tapte vi en kunde på pris.

Da sa han: – Som innkjøper vil jeg bare si: Det er ALDRI pris. Tror du det, selv om kunden sier det, så taper dere neste gang også.

Klokt sagt. Denne innkjøperen lærte meg at vinnerne alltid er de som er best på å forstå kundene og markedsføre og selge på riktig måte.

- Glem «vanskelig marked» eller «pris», sa han.

Etter noen vinternetter i næringslivet opplever jeg sterkt at det finnes en type ledere som skylder på «vanskelig marked» eller «pris» når bedriften sliter.

Den andre typen ledere mestrer to ting samtidig. De har alltid et fornuftig kostnadsnivå, uavhengig av markedet. Og de klarer å vokse, selv i krisetider.

De bedriftene kommer til å vinne, også denne gangen. Disse lederne satser knallhardt på markedsføring og salg i disse dager.

De har innsett at bransjen aldri kommer tilbake til gullalderen før 2014, selv om oljeprisen skulle øke. De ser at det uansett kommer til å bli trangt i døra hos kundene i årene fremover.

Derfor:

- Start med å glemme oljeprisen.

2. Skaff kompetanse på digital markedsstrategi i ledelse og styret

Prøv selv: Besøk 10 tilfeldige nettsider til oljerelaterte bedrifter med 50-500 ansatte. Hvor mange har en salgs- eller markedssjef i toppledelsen? Ganske få. Mange har ingen markedsavdeling en gang.

Påstand: Av alle strategiske områder de neste fem årene, er god ledelse av markeds- og salgsfunksjonen den aller viktigste. Særlig nå.

Hvorfor? Det er svært krevende å omstille produksjons- og serviceapparatet til å gjøre helt nye oppgaver. Det er mye raskere og rimeligere å omstille markeds- og salgsapparatet til nye markeder eller bransjer.

Les også: B2B markedsføring: Kostnad eller bidrag til bunnlinjen?

Uten mange nok nye kunder, vil bedriften dø over tid. Nye leads og kunder er virksomhetskritisk.

- Skaff kompetanse i ledelsen og styret på moderne markedsføring og salg.

3. Lås opp døren for kundene

Det første møtet mellom en fremtidig kunde og din bedrift skjer ofte på nettet. En middels bedrift har 50-100.000 besøk på nettsidene hvert år. Visste du at flere hundre av disse er potensielle kunder?

Dette er tapte salgsmuligheter. Det er til å grine av. EN slik potensiell kunde i oljebransjen kan være verdt millioner.

Hva gjør norske bedrifter for å fange disse opp, sammenlignet med sine utenlandske konkurrenter?

Les også: Kan smart markedsføring i oljebransjen bidra til å vinne flere anbud?

Norske bedrifter gjør stort sett tre ting på nettsidene:

1. Presenterer selskapet, organisasjon og lokasjon
2. Viser frem sine produkter og tjenester
3. Legger ut nyheter om nye kunder (aldri tapte kunder).

De bruker altså nettsidene til bare å snakke om seg selv. Det er i praksis det samme som å låse døren for kunden.

Dyktige selgere vet at det siste man gjør, er å snakke om seg selv og produktene. Først må dere snakke om kunden og forstå deres situasjon, behov og muligheter.

- Det samme gjelder selvfølgelig på nettsidene.

4. Behandle kunder personlig

I dag bygges flere og sterkere relasjoner mellom kunder og leverandører på nettet, enn ansikt til ansikt. Mellom 60 og 90 prosent av alle innkjøp i bedriftsmarkedet starter med søk.

Ingen mennesker i verden får se den samme nyhetsstrømmen på LinkedIn eller Facebook. Alt er personalisert. Det samme er i ferd med å skje i tradisjonelle medier som VG og Stavanger Aftenblad.

I oljebransjen er det fortsatt slik at alle som besøker en nettside, får se nøyaktig det samme. Det spiller ingen rolle om du besøker bedriftens nettside for første gang eller har vært der hundre ganger før. Om du er sveiser, CEO, økonom eller ingeniør. Alle får det samme.

Er det noe kunder liker, så er det å bli behandlet personlig.

- Med dagens teknologi er det enkelt å gi kundene personlige nettsider og kommunikasjon.

5. Hjelp kunden å kjøpe

Når kundene starter sin kjøpsprosess, så leter de etter hjelpsom informasjon for å løse et problem eller sjekke en ny mulighet. Det kan være et rederi som snuser på hybridteknologi for standby-skip. Det første de gjør, er å søke etter forskningsrapporter, white-papers, bloggposter, videoer osv.

Dette mønsteret ser vi på Google og andre søkemotorer. Hele 75 prosent av alle søk er generiske, av typen «hvordan spare drivstoff». Bare 19 prosent er spesifikke søk på produktkategorier (hybridteknologi) og kun 6 prosent på merkevarer (Siemens).

Les også: Strategisk ledelse når bedriften trenger nye kunder

Likevel bryr bedriftene seg bare om de siste 25 prosentene av kundene. De bruker milliarder på messer, brosjyrer, reiser, møter og annonser. Det er en krig bare de med størst budsjetter kan vinne.

Norske bedrifter er altså mer opptatt av å selge til de 25 prosentene som har bestemt seg for å kjøpe enn å hjelpe de 75 prosentene som lurer på om de skal kjøpe.

- Hvilken fantastisk mulighet!

Det finnes selvfølgelig positive unntak. Også i Stavanger-regionen. Øglænd System har klart å vokse internasjonalt. Aibel designer offshore vindparker og DeepOcean hjelper til på havbunnen. Roxel gikk på land og vant Ryfast. Hurra!

Samtidig, bakenfor disse suksesshistoriene står hundrevis av bedrifter som ikke vant. De sliter med omstillingen. Disse kan gjøre mye for å redde seg selv. Med enkle ting kan det skje noe stort på kort tid.

Kort sagt

Alt er mulig, selv i tøffe tider. Mange bedrifter kan gjøre mye for å redde seg selv. Uansett hva vi skal leve av, så må det markedsføres og selges før det kan bli inntekter og arbeidsplasser av det. Det enkleste og raskeste er å starte der.

En god, digital markedsstrategi betyr blant annet: Lag nettsider som genererer leads, behandle kundene personlig på nett og hjelp kundene å kjøpe - steg for steg. Det er en del av det vi kaller Inbound Markedsføring og Salg, som Leadify kan hjelpe dere med.

Ny e-bok: Digital markedsstrategi 2017

Sjekk ut:

I samarbeid: MarkedsPartner og HubSpot

Første utgave av denne artikkelen ble publisert i Sysla.no 29. november 2016.