Hvordan bygge fremtidens markedsavdeling for B2B?

Er du markedsavdelingens eneste ansatte, eller skal du endelig ansette nummer to? Eller, vurderer du å bygge opp en helt ny avdeling fra bunn, for å skape ny og lønnsom vekst? Gratulerer! Hva er viktigst og hvor bør du starte?

Slike spørsmål er aktuelle i svært mange norske bedrifter på B2B-markedene. De færreste har en komplett markedsavdeling på mer enn 4-5 stykker, inntil de har flere tusen ansatte.

Stadig flere ser at marketing er i ferd med å bli den nye salgsavdelingen, i tett samarbeid med nettopp - salgsavdelingen.

Les også: B2B-markedsføring, kostnad eller bidrag til bunnlinjen?

En god start

Dette er grunnleggende spørsmål, som du trenger svar på:

1. Konkretiser bedriftens behov for markedsføring
2. Få marketing til å samarbeide godt i organisasjonen
3. Finne ut hvilke verktøy dere trenger
4. Sette opp avdelingens mål, strategi og markedsplan
5. Finne de rette folkene

Å finne klare svar er en nyttig øvelse, selv om dere ikke er i den lykkelige situasjonen at dere skal ansette masse folk akkurat nå. Sannsynligvis vil du oppdage kompetansebehov som kan settes ut eksternt.

Til saken: Hva er bedriftens grunnleggende markedsførings-behov?

- Målet til en markedsavdeling for B2B vil være å generere flere kvalifiserte salgsmuligheter (leads) og økt salg.

Dermed er en Markedsstrategi basert på inbound-metodikken veldig aktuelt.

Allerede her får du en viktig pekepinn på kompetansebehovet nå og i fremtiden, ved å se på kjerneoppgavene i en inbound markedsstrategi (øverst i figuren):

1. Tiltrekke (Attract): For å skape trafikk trenger dere folk som kan engasjere og bygge tillit - designere, tekstforfattere, søkemotor-spesialister og magikere i sosiale medier
2. Konvertere (Convert): For å holde på interessen og øke verdien for kunden må dere engasjere dypere – dere trenger mer eksperimentering, testing, analyse og veivalg
3. Selge (Close) og 4. Begeistre (Delight): Nå er det ekstra viktig å vite hva kundene ønsker langt ut i kjøpsprosessen, for å trigge flest mulig forespørsler og kvalifiserte salgsmuligheter. Personifisert innhold er veldig aktuelt. I et etablert kundeforhold må marked jobbe tett med hele organisasjonen.

Mer om dette i slik kan digital B2B-markedsføring redde salget.

Hvordan bør dette omsettes i praksis?

Hva er de viktigste rollene?

I rekkefølge:

1. Lederen (markedssjefen)

Lederen må bli først, rett og slett fordi mange bedrifter har kun en ansatt i markedsavdelingen. Da blir du den heldige Markedssjefen og tusenkunstneren samtidig.

I tillegg til alt ovenfor, hva mer må du som markedssjef ta ansvar for?

• Kommunikasjonsinnhold (budskap)
• Velge system for kommunikasjon (nettside/blogg, nyheter osv.)
• Starte og gjennomføre kampanjer

Be gjerne om hjelp utenfra, men som markedssjef må du ha styringen og ta beslutningene.

Når suksessen er et faktum og salgskvalifiserte leads renner inn, så kan du en vakker dag ansette flere. Hvem kommer da?

2. Vekstrakett

Oftest kalt Markedskoordinator eller noe sånt. Her snakker vi en mer teknisk person, som kan skrive, kommuniserer godt og som tenker vekst som en rakett.

Les også: Hvordan markedsføre og selge 'kjedelige' produkter i oljebransjen?

Vekstraketten konkretiserer inbound-strategien. Før alt blir stort, er det greit å ha en plan, som for eksempel at markedsplanen inneholder en redaksjonell kalender på 52 uker over bedriftens kampanjer.

Da blir det rom for å levere: Skape trafikk og vekst, gjennom å eksperimentere, teste og finne de beste måtene å tiltrekke seg kunder der ute – digitalt.

3. Designer

Mange vil nok sette designeren på andreplass. Hvis du må velge, så er jeg klar på at i B2B er det enda viktigere å få gang på veksten (leadsgeneratoren).

Forstå meg rett, godt design selger. Ikke et sekund for sent, skaff (eller lei) en som kan gjøre e-bøkene og alt annet innhold dere publiserer til en attraksjon, som får den oppmerksomheten det fortjener.

4. Tekstforfatter

Å finne de rette ordene er en kunst, det også. Er du så heldig at du kan ansette nummer fire, så er tekstforfatteren det neste medlemmet i teamet.

Les også: Godt språk skaper tillit til bedriften

Vær spesielt på utkikk etter tekstforfattere som er flink til å finne ordene som beveger hjertet like mye som hjernen. Får du en slik, blir hun/han til inspirasjon og en ressurs for hele organisasjonen.

Tenk å holde skrivekurs for alle ledere og selgere som etter beste evne skriver hundrevis av e-poster og kundetilbud hver dag?

Noen flere?

Disse fire er de viktigste. Det er en komplett avdeling som  dekker behovene hos svært mange B2B-virksomheter. Når dere har vokst, kan disse behovene melde seg raskt:

• Produktsjef/Prosjektleder: Bindeleddet mellom produktutviklerne, marketing og salg. Vanlig hos bedrifter med tydelige forretningsområder eller produktlinjer, som trenger dokumentasjon
• Markedssekretær/assistent: Sørger for at databaser (kundelister) holder høy kvalitet, setter opp nye verktøy og støtter avdelingen i å levere på høyt nivå
• Analytiker: De første 4-5 vil alltid være opptatt av daglig leveranse, og naturlig noe mindre på analyse og læring. Dere vil generere svært mye kundedata av potensielt høy verdi for produktivitet og innovasjon. Analytikere fikser det

Ansette internt, eksternt eller leie inn?

Har ingen fasit. Det aller viktigste er at de fire rollene er dekket. Av erfaring, dette kan funke fint for en typisk B2B-virksomheter:

1. Markedssjefen er et minimum. Du kan komme langt med en person internt. Alt annet går det faktisk helt fint å leie inn eller kjøpe eksternt, etter behov
2. Hvis dere ansetter, gjerne flere,  se litt ekstra etter interne talenter. Deres nye tekstforfatter-stjerne kan finnes på kundesupport eller salg. Alltid kjekt å løfte noen interne frem
3. For de fleste vil det være naturlig å hente mye kompetanse utenfra, enten fra markedsføringsbyrå eller nyansettelser

Lykke til!

PS) Her er bonus-tips når du skal lage markedsstrategi:

Toppbilde: (c) Louis Lerena