Markedsføring

Lage nye nettsider? De 3 viktigste stegene i din B2B webstrategi

6 min lesetid

9.mai.2017

Norske bedrifter på B2B-markedet bruker millioner på å lage lekre nettsider som ikke selger. De bare står der og støver ned. De tilfører ingen målbar verdi, i form av leads eller direkte salg. Skal du lage nye nettsider? Slik får du en god start.

Bedriftens nettsider er alltid en snakkis rundt bordet i kantina, ledergruppen eller styret. Alle har en mening om de liker nettsidene eller ikke.

På hvilket grunnlag? Som regel synsing. Ikke noe galt i det. Det er veldig bra at folk blir engasjert i bedriftens kanskje viktigste utstillingsvindu - nemlig nettsidene.

Samtidig er det et problem, nårbedriften har så lave ambisjoner at de nøyer seg med - nettopp et lekkert utstillingsvindu. Da går bedriften glipp av en kjempemulighet.

Sørg for at du blir markedssjefen eller CEOen som gjør nettsidene om til en verdifull investering, med målbar avkastning (ROI) for hver eneste krone dere dytter inn.

Les også (gratis e-bok): Lønnsom vekst med inbound marketing og salg.

Denne teksten gir de tre første stegene du må starte med:

1. Hovedmålet med nettsidene

Enhver B2B webstrategi trenger et mål. Anbefaling:

Målet for nettsidene bør inngå i målene for markedsavdelingen, som igjen bør være en del av bedriftens overordnede måltavle
Nettsidenes mål bør være rettet mot vekst (topplinje) eller lønnsomhet (bunnlinje)

Lesetips: B2B markedsføring: Kostnad eller bidrag til bunnlinjen?

Målformuleringen skal være så spesifikk som mulig. Gjort det før? Det kan være en ganske vanskelig øvelse.

Et viktig veivalg

Slik kommer du i gang: For de fleste bedrifter på B2B-markedet er det viktigste veivalget om nettsidene i hovedsak skal brukes til direkte salg eller til å generere leads:

Det er som regel ett av to:

1. De aller fleste bedrifter på B2B-markedet har lange kjøpsprosesser, som i 60 til 90 prosent av tilfellene starter med søk og annen digital adferd (Accenture). Da blir hovedmålet for nettsidene å generere leads (salgsmuligheter) av høy kvalitet, som i neste omgang bearbeides av salg.

2. Enkelte bedrifter på B2B-markedet har korte, impulsive kjøpsprosesser. Det kan for eksempel være standard kjøp innenfor en rammeavtale, som verktøy og forbruksmateriell (håndverkere, kontor) eller kurs (opplæring, offshore-sertifikater). Da blir hovedmålet for nettsidene direkte salg.

- Hva er mest aktuelt for din bedrift?

Det er veldig viktig at du gjør et klart valg. Eksempler på målformuleringer:

Vår hjemmeside skal være fundamentet for all vår eksterne kommunikasjon, og skal bidra til:

Generere leads: Potensielle kunder finner nyttig innhold for sine daglige utfordringer og muligheter, slik at de gradvis bygger tillit, forstår hva vi kan hjelpe dem med, ønsker å bli kunde og tar kontakt

Stimulere gjenkjøp: Eksisterende kunder skal finne gode grunner til å forbli kunder

Tilfredshet: Medarbeidere skal bli stolte og potensielle medarbeidere skal ønske å jobbe her

Synlighet/omdømme: Selskapet opparbeider et solid omdømme, i bransjen og i samfunnet

Det aller beste er når du kan tall- og tidfeste konkrete mål på alle de fire punktene. Hvor mange leads og eksisterende kunder? Hvor fornøyd skal eksisterende og nye medarbeidere være med nettsidene? Osv.

2. Hvem er målgruppene?

Hvem lager dere nettsider for? Hvem er kunden, egentlig?

I snitt deltar 6,8 personer i en B2B kjøpsbeslutning. For å markedsføre effektivt i B2B må du vite presist hvem du kommuniserer med. Ikke bedriften, men personen - altså mennesket.

Som nevnt, 60 til 90 prosent starter sine kjøp med søk. På dette stadiet er kun 16 prosent av B2B-innkjøpere interessert i å snakke med selgere fra aktuelle leverandører (Accenture).

Disse tallene er ingen fasit. Noen ganger er de høyere, andre ganger lavere. Det avhenger av målgruppen din, som du er nødt til å kjenne like godt som din egen familie.

Tenk "utenfra og inn". Vurder å segmentere etter brukernes motivasjon for å besøke nettsidene (for eksempel "skal finne telefonnummer eller adresse", "skal bestille", "vil vite mer om...", etc.).

Folk flest bruker en app eller Google maps for å finne telefonnummeret eller adressen. Det innkjøpere trenger koker (igjen) ned til ett av to:

Nyttig innhold, fordi de ønsker å vite mer om...
Skal bestille...

For de fleste er det nr. 1 som gjelder.

På B2B-markedet er det spesielt viktig å være bevisst på brukerens rolle i kjøpsprosessen. Er vedkommende din champion (talsmann internt), portvakt, rådgiver eller beslutningstaker?

Vi bruker ”personas”, som er en egen metode for å beskrive tenkte personer i målgruppen. Det er helt avgjørende for å kommunisere godt med ditt publikum gjnnom nettsidene.

Du kan lese mer om hvordan du jobber med personas i denne artikkelen.

3. Viktigste innhold på nettsidene

Studier viser at kun 4 prosent av de som besøker nettstedet ditt, har kommet så langt i sin kjøpsprosess at de er klare til å kjøpe.

Likevel er mange norske nettsider stappfulle av produktinformasjon. De mangler rett og slett en strategi for å nå frem til alle som ikke er kjøpsklare, når de besøker nettsidene.

La oss se på hvordan du kan legge til rette for at nettsidene fanger opp potensielle kunder i alle fasene av kjøpsprosessen - og dermed øke sjansen for at disse vil bli kunder av deg i fremtiden.

Det er faktisk en konkurranse som er fullt mulig å vinne:

La alle andre bedrifter fortsette å kjempe krigen om de 4 prosentene som er kjøpeklare. Den krigen kan bare vinnes av bedriftene med markedsbudsjett i mange-millioners-klassen
Lag heller en strategi imøtekommer behovene til de 96 prosent av potensielle kunder som lurer på om de skal kjøpe eller hva de skal kjøpe

Slik kan du vinne disse kundenes hjerter lenge før de blir kjøpeklare.

Det som kommer ut i andre enden av en slik strategiprosess, er et nettsted som evner å presentere riktig innhold til riktig persona til riktig tid.

Dette innholdet kan vi grovt sett dele i to kategorier: Produktinnhold og Hjelpsomt innhold, som bevisst bør legges på to ulike seksjoner av nettsidene.

Tips, les Derfor bør bedriften starte å blogge nå.

Hjelpsomt innhold

Slik informasjon har til hensikt å lede 96-prosenten av potensielle kunder videre i kjøpsprosessen. Årsakene til at de trenger modning er blant annet:

de har helt nylig oppdaget at de har et problem eller en mulighet
timingen er feil, de kan vente. Eller de har ikke budsjett ennå
de vet ikke hva de trenger ennå, må undersøke mer
de har ikke skaffet seg oversikt over alle løsninger som finnes på markedet
de trenger samtykke fra ledelsen
og så videre ...

Denne gruppen trenger hjelpsomt innhold som svarer på spørsmål de har akkurat der og da, slik Odfjell Well Services gjør:

Et annet eksempel kan være prosjektingeniøren i et rederi i erkjennelsesfasen, som lurer på: «Hvilken tilgjengelig motorteknologi gir best regularititet og driftsøkonomi i 2020?»

Leseren vil oppfatte deg som en autoritet på ditt område
Leseren vil bli en smartere innkjøper av å lese innholdet ditt
Leseren vil sannsynligvis foretrekke deg som leverandør

Dette er kjernen i det vi kaller inbound marketing for bedrifter på B2B-markedet.

Les også: 5 tydelige tegn på at B2B inbound marketing IKKE er noe for dere.

Produktinnhold

Dette er ment å gi kjøperen et godt beslutningsgrunnlag for å velge dere. Det inkluderer informasjon om bedriften og dens markedstilbud (produkter og/eller tjenester).

Det kan for eksempel være produktark, demoer, firmapresentasjoner, kundereferanser, prislister og produktsammenligninger. Slikt innhold er selgende av natur, ettersom det henvender seg til de 4 prosentene av potensielle kjøpere som er i sluttfasen av sin kjøpsprosess.

For de fleste bedrifter på B2B-markedet er det ikke realistisk å fullføre salget på nettsidene.

Da vil det siste leddet av kundens reise på deres nettsider være å sette vedkommende i kontakt med en selger eller andre representanter, for å komme videre i prosessen.

Kort sagt

Summen av dette er at dere lager nye nettsider som driver så positiv markedsføring at kundene oppsøker dere. Det gjør at salgsavdelingen kan bruke tiden sin på varme kunder, som har vist interesse.

Når du følger disse tre stegene i starten, så vil du komme mye lengre enn konkurrentene dine.

- Hva tror du? Kan disse tre stegene fungere for deg? Skriv gjerne din mening i kommentarfeltet under, eller finn 15 ledige minutter i min kalender for en prat.

Bonus: Slik gjør du webstrategien til en integrert del av bedriftens markedsstrategi. Klikk og last ned: