Hvordan kan marketing lage godt innhold for B2B, uten å være ingeniør?

Er du nyansatt (eller den eneste) på markedsavdelingen? Da har du en heftig jobb. Du må være god på marketing-faget. Samtidig må du forstå produktene deres så godt, at du klarer å formidle dem på en profesjonell og troverdig måte til kollegaer og kunder som teknisk sett er mye flinkere enn deg.

Dette er en velkjent utfordring for marketing-folk, men som de færreste utenom marketing forstår eller tenker særlig over:

• En marketing-sjef må være helt i front på marketing-faget: Blant annet nettsider, trafikkanalyse, sosiale medier, trykte og digitale artikler, e-postmarkedsføring, databaser og CRM-verktøy, annonser, design, tekst, strategi, kundeundersøkelser og så videre.
• Dette innholdet skal ut i en rekke formater og plattformer, som pressemeldinger, messe-stands, Power Points til kundemøter, årsrapporter, sosiale medier, brosjyrer, TV-skjermer og så videre.

Og dette skal liksom en person fikse? Da er det greit å ha noen teknikker som hjelper deg å levere bedre innhold rent teknisk, enn din produktkunnskap strengt tatt skulle tilsi:

1. Så har me juksa litt på førehand...

Å lage godt innhold for B2B på høyt teknisk nivå krever inputs fra mange kilder. Før du setter deg ned for å lage det aktuelle innholdet - gjør god research!

I denne teksten bruker vi et produktark som eksempel: Du skal lage et produktark på maks to sider, i en elektronisk versjon (nedlastbart på nettsidene) og trykt papirversjon (folder) til bruk i kundemøter.

Finn ut hva som er vanlig i bransjen

Hva er "standarden" i bransjen på tekst og design? Er det kort og stikkordsmessig eller fyldig og sammenhengende? Er det vanlig å bruke mye illustrasjoner, video og slikt? Hva legger andre vekt på, er det veldig teknisk og spesialisert eller enkelt og folkelig?

Kast deg ut på Google. Finn det ut. Mange selskaper på B2B-markedet legger fortsatt produktark, tekniske spesifikasjoner og slikt åpent ut til nedlasting, så det er bare å forsyne seg.

Ikke dermed sagt at du skal "jukse" og gjøre det likt alle andre. Men du må kjenne markedet og konkurrentene, for å ta riktig beslutning:

• Skal dere gjøre noe lignende, eller noe totalt annerledes?
• I tilfelle, hvorfor og hvordan?

Går du for noe totalt annerledes, så finner du garantert inspirasjon og eksempler i andre bransjer.

Tips, les også Godt språk skaper tillit i B2B-markedsføring.

2. Snakk med alle slags folk, inne og ute

Er du markedssjef og trives best bak skjermen på kontoret ditt? Kom deg ut. Hvis du har tenkt å bli dyktig, så må du snakke med ekspertene. Ikke mail eller chat. Du må møte dem, bli kjent og bli deres beste venn.

Forbered deg godt.

1. Ha et mål med samtalen: Hva vil du vite?
2. Ha en strategi for å komme dit: Masse åpne spørsmål

De fleste produkteksperter er svært stolte av det de holder på med. Men mange er kanskje ikke så vant til å snakke om seg og sitt. Derfor må du være god til å spørre. Hva? Hvordan? Hvilke? Hvorfor?

Start gjerne vidt og generelt, og bli mer spesifikk i spørsmålene etter hvert.

Det finnes ingen dumme spørsmål. Hvis ikke du forstår hva produktekspertene og ingeniørene prøver å forklare, så kommer heller ingen - verken du eller selgerne, til å forstå eller kunne bruke produktarket.

Hva med å snakke med kundene deres også? Kunder har ofte helt andre måter å ordlegge seg. Der hvor ingeniøren blir for teknisk, så setter kunder ofte enklere ord på hvilke problemer eller muligheter de opplever i sin hverdag - som ditt produktark skal hjelpe til å formidle løsningen på.

Dit mål er å lage innhold som er forståelig for alle aktuelle målgrupper. Det skal holde høyt nok nivå rent teknisk, samtidig som du selv (og alle andre, som for eksempel kunder) forstår det.

3. Godkjenning og 'godt nok'

Du kommer fort på etterskudd mot slutten av prosessen. Ta høyde for at du må lage flere versjoner og at det blir mye frem og tilbake, før du er i mål. Husk også at andre er minst like travle som deg.

Sett av tid til gjennomgang og godkjenning, hos de du intervjuet. Da øker du sjansene for at du leverer produktarket på tid, i tillegg til at resultatet holder faglig høyt nivå.

Husk også at det tar tid å bli skikkelig flink. Produktarket versjon 1.0 blir kanskje ikke helt det du hadde tenkt før du startet. Men du må øve deg på å si ‘godt nok’.

Du må sette strek, bli ferdig og få produktarket testet av selgerne i reelle kundemøter. Det er viktigere  enn at du skal finslipe setninger, ordvalg og fargetoner en uke på overtid. Kjør på!

Lykke til :)

Og forresten: Her er en guide til å lage personas. Den er et obligatorisk, glimrende hjelpemiddel til å lage godt innhold som treffer deres målgrupper i hjertet: