3 anbefalte bøker for digital B2B markedsføring [1:3]

Så travelt og så liten tid! Så mye du skulle ha lært om markedsføring, som drukner i teknologi og buzzwords? Som markedssjef eller leder, kjenner du deg igjen? Jeg gir deg essensen av tre hyperaktuelle bøker på sølvfat.

De tre bøkene skjærer gjennom tåken. De klargjør, gir kunnskap og inspirasjon. De vil gjøre deg til en bedre markedsfører og leder. De er gull verd for alle oss som tror på utvikling og vekst, også i tøffe tider.

Anbefaling nummer 1 av 3:

Markedskommunikasjon, av Otto Ottesen

Det er skrevet mange døgnfluer og lette tekster om dette temaet. Denne boken er definitivt ikke blant dem:

Markedskommunikasjon - Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon (et helhetssyn for økt lønnsomhet).

Otto Ottesen er etter min mening Norges svar på Philip Kotler og Michael Porter.  Jeg var fan fra første time, da jeg var blant de heldige som fikk forelesninger av Ottesen, da jeg studerte Entreprenørskap (innovasjon) på 90-tallet ved nåværende Universitetet i Stavanger.

Ottesen er ikke like kjent som Kotler og Porter, men han burde vært like anerkjent.

Praktisk nytte

Det viktigste:

- Dette er boken som vil hjelpe deg å sortere tankene og få et helhetlig bilde av markedskommunikasjon i et strategisk perspektiv.

1. Forenkler og tydeliggjør essensen i et komplisert fag i hurtig utvikling, ikke minst på grunn av digitalisering
2. Praktisk veiledning til hvordan prioritere oppgavene i en travel hverdag, ettersom forfatteren er prisverdig klar på hva som er viktig og mindre viktig
3. Budskapet er slitesterkt. Boken (siste utgave 2006) handler ikke spesifikt om digital B2B markedsføring. Nettopp derfor. Den evner å skjære gjennom teknologitrender

Artikkelen fortsetter under bildet

Høydepunktene

Det er særlig to take-aways i denne boken, som vil hjelpe deg:

1. Essensen: Hva er "markedsføring", egentlig?

Det mest forvirrende er alle definisjonene. Ordet "markedsføring" blir brukt på alt fra reklame til strategi. Stopp her.

Bare det å forstå idéen eller konseptet bak et enkelt ord som "markedsføring" kan gjøre underverker for vår evne til å tenke strategisk og helhetlig.

Ottesen definerer markedsføring slik:

- Markedsføring består av å gi et markedstilbud og å gjennomføre markedskommunikasjon.

Tenk litt på det.

Den setningen hjelper til å forstå hele markedsføringens vesen OG samspillet som bør være på plass i en moderne organisasjon.

To nøkkelord, markedstilbud og markedskommunikasjon:

• Markedstilbudet er alt som betyr noe for kjøperen i forbindelse med forberedelse, gjennomføring og forbruk av selve produktet eller tjenesten.
• Markedskommunikasjon er alle former for kommunikasjon mellom selger og kjøper, for å formidle, vise vei og minne om markedstilbudet (altså produktet eller tjenesten).

Det er essensen i all markedsføring. Det ene funker ikke uten det andre. I den rekkefølgen, aldri omvendt.

- Ergo, hvis du er blant dem som mener at meningen med livet (markedsføring) er å vinne Gullblyanten med fete, kreative ideer: dette er IKKE boken for deg.

Derimot, boken dunker inn at markedstilbudet (produktopplevelsen) er grunnsteinen i markedsføring. Ikke spesielt sexy, men viktig.

Hvorfor er det viktig?

Selv ikke den beste markedskommunikasjon kan redde et dårlig produkt. Alt du gjør er å fortelle flere folk hvor dårlig det er. Kundene kommer aldri tilbake. Det må alle markedssjefer ta konsekvensen av.

Når du setter teorien ut i praksis, vil deres strategiske arbeid med markedsføring bestå av to ting:

1. Analysere samspillet mellom markedstilbudet (produktet/tjenesten) og hvordan det kommuniseres
2. Etter behov, gjøre strategisk funderte justeringer på de to faktorene, for å nå forretningsmålene

I praksis:

- Det viktigste markedsavdelingen gjør er å kalibrere at markedstilbud og markedskommunikasjon stemmer overens, i kundens øyne. Slike markedsavdelinger kjennetegnes ved at de er "tett på drift" og mye "ute i felt".

Mange markedssjefer forstår ikke dette. De synes det er tryggere og kulere å møte Art Directors fra reklamebyrået, lage kreative kampanjer og pakke det inn som performance marketing.

Har du også møtt noen slike? Hvor folk ellers i organisasjonen mener at "markedsavdelingen er fjernt fra driften og den virkelige verden"? Ja, de finnes fortsatt.

Løsning? Sørg for at markedsavdelingen har mål og strategi som knytter produkt/tjenester tett sammen med kommunikasjonen. Konge.

Les også: B2B markedsføring, kostnad eller bidrag til bunnlinjen? 

2. Prioritering: "Kjøperinitiativ" kontra "selgerinitiativ"

Det andre er konseptet om kjøperinitiativ kontra selgerinitiativ:

- Hvem tar det aktive initiativet til salgsprosessen? Kjøper eller selger?

Å jakte på kunder (selgerinitiativ) er noe av det dyreste dere kan gjøre. Å bli oppsøkt (kjøperinitiativ) er mye rimeligere.

Artikkelen fortsetter under bildet.

I en sunn bedrift bygger en stadig større andel av salget på kjøperinitiativ

La oss forutsette at det finnes behov i markedet for deres produkter og tjenester.

Da bør dere prioritere markedsføringsmetoder som tar ut dette potensialet før dere bruker penger på dyrere tiltak, som personlig salg og annonsering.

- Dette er et tidløst og slitesterkt budskap, som jeg mener må ligge i bunn av enhver strategi for moderne, digital B2B markedsføring.

Savner du begreper som posisjonering, merkevarebygging, segmentering eller distribusjon? Alt er dekket inn av Ottesen. Gled deg!

Boken har 342 sider og kan kjøpes blant annet her.

Kort sagt

Så travelt og så liten tid? Så mye du skulle ha lært om markedsføring? Start med "Markedskommunikasjon" av Otto Ottesen. Den gir både strategisk overblikk og praktisk veiledning i en travel hverdag. Gull verdt for oss som tror på utvikling og vekst, selv i tøffe tider.

Lyst på mer?

Sjekk denne:

I samarbeid med: MarkedsPartner og HubSpot