6 utfordringer med å markedsføre i oljebransjen, energi og maritime

Sherlock Holmes ble tilkalt når andre detektiver ikke klarte å løse krimgåten. Sherlock og dr. Watson klarte å finne riktige leads (ledetråder) blant dagligdagse ting og sammenhenger, som ingen andre fant.

Riktige leads er den tøffeste utfordringen for markedssjefer, salgssjefer og CEOer som skal markedsføre i oljebransjen, energi og maritime. Hva er de fem andre utfordringene? Hvordan løse dem?

I september ble den årlige undersøkelsen State of Inbound presentert av HubSpot, med svar fra 4.500 personer fra 132 land. De fleste er små- og mellomstore bedrifter (SMB) på bedriftsmarkedet.

Den 65 sider lange rapporten inneholder mye spennende for CEOer og ledere med salgs- og markedsansvar, som i vår hardt prøvede oljebransje, energi og maritime næring.

Akkurat nå jobber mange med strategi og planer for 2017. Så la oss se på noen interessante funn i undersøkelsen:

1. Gjøre leads* om til kunder

Nummer 1 er å finne gull blant gråstein.

* For nye lesere, et "lead" er en identifisert person hos en potensiell kunde (bedrift) som befinner seg veldig tidlig i en mulig kjøpsprosess, men langt unna å bli kunde ennå.

Et lead kan for eksempel være teknisk sjef hos et rederi i Fosnavåg eller Fairbanks med en CEO som ønsker å spare 20 % kostnader på driften.

Teknisk sjef er for øyeblikket lykkelig uvitende om at deres hybridteknologi kan være en aktuell løsning. (Eller finn et eksempel fra din egen bransje :))
Sherlock ville sagt at denne tekniske sjefen en ledetråd (et lead) blant mange hundre eller tusen leads, det spørs hvor lokalt eller globalt deres marked er.

Felles for alle:

1. Mange leads blir det aldri noe av
2. Noen leads blir kjøpeklar tidligere enn andre
3. Enkelte ganger taper dere leads til dyktige konkurrenter

Tusenkroners-spørsmålet:
- Hvordan skille gull fra gråstein til riktig tid, som Sherlock Holmes?
Den utfordringen treffer midt i hjertet på markeds- og salgsfunksjonen deres:

Marked

Et lead har vi lite faktaopplysninger om. La oss si at dere fikk visittkortet til teknisk sjef på Nor-Shipping for tre år siden og registrerte det i CRM-systemet.

• Relasjonen til teknisk sjef må pleies, inntil vedkommende er klar for å vurdere deres løsninger. Det kan ta uker, måneder eller år
• Denne kundepleien kaller vi modning av leads (lead nurturing) og vil for en middels norsk bedrift omfatte flere hundre eller tusen leads, i ulike kjøpsfaser

Kjernen i oppgaven er å forstå og besvare alle spørsmål og muligheter som dukker opp hos kunden, langs hele kjøpsprosessen. Fordi antall leads er så høyt må markedsføringsarbeidet foregå én til mange.

Salg

Når markedsavdelingen har gjort jobben sin med å pleie og sile (redusere) antall leads, har salgsavdelingen muligheten til å komme i personlig kontakt med kunden 1:1.
Ofte vil den første kontakten skje på kunden sitt initiativ.

• Med mindre det er liten tilgang på leads, skal en selger kun kontakte salgskvalifiserte leads
• Et salgskvalifisert lead er både interessert i oss og interessant for oss, altså en reell mulighet

Her er det svært viktig å ha tydelig rolleavklaring og leveranser mellom marked og salg, for at salg skal jobbe mest mulig effektivt og øke sin hit-rate.

Les også: B2B markedsføring: Kostnad eller bidrag til bunnlinjen?

2. Øke trafikken til nettsidene

I teorien er det enkel matematikk: Jo flere leads bedriften har i toppen av kjøpstrakten, jo større sannsynlighet for flere salgskvalifiserte leads og kunder mot bunnen av trakten.

To ting (minst) kompliserer virkeligheten en smule:

• Kundens digitale adferd. Mellom 60 og 90 prosent av kunder B2B starter sin kjøpsprosess digitalt, med søk på nettet. Hvordan oppdage disse?
• Enorme valgmuligheter. I hvilke kanaler ferdes kundene? Hva funker best til å kommunisere med kundene?

Som en start, en enkel rettesnor i moderne markedsstrategi:

1. Prioriter markedsføring i egne kanaler foran andre sine kanaler
2. Fortjent oppmerksomhet er bedre enn betalt oppmerksomhet
3. Digitale kanaler er mer målbart og billigere enn analoge kanaler
   
   

3.Mersalg til eksisterende kunder

• Bruk kjøpshistorikk. Dere logger alle kjøp i ordre- eller ERP-systemet? Kjøp kan si mye om fremtidige ønsker. Bruk det til segmenterte nyhetsbrev eller personaliserte nettsider (smart innhold)
  
  
• Kommuniser ut fra digital atferd. Hvis "vår" Tekniske Sjef har lest tre artikler på firmabloggen deres, sjekket tre nye produkter og "om oss" på nettsidene nylig, så bør det ringe en bjelle internt hos dere?
  
  

4. Dokumentere at markedsføring og salg er lønnsomt

• Hva er enkelt å måle, i spennet fra langsiktig merkevarebygging til kortsiktig salg?
• Hva er viktig å måle, fra grove nøkkeltall til detaljer om en spesifikk aktivitet virker?

5. Mer effektiv salgsorganisasjon

• Hva betyr det å øke fornyelsesraten på eksisterende kundeavtaler fra 80 til 90 prosent per år? Det betyr dobbelt så lang varighet på kundeforholdene, fra 5 til 10 år
• Hva vil det si å øke hit-rate på nye kunder fra 10 til 20 prosent? Dobbelt så høy vekst

1. Finn riktig teknologi som CRM og Marketing Automation (for enkle rutineoppgaver). Velg løsninger som er så enkle og mobilvennlige at selgerne faktisk bruker dem
2. Smarte verktøy til selgerne, som forenkler, lagrer og sporer alle dokumenter og kommunikasjon mellom selgere og kunder, inkludert den digitale adferden til leads lenge før de kommer i kontakt
3. Lag EN prosess for marked og salg, som henger sammen med kundens kjøpsprosess og gjør at dere jobber i riktig retning uten å tråkke i hverandres bed
4. Måle hvilke aktiviteter (KPI) som virker, på tvers av marked og salg. Bygg kultur med fokus på ferdigheter, prestasjoner, resultater og kontinuerlig forbedring

6. Redusere kostnaden for å skaffe nye kunder

Det er definitivt viktig å knekke koden på hvordan man genererer leads. Det dekket vi under punkt 1.

Bedriftenes utfordring nummer 6 peker på muligheten til å redusere kostnadene gjennom å innføre digitale løsninger i markedsføring og salg.

Er det salgsavdelingen sitt ansvar å generere og bearbeide leads? Da kan besparelsespotensialet være stort ved å la markedsavdelingen ta oppgaven.

Kostnadene for markedsføring og salg utgjør i mange bedrifter 10-20 prosent av de totale kostnadene, ofte mer. Selv om det viktigste poenget med digitalisering i marked og salg er bedre resultater på topplinjen, så kan kostnadsbesparelsen alene utgjøre forskjellen mellom røde og sorte tall på bunnlinjen.