B2B markedsføring: Kostnad eller bidrag til bunnlinjen?

- Salgssjefen tjener penger, markedssjefen bruker penger. Hørt den før? Ja i gamle dager var det kanskje sant, at B2B markedsføring var en kostnad. Nå er tiden inne for å tenke nytt. Mulighetene finnes. Det er på tide at markedssjefen og ledelsen tar grep. Sikt mot stjernene, la markedsavdelingen bidra til bedriftens bunnlinje.

Vårt enkle svar på spørsmålet i toppen er:

- Med tradisjonell markedsføring kommer markedsavdelingen til å bli ansett som en kostnad, med uklar verdiskaping.

- Med å utnytte de digitale mulighetene kommer markedsavdelingen til å bli en lønnsom investering, med tydelig bidrag til bunnlinjen.

Drøy påstand? Les og døm selv.

Denne teksten er skrevet for nytenkende markedssjefer, salgssjefer, CEOer og andre som er opptatt av inntekter og trenger en opptur. La oss starte med tilstanden i norske bedrifter:

Digitale sinker?

Ja, kanskje norsk næringsliv er digitale sinker. Og når digitalisering står på agendaen i norske styrerom, så handler det om kjernevirksomheten. Altså produktene eller driften.

Som i dette debattinnlegget, Digital resept for Olje-Norge (DN+):

"Skal vi leve videre som oljeland, må mer automatisering til i produksjonen av subsea-anlegg"

Sikkert riktig. Vi vet jo at bedrifter som ikke utnytter digital teknologi taper markedsandeler og lønnsomhet.

Samtidig, å digitalisere kjernevirksomheten kan være stort, dyrt og risikabelt. Mange bedrifter, særlig i oljebransjen, har ikke penger nå.

Kan vi digitalisere raskere og enklere?

La oss se på markeds- og salgsavdelingen. De som skal skape inntekter.

Hvordan står det til?

Jobber marked og salg i siloer? Hvor digitale er de? Litt ymse?

Litt CRM? Brosjyrer? Demoer? Sosiale medier? Stands på messer? Google? Nettsider? Hva er mål og strategi? Virker det? Hva er resultatene? Litt usikker, ja?

- Kanskje marked og salg er den lavest hengende frukten i hele digitaliserings-treet?

Kikk på 10 tilfeldige nettsider hos norske bedrifter:

• Alle presenterer selskapet, organisasjon og lokasjoner
• Alle viser sine produkter og tjenester
• Nesten alle legger ut nyheter om nye kunder (og ikke ett ord om kunder de taper)

Fint nok. Men hvorfor bare det? Bygger det tillit? Troverdighet? Bidrar det til salg? Nei.

Har dere lyst til å selge?

Det første stevnemøtet mellom en fremtidig kunde og leverandør skjer svært ofte på nettet.

- I dag starter 60-90 prosent av kundene på bedriftsmarkedene (B2B) sin kjøpsprosess med å søke på nettet.

Det har skjedd en digital revolusjon. En kunde kan ha kommet langt i sin kjøpsprosess før de kontakter en leverandør.

- Leverandøren må være skamgod på å drive digital markedsføring og salg. Det er noe helt annet enn å ha en nettside med en-veis informasjon.

En norsk offshore-leverandør skriver på sine nettsider:

"...vi har investert i bedre maskiner som skal hjelpe oss å vinne flere oppdrag type XYZ".

Javel?

Dyktige selgere vet at de siste de gjør, er å snakke om seg selv og produktene. Først må de snakke om kunden og forstå deres situasjon, behov og muligheter.

Det samme gjelder på nettet.

Les også: Salg, back to basic.

Likevel bruker norske bedrifter nettsidene til å snakke om seg og sitt. De kaster bort en stor salgsmulighet. Derfor må vi snakke om Kodak igjen.

Hva har de med saken å gjøre?

For alle under 30: Kodak var et selskap som hadde verdensherredømme på å ta bilder på analoge filmruller til tidlig på 2000-tallet. Kodak fulgte ikke med. De forstod ikke digital teknologi og kundebehov.

Kodak mistet markedet fullstendig fra 2003. Verden gikk videre på den digitale ferden.

Lærdommen?

Kodak ble tvunget baklengs inn i harde kostnadskutt og omstruktureringer. I disse dager føler mange norske bedrifter seg også tvunget til harde kostnadskutt. Særlig i og rundt oljebransjen.

Nedbemanning! Hvor starter det? Typisk IT, regnskap, support, HR, mellomledere og marked.

- De blir sett på som en kostnad, med uklar verdiskaping.

"Salgssjefen tjener penger. Markedssjefen bruker penger", ikke sant?

Tenk nytt

Nå er tiden inne til å ta grep:

1. Har bedriften en markedsstrategi?
2. Har dere konkrete resultatmål på markedsavdelingen?
3. Kan markedssjefen måle effekten på bunnlinjen?

Neivel? Tenk litt på det.

- Kundene er på nettet. Er dere der og driver markedsføring og salg? Eller inneholder nettsidene mest snakk om dere selv?

Les også: Kan smart markedsføring i oljebransjen bidra til å vinne flere anbud?

Sett i gang:

Bygg ett, sterkt lag

Alle salgsavdelinger har klare forventninger, mål og budsjetter på hva de skal oppnå. Du trenger ikke spørre en selger om hvilken retning de skal gå. For å forsterke hele greia, er lønn og bonus knyttet til mål.

De har en salgskultur, med fokus på ferdigheter, prestasjoner, resultater og kontinuerlig forbedring. Er det rart at selgerne har en høy stjerne hos toppledelsen?

Markedssjefen må sikte mot stjernene

Skal markedsavdelingen få sin fortjente posisjon, så må de være tydelige på resultatmål:

- Skap nye leads og salgsmuligheter.

En moderne markedsstrategi er enkel:

1. Skap interesse for selskapet og deres nettsider
2. Lever verdi til kunder, bygg relasjoner og tillit
3. Øk interessen, til kunden blir klar for kontakt med salg

Trekk kunder til dere. Hva er kunden interessert i? Det er motsatt av å snakke om seg selv.

1. Skap interesse - trekk potensielle kunder til dere

Trenger dere trafikk til nettsidene?

Skriv kunnskapsartikler om problemer og muligheter som opptar kundene tidlig i kjøpsprosessen. Har dere et nytt produkt? Ikke skriv om det ennå. Skriv om behov dere kan løse for kunden.

Det er som legebesøk. Still riktig diagnose først.

2. Lever verdi, bygg relasjoner

I neste fase av kjøpsprosessen er kundene opptatt av ulike måter å dekke behovet.

På tide å snakke om produktet? Hold igjen! Det mest verdifulle for kundene er e-bøker, forskningsrapporter og annet som hjelper kundene å gjøre de riktige vurderingene.

3. Dyrk interessen, til kunden blir klar

Mot midten av kjøpsprosessen blir kunden interessert i hvilken leverandør som best kan løse behovet.

Snakk produkt, men mate på med case-studier og troverdige rapporter. Gjort riktig, har dere nå et salgskvalifisert lead, en potensiell kunde som har lyst til å komme i kontakt med salg.

- Gjett om dette er lønnsomt?

Og gjett om kundene elsker det?

Kort sagt

Markeds- og salgsavdelingen kan være det beste stedet å digitalisere, spesielt i tøffe tider. Det er enklere enn mange tror. Og kundene elsker det. Gjør markedsavdelingen til stjerner, med dokumentert verdiskaping på bunnlinjen.

Interessant?

Ta sjekken. Diskuter internt om dere også bør tenke nytt:

Les også: Kan smart markedsføring i oljebransjen bidra til å vinne flere anbud

I samarbeid med: MarkedsPartner og HubSpot