Godt språk skaper tillit i digital B2B markedsføring

Vi møter kunder oftere på nett enn vi møter dem ansikt-til-ansikt. Nettsidene og bedriftsbloggen er kanskje det aller viktigste møtestedet dere har.

Godt skriftlig språk er viktig for å skape tillit og bygge relasjoner, utenom kundebesøkene.

På jobben leser kundene langt flere e-poster, nettsider, chat-meldinger, sosiale medier og blogger fra din bedrift enn dere ringes eller møtes.

Mellom 60 og 90 prosent av alle innkjøp i bedriftsmarkedet (B2B) starter med søk. Kundene søker svar på åpne spørsmål som "hvordan spare...".

- Hvor godt hjelper dere kundene, på nettsidene og bedriftsbloggen?

Kronglete språk, uklare resonnementer og dårlige formuleringer kan forstyrre. Budskapet kommer ikke klart nok frem, og du kan risikere at kunden oppfatter din bedrift som inkompetent eller useriøs.

Hvis dere er dyktige, så kan dere være på god vei til å bli kundens foretrukne leverandør.

Les også: Kan smart markedsføring i oljebransjen bidra til å vinne flere anbud og rammeavtaler?

For meg  er godt språk ikke medfødt. Jeg har trent mye på å bli bedre med å blogge på oyvindjacobsen.com i snaut fire år. Jeg blir motivert til å trene fordi jeg mener godt språk er viktig for god kommunikasjon.

- Ingen kommunikasjon, ingen ledelse.

Noen erfaringer og tips:

Hvordan behandler dere kundene?

Hos Statoil i Stavanger er det en intern vits at de enkelt kan plukke ut hvem som er på besøk for første gang. De kommer i hvit skjorte og slips. Statoil er kjent for å være uformelle.

De fleste som deltar i kundemøter er svært bevisste på hvordan de fremstår i møte med kunder. Det er viktig å speile kunden. De møter rene og velstelte, kledd for anledningen, fremstår høflige, oppmerksomme, godt forberedte og målrettede.

Det samme gjelder all digital B2B markedsføring:

- Bruk disse ferdighetene også når du skriver på nettsidene, i firmabloggen, på sosiale medier, intranettet, i pressemeldinger og alle sammenhenger hvor kommunikasjonen er avhengig av et godt, skriftlig språk.

Et klart budskap med en god oppbygning, tydelig argumentasjon og respektfull tone er et godt utgangspunkt. Så kan du gi teksten ditt personlige preg, alt etter hvem du snakker til og hva du ønsker å oppnå.

Artikkelen fortsetter under bildet (av Maiur Gala).

Men tåkeprat, svulstigheter og brautende tone er like dårlig egnet på bloggen som i kundemøtet.

 Muntlige formuleringer

Jeg har en lei uvane med å bruke muntlige formuleringer når jeg skriver i jobben:

Du skal ikke se bort i fra at vi kan doble resultatene, hvis vi velger den varianten heller enn den andre. Det spørs hvor mye krutt vi skal brenne, og det kommer jo til syvende og sist an på kunden.

Det er en setning som i beste fall kan fungere i en presentasjon. Da kan jeg bruke pauser, legge trykk på bestemte ord og bruke kroppsspråk. I tillegg har jeg kanskje et bilde på veggen, som illustrerer poenget.

En tekst med slike formuleringer derimot, er både tung å lese og vanskelig å forstå. Når vi skriver, strukturerer vi setningene annerledes enn når vi snakker. Det er i hvert fall smart å gjøre det. 

God flyt viktigere enn null feil

Jeg legger raskt merke til skrivefeil. Men jeg mener det er et større problem når enkelte blir så opptatt av å unngå feil at de glemmer at språket og setningene skal flyte godt.

Hvis du synes rettskriving er vanskelig, så jobb først med å få god flyt og klare poenger. Så kan du heller spørre en kollega om å lese korrektur.

Her er noen tips for å holde god flyt i teksten:

• Aktiv form
  Det er du som snakker (les: skriver). Grip ordet. Vær tydelig på at det er dine meninger og vurderinger du formidler. Bruk gjerne ord som jeg, vi, du, dere, oss, min og vår.  Skriv vi avventer i stedet for det er naturlig å innta en avventende holdning.

• Topptunge setninger
  Skriv poenget først i setningen. Setningen blir ofte tung med premisset først: Med tanke på den teknologiske utviklingen er det viktig at vi er godt forberedt på de endringene som kommer. Skriv heller: Det er viktig at vi er godt forberedt på endringene som følger av den teknologiske utviklingen.

• Lange setninger
  Sett punktum så ofte du kan. Korte, ryddige setninger gir god flyt og lettlest tekst. Sjekk ut en Liks-kalkulator, en lesbarhetsindeks. Den gir en pekepinn på hvor lett en tekst er å lese. Tittelen på denne artikkelen har Liks på 33. Det er et tegn på at teksten er lettlest, som skjønnlitteratur.

• Substantivsyken
  Hvis du stadig bruker substantiver i stedet for verb, kalles det substantivsyken: Tilrettelegging og tilpasning av tekst utføres til avtalt pris er tyngre enn vi tilrettelegger og tilpasser tekst til avtalt pris.

• Anførselstegn
  En tekst full av anførselstegn ser uryddig ut. Jeg mener anførselstegn fungerer best til direkte sitater, titler eller ironi. For eksempel den ”flinke” parkeringsvakten. Hvis du har behov for å understreke et poeng synes jeg kursiv fungerer bedre.
  
  

Fagspråk

I vår bransje, markedsføring, er det utstrakt bruk av begreper og fagterminologi. Det samme gjelder oljebransjen. Engelsk er i mange tilfeller dagligtale eller offisielt språk i bedriften.

Det er ofte gode grunner til å bruke engelsk. Det kan hende at begrepet forklarer betydningen mest presist og at det ikke finnes et godt norsk alternativ. I noen tilfeller er engelsk nødvendig, for eksempel innen helse, miljø og sikkerhet (HMS) hvor alle kun skal ha ett ord for å unngå misforståelser.

Uansett, vær bevisst på fordelene og ulempene med fagspråk på nettsider, blogg og i andre sammenhenger:

• Mange fagtermer er utslitte klisjeer med lite futt igjen.
• Du risikerer å bli oppfattet som jålete hvis du bruker dem ukritisk.
• Det er tungt å lese og forstå en tekst med mye fagterminologi.
• Fagspråk kan ekskludere mange lesere som i utgangspunktet ville hatt nytte av det du skriver.

Riktig bruk av fagterminologi kan ha sine fordeler:

• Du signaliserer at du henvender deg til lesere på et visst faglig nivå.
• Du kommuniserer effektivt med lesere du vet forstår begrepene du bruker.

Les også: Slik kan markedsføring redde salget [case: Odfjell Well Services]

Punktlister

Når du har en setning med oppramsing, kan det være smart å dele den opp i en punktliste som

• grupperer informasjonen
• bryter opp lange setninger
• skaper luft på siden

Legg merke til at punktene i den siste listen er en fortsettelse av den første setningen. Derfor er det ikke kolon, det er liten forbokstav og ikke tegn etter hvert punkt.

I avsnittet ovenfor derimot, er det helsetninger, stor forbokstav og punktum i hvert punkt, og kolon etter setningen over punktlisten. Begge deler fungerer. Det viktigste er at du er konsekvent.

Andre tips:

• Språkrådet har hjelp til det meste
• En favoritt er deres klarspråk.no med svadagenerator og mye nyttig og moro
• Bruk en språkkyndig som for eksempel en erfaren journalist

Kort sagt

Nettsiden og bedriftsbloggen er kanskje det viktigste stedet dere har for å hjelpe kundene og profilere bedriften. Godt språk er viktig for å skape tillit og gode relasjoner. Dyrk lysten til å skrive godt og kreativt, med god flyt og klare poenger.

Lyst på mer?

Sjekk ut:

I samarbeid med: MarkedsPartner og HubSpot