Hva er Personas? Hvorfor er personas så viktig i B2B markedsføring?

I snitt deltar 6,8 personer i en B2B kjøpsbeslutning. For å markedsføre effektivt i B2B må du vite presist hvem du kommuniserer med. Ikke bedriften, men personen - altså mennesket. Lag personas. Bruker du personas i markedsføringen blir det enklere for kundene å oppdage, like og elske dere.

Denne artikkelen forteller det viktigste du bør vite om personas. Nederst finner du en 16-punkts sjekkliste om hvordan du lager dem. Her er en gratis mal: Slik lager du personas for din bedrift.

Et eksempel: Tenk at din bedrift driver med høyteknologiske brønntjenester på det globale energimarkedet. Da kan det være 2-3 forskjellige selskaper involvert i en beslutning om kjøp av deres tjenester: Operatørselskapet, riggselskapet og kanskje et service- eller teknologiselskap.

- Er disse selskapene dine kunder, egentlig? - Ja, men nei.

Ja, det er bedriften som betaler fakturaen. Men nei, det er sannsynligvis en ingeniør eller boresjef hos enten operatørselskapet eller drilling-selskapet som er den reelle beslutningstakeren, selv om COOen (operativ sjef) er den formelle beslutningstakeren.

- For å markedsføre brønntjenestene deres effektivt, så må du kjenne disse menneskene godt. Du må kjenne dem såpass godt, at du vet at en ingeniør hos operatørselskapet og en boresjef hos drilling-selskapet vil legge vekt på svært forskjellige kriterier.

Å lage personas er et godt hjelpemiddel for å kommunisere riktig, i alle fasene av kundenes kjøpsprosess:

Les også: Kan smart markedsføring i oljebransjen bidra til å vinne flere anbud?

For hver person (rolle) du ønsker å påvirke, så trenger du en egen persona. I B2B markedsføring trenger du fort 8-10 forskjellige personas.

Hva er Personas?

Personas er kort og godt et supert verktøy for å kommunisere bedre. Personas er dybdeprofiler av semi-fiktive personer, som har ulike roller i forbindelse med kjøp av deres tjenester og produkter. Det kan være:

• Påvirkere
• Beslutningstakere
• Fagfolk (rådgivere)

Å lage personas gjør din markedsføring mye mer effektiv enn om du bruker målgrupper, som er den tradisjonelle metoden for segmentering. Målgrupper er bedriften. Personas er menneskene.

Hovedforskjellen er at personas forteller deg nøyaktig hvilke personer/roller som er interessert i produktene dine, og hvordan, når og hvor du bør snakke til dem.

Nytt eksempel:

Målgrupper gir liten mening når vi for eksempel skal produsere et white paper rundt brønntjenester:

A white paper is an authoritative report or guide that informs readers concisely about a complex issue and presents the issuing body's philosophy on the matter. It is meant to help readers understand an issue, solve a problem, or make a decision.

For deg som markedsfører er det mye enklere å gjøre en god jobb, når du vet at du skriver et white paper for en spesifikk persona som en boresjef, i stedet for en generell målgruppe som drilling-selskap.

Viktigst av alt: Resultatet blir mye mer verdifullt for kunden. Det er jo hele poenget.

Lesetips: 6 utfordringer med å markedsføre i oljebransjen, energi og maritime

Slik lager du personas

Følg denne oppskriften:

1. Gi din persona et navn. Det kan for eksempel være Trude Teknisk Inspektør, eller Inge Innkjøper.
2. Finn et bilde som passer, for eksempel på Shutterstock.com eller Unsplash.com. 
3. Stillingstittel. Eller har hun flere roller? Noen kan være både påvirker og beslutningstaker, for ulike innkjøp.
4. Hva blir han/hun målt på? Hvilke måltall og KPI-er blir vår persona målt på? For eksempel HMS? Salgsomsetning? Produktivitet? Dette vil variere, så sørg for at du kjenner dine personas godt.
5. Hvilke verktøy bruker eller trenger din persona, for å få jobben sin gjort? CRM-systemer? Rapporteringssystemer? CMS? Kalkylesystemer?
6. Hvem rapporterer din persona til? Trude Teknisk Inspektør rapporterer f.eks. ofte til Teknisk sjef, som igjen rapporterer til adm. direktør.
7. Hvem rapporterer til din persona? Det kan for eksempel være en innleid innkjøpskonsulent som rapporerer til Inge Innkjøper.
8. Hvilken bransje jobber din persona i? Hvor stor er virksomheten? Vurder å ta med årlig omsetning og antall ansatte.
9. Hvilke ansvarsområder har din persona? Har vedkommende et faglig ansvar eller også personalansvar? Spesielle funksjoner underordnet disse?
10. Hvilke mål har din persona? Inge Innkjøper har f.eks. mål på kostnad, kvalitet og leveringstid.
11. Hva er din personas største utfordringer? Mangler hun kunnskap? Gjennomføringsressurser? Har hun for mye å gjøre eller for lite systematikk?
12. Hvordan skaffer din persona seg ny kunnskap til bruk i jobben sin? Tar hun nettbaserte kurs? Konferanser og seminarer? Kollegaer? Studiekamerater?
13. Hvilke magasiner, nettsider og/eller blogger leser din persona? Trude Teknisk Inspektør leser Dagens Næringsliv og SPE-rapporter
14. Hvilke foreninger eller sosiale nettverk tilhører hun/han? Det kan f.eks. bli slik: Trude har konto på Twitter og LinkedIn, men er ikke blant de mest aktive. Hun er der mest for å lytte og lære. Hun er også medlem av den lokale næringsforeningen.
15. Hvordan foretrekker din persona å kommunisere? Eks.: E-post, sosiale medier, telefon, ansikt til ansikt, osv.
16. Søker din persona etter leverandører på nettet? 

Nedenfor finner du din egen, gratis guide for å komme i gang med å lage personas.

Lykke til!

I samarbeid: MarkedsPartner og HubSpot