Kan smart markedsføring i oljebransjen bidra til å vinne flere anbud?

For en leverandør til oljebransjen kan det bety vinn eller forsvinn om de vinner den store kontrakten. Alle aktørene må forholde seg til spillereglene i anbudskonkurranser, som har vært de samme i mange år.

Går det an å tenke nytt? Kan det finnes nye veier til vekst i et marked som har krympet 20-30 prosent på to år?

"Oljå" er landets viktigste næring. I følge SSB blir det investert for ca. 163 milliarder kroner på norsk sokkel i 2016. Med over 80 installasjoner i drift kommer oljå til å omsette for over 380 milliarder kroner i 2016.

Det er enormt. Oljebransjen er så diger at det er vanskelig å se hvor den egentlig slutter.

- Oljebransjen er så viktig for mange norske bedrifter at suksessraten på anbudsbesvarelsene er avgjørende for lønnsomhet og langsiktige overlevelsesevne.

Denne teksten handler altså om en svært viktig og vanskelig utfordring - å vinne anbud. Mange bedrifter har problemer nå. Markedet krymper:

- Finnes det nye måter å komme foran konkurrentene? Hvordan skape nye marginer?

Eller er bransjen tvunget til kostnadskutt og smertefull venting på høyere oljepris?

Anbudskonkurranser

- The name of the game

En stor del av innkjøp settes ut på anbud,

• enkeltprosjekter, som nybygg eller oppgraderinger
• rammeavtaler, type service og vedlikehold

Er norske bedrifter dyktige, kan de vinne over 70 prosent. På gigantiske Johan Sverdrup til 60 milliarder er det knalltøffe konkurranser.

- Det gjelder å være til stede, påvirke folk hos kunden, som man i liten grad kan snakke med uten å være prekvalifisert.

Alle løper mot samme mål:

1. bli prekvalifisert hos operatørene (approved vendor's list)
2. bli prekvalifisert hos verftene (approved maker's list)

Men aldri alene. Alltid tre til ti konkurrenter på store kontrakter.

Markedsføring i oljebransjen

- Timing is everything

God timing betyr alt. Alle drømmer om innpass med sin teknologi, sterk i troen på at den er bedre enn konkurrentene.

- Skal dere oppnå en posisjon, må dere inn under forstudiene, konsept- eller designfasen (pre-FEED*).

* FEED = Front End Engineering and Design

Det er vanskelig. Ofte er minst 60 prosent av detaljert engineering ferdig, før kontrakter blir utlyst og tildelt. Da er dere sent ute.

Leverandører vil ofte oppleve at anbudsprosessene er tidkrevende, dyrt, risikabelt, krever enormt mye dokumentasjon og det er lite reell dialog og samhandling med kunden underveis.

Hvordan øke vinnersjansene?

Nå skal vi se på nye muligheter, enten vi snakker

• anbud om et enkeltprosjekt, som generator til "Jonas Castfjell"
• anbud om rammeavtale, som vedlikehold på generatoren

Et viktig premiss i konkurransen er objektivitet. Kunden skal velge den beste leverandøren ut fra kriteriene som er satt i anbudsdokumentet. Sånn må det være.

Samtidig, det er også lett å forstå frustrasjonen for en leverandør som brenner inne med ny teknologi, som de ikke fikk presentert tidligere i prosessen.

Mulighet # 1

Folk kjøper av folk. Lett å glemme i alle formalitetene. Vi handler med folk, selv om bedriften betaler regningen. Det er mennesker som vurderer pris, kvalitet og leveringsevne.

- Akkurat DER ligger en mulighet

Mennesker har følelser og den slags, som påvirker vurderingene.

Mulighet # 2

Tidlig i prosessen (pre-FEED) gjør prospects MYE research.

- I dag starter 60-90 prosent av kundene på bedriftsmarkedene (B2B) sin kjøpsprosess med å søke på nettet

I klartekst: Svært få leverandører utnytter at det har skjedd en digital revolusjon på kundesiden.

Eksempel: La oss si at kundens innkjøper heter Torhild. Hun jobber for "MegaTek", som skal designe generatoren til Jonas Castfjell.

Torhild ønsker å gjøre en best mulig jobb. Hun kommer til å innstille dere som leverandør, hvis hun vurderer at dere tilfredsstiller kriteriene best. Så enkelt. Så vanskelig.

Tenk på anbud som en salgstrakt

En fin modell er å se likheten  mellom anskaffelsesprosessene i oljebransjen (til venstre) og en tradisjonell salgstrakt (til høyre):

Dette er en prosess som i småprosjekter kan ta noen uker eller måneder. I store prosjekter kan prosessen ta 5-10 år og involvere hundrevis av bedrifter.

1. Hva kan dere gjøre før anbudet?

Dette er den såkalte pre-FEED fasen. Da tar kunden viktige beslutninger om hvilke løsninger og teknologi feltet skal bygges ut med. Da går toget.

Som offensiv leverandør vil dere raskest mulig screene alle aktuelle utbyggingsprosjekter (suspects) i hele verden. De mest lovende prosjektene vil dere kvalifisere som prospects, som dere jobber videre med.

Antall prospects vil være høyt. Så tidlig i prosessen må dere holde dørene åpne for ulike partnerskap.

Hva nå?

Hvert prospect må bearbeides individuelt, per prosjekt. Den krevende oppgaven lander typisk på en salgsingeniør eller business development manager. Målet er:

- Kom i posisjon hos samtlige prospects til riktig tid, for å påvirke valg av løsninger og teknologi i deres favør.

Alle vet at det er uoverkommelig. Selv Supermann klarer ikke å posisjonere dere grundig nok, til riktig tid, hos alle prospects. Dere tvinges til å lukke dører og velge bort prospects, alt for tidlig.

Dere har ikke nok tid. Ikke relasjoner. Ikke kompetanse. Dere har ikke råd til å reise 15 ganger rundt halve kloden og i tillegg pushe på messer i Abu Dhabi, Houston, St. Johns og Stavanger.

- Hva med å sette markedsavdelingen i sving, med helt andre våpen?

Tenk hvordan kunder anno 2016 gjør research på nettet, tidlig i prosessen.

Dere og kunden har samme problem. Løs det!

- For Torhild er pre-FEED research en viktig del av jobben.

I teorien burde hun møtt alle potensielle leverandører. Men det går ikke.

- Torhild sin tidsklemme er en kjempemulighet. Hjelp henne (og alle andre innkjøpere hos alle potensielle prospects) med research.

Tilby innhold i form av kunnskapsartikler, whitepapers, e-bøker, forskningsrapporter, videoer eller guider. Sørg for distribusjon i de rette kanalene, så Torhild finner det selv.

Temaene må være relevante og troverdig for innkjøpere og beslutningstakere. Klarer dere å formidle gode løsninger, vil det kunne bli tatt hensyn til i konkurransedokumentene senere.

Allerede nå kan dere ha forsprang på konkurrentene: Dere har tatt en posisjon.

2. Hva kan dere gjøre under anbudsprosessen?

Dette er tilsvarende tilbuds- og forhandlingsfasen i vår modell (opportunity).

Anbud kan vare månedsvis. Lenge nok til at dere kan gjøre nye ting, som kan få effekt i pågående anbud. Kjør på! Aktuelt innhold her er nye kunnskapsartikler, casestudier, produktdatablader og webinarer.

Les også: Hvordan lage Webinarer for B2B salg (9 enkle trinn) 

E-post derimot, ikke bra. Dere er midt i en prosess som sannsynligvis stiller strenge krav til dialog direkte mellom leverandører og kunde. Still gjerne spørsmål på e-post. Men husk at svarene blir distribuert til alle.

Lever kvalitet

Dere kan likevel skrive kunnskapsartikler om problemer og utfordringer som dukker opp i spørsmålsrundene. Husk, skriv om relaterte temaer som ikke behandles direkte i konkurransen.

Dette vil påvirke beslutningstakernes positive oppfatning av dere som leverandør.

- Folk kjøper av folk

Tenk hvis dere og konkurrent X scorer likt. Men dere har vist stor innsikt og kompetanse på temaer som er relevante for beslutningstakerne. Hvem tror du blir valgt?

3. Hva kan dere gjøre etter at leverandør er valgt?

Denne fasen tilsvarer helt nederst i salgstrakten i vår modell.

Spol frem. Dere vant kontrakten på generatoren. Nå skal dere konkurrere innenfor en ikke-eksklusiv rammeavtale om vedlikehold og oppgradering av generatoren. Det vil bli utlyst korte konkurranser blant 3-4 andre leverandører.

Styrk deres posisjon gjennom relevant innhold som er distribuert i de riktige kanalene for kundens kontaktpersoner. Her kan dere være enda mer presis, dere er allerede på innsiden og vet hva som blir etterspurt.

Markedssjefen kan sette opp egne kampanjer rettet helt spesifikt mot de områdene dere har rammeavtale, som kunnskapsartikler og annet fagmateriell med høy kvalitet.

Virker det?

Ja. Vi har kundecase.

Oppsummering

Å følge disse anbefalingene kan øke deres hitrate i anbud om kontrakter og rammeavtaler. Dere kan også vinne flere avrop på rammeavtalene. Interessant?

Bedriften har klart å synliggjøre og dokumentere deres kompetanse og innsikt på en troverdig måte i digitale kanaler, nøyaktig til det tidspunktet kunden faktisk trenger det.

Lyst på mer?

Ta sjekken. Diskuter internt om dere bør tenke nytt i markedsføring og salg: