Studier viser at mellom 40 og 90 prosent av alle nye produkter mislykkes i markedet. Synd, for alle som har lagt ned mye tid og penger på utviklingen.
Som markedssjef, hvordan kan du hjelpe til at lanseringen av deres nye produkt lykkes bedre?
Uansett hvor banebrytende deres nye produkt måtte være:
- Hvis ingen vet om det, så eksisterer det i praksis heller ikke.
Når bedrifter skal lansere nytt produkt ser mange ut til å nøye seg med PR i pressen, pluss egne nettsider og et kundeevent. De to siste kontrollerer du fullt ut.
Men hvis dere skal øke oppmerksomheten i for eksempel i oljebransjen, så er det din oppgave å skaffe dekning hos sysla.no, petro.no, offshore.no, Aftenbladet Energi og så videre. Det skjer ikke automatisk.
I denne artikkelen får du tips og innspill til hvordan du kan gjøre en forskjell med selve budskapet, altså innholdet i kommunikasjonen rundt deres nye produkt.
Til slutt får du også en kortliste med aktuelle kanaler for maksimal spredning.
Det første er:
Etter et lang utviklingsløp er det naturlig å føle at deres nye baby er en verdensnyhet som alle burde vite om.
Av egen erfaring: Da er det lett for at begeistringen tar overhånd og dere pøser på med alt for mange produktdetaljer.
Det som betyr noe, er hvordan det nye produktet møter kundens behov. I pressemeldingen må du skrive hvordan det nye produktet løser disse behovene og forandrer kundens hverdag til det bedre.
Dropp tekniske produktdetaljer. Det vil du få rikelig mulighet til å snakke om senere.
Nøkkelord er viktig for å trekke oppmerksomheten til dere. Nøkkelord er ordet eller ordrekken/frasen (eng: long tail keyword) som påvirkere og beslutningstakere hos deres potensielle kunder vil bruke på søk i for eksempel Google, Bing, Yahoo eller YouTube.
Her må du gjøre en skikkelig jobb. Å arbeide inn de riktige nøkkelordene i budskapet ditt er særlig viktig hvis det er et helt nytt produkt og ikke bare en oppgradering.
Tips: Bli synlig i Google: Selv små endringer i overskrift gir stor effekt
Kunder søker på nettet etter løsninger på deres problemer og muligheter. Denne søkeprosessen kan enklest beskrives slik:
Den vanligste feilen med nøkkelord er å fokusere på eget produkt (beslutningsfasen) og bruke internt stammespråk.
Et klassisk eksempel er Jøtul. Internt bruker de begrepet ildsted. Men kundene sitt behov er oppvarming.
Ser du tegningen? Prøv med dine egne eksempler eller ta kontakt hvis du vil ha flere innspill på nøkkekord og søkemotoroptimalisering (SEO).
Les også:
Som kanaler for pressemeldingen bør du bruke tradisjonelle medier (fagpresse), men også vurdere betalt fagpresse – såkalt 'native' innholdsmarkedsføring. Altså betalt, redaksjonell omtale.
Fordelen med betalt fagpresse på dette tidspunktet er at bred dekning i starten av produktlanseringen hjelper deg å få trafikk fra søkemotorer også.
Med mindre du er en av kanonene i bransjen som får oppmerksomhet for produktlanseringer uansett, så må du regne med at ditt selskap i beste fall får en notis i margen hos de tradisjonelle mediene.
Det er ikke mediene sin jobb å drive skjult produktreklame for deg.
Men det går an å gjøre noe med, så lenge du vinkler ting riktig. Send din pressemelding direkte til redaktøren, sammen med en begrunnelse for hvorfor det nye produktet er relevant for deres lesere.
Sett deg i redaktørens sted, gjør ting enkelt og jobb skikkelig med budskapet, slik at «whats in it» for deres lesere fremkommer tydelig.
Hvis dette er en spesielt viktig produktlansering, så kan det være smart hvis du i tillegg tar en ringerunde til de redaktørene på listen hvor du har sterke relasjoner.
Et annet tips er å invitere redaktørene eller journalister til neste gang dere skal på messe, for eksempel ONS i august eller OTD (Offshore Technology Days) i oktober. Timingen er perfekt, akkurat nå.
Lesetips: Hvordan selge og markedsføre effektivt på messer som OTD og ONS?
La dem få dypere kjennskap til produktet deres, og diskuter hvilke muligheter og vinklinger som kan være aktuelle for at dere skal få pressedekning.
Når det nærmer seg lanseringsdatoen, så bør du se om det er mulig å få plass i fagpressen med en kronikk eller leserinnlegg. Det er gull verd. Ta tidlig kontakt med redaktøren for å sjekke ut mulighetene.
Får du klarsignal, så er det bare å sette i gang med å lage en artikkel på rundt 6-800 ord (litt kortere enn denne).
Publiseringen av kronikken/leserinnlegget bør være en viss tid etter selve lanseringen, for eksempel 1-2 måneder. Da har dere mer erfaring med hvordan produktet ble mottatt i markedet, noe som kan gi deg enda flere verdifulle vinklinger.
Hva er forskjellen mellom pressemelding og kronikk/leserinnlegg?
Jo, sistnevnte stiller høyere krav til at budskapet skal ha allmenn interesse for at redaktøren skal akseptere den.
Et tips er å «løfte» tematikken.
Hvis for eksempel det nye produktet er en nyutviklet batteripakke for offshore standby-fartøy, så får du sannsynligvis ikke godkjent en kronikk som bare handler om produktet.
Men du er nesten garantert spalteplass hvis du vinkler på allmenne interesser, som for eksempel reduserte utslipp (miljø), responstid (sikkerhet) eller samfunnsansvar (bransje).
Mye arbeid? Tja, litt. Men verdien med en kronikk er mye høyere enn en ren pressemelding, så det er definitivt verd innsatsen.
Sørg for å jobbe inn nøkkelordene (jfr. forrige avsnitt) også i kronikken. I tillegg bør du publisere kronikken på bedriftens blogg, rett i etterkant av mediene.
Hvis du er så heldig at produktet deres er testet av uavhengig ekspertise som for eksempel DNV GL eller Loyd’s, så er det viktig å få med i budskapet.
Kunder vil alltid være opptatt av at nye produkter holder det de lover og mange ønsker ikke være prøvekaniner.
Du har en rekke kanaler å velge mellom, for å nå ut med budskapet. I tillegg til dem som er nevnt over, her er noen eksempler:
Du vet best selv hvilke kanaler som egner seg for din bransje og akkurat din produktlansering.
Hvis vi skal gi noen generelle råd, så ville vi prioritert dem omtrent slik:
Vi går ikke dypere inn på konkret strategi i denne artikkelen. Men nedenfor kan du laste ned gratis e-bok med innspill til digital markedsstrategi for B2B: