Strategisk ledelse når bedriften trenger nye kunder

Du merker det straks du går inn døra. Atmosfæren. Kulturen. Den vanvittige troen på at alt er mulig. Den sitter i veggene. Jeg snakker om bedrifter som nekter å legge seg på rygg i motgang. De satser bare enda mer. Slike bedrifter tror helhjertet at det går an å skape fremtiden.

Slike bedrifter driver ikke butikk, de skaper butikk.

De har alltid en sunn kostnadsbase i bunn. I tøffe tider satser de alt på innovasjon, moderne markedsføring og salg.

- For slike bedrifter er det en strategisk oppgave å skaffe seg flere kunder

«Strategisk…»? Ja, det betyr at de har sagt klart og tydelig at bedriftens aller viktigste mål er å skaffe nye kunder. Punktum.

- Javel, finnes det bedrifter som ikke satser på nye kunder?

Neppe. Men noen bedrifter er ekstremt mye bedre enn andre. La oss se nærmere på disse.

God ledelse er strategisk ledelse. De fleste har skjønt det nå, for å være en strategisk leder i dag må du ha digital innsikt. Hva kreves av deg som toppleder for at din bedrift skal lykkes?

Nummer en: Sett mål

Det er viktigere enn noen gang å sette konkrete mål og forventninger til markedssjefen om hvor mange potensielle kunder de skal bidra med, til bedriftens salgsapparat.

- Hvordan ser måltavla deres ut? Har dere et klart og tydelig strategisk mål på hvor mange leads dere skal generere i år?

De langsiktige konsekvensene av manglende tilgang på nye leads er åpenbare; dårlig vekst og manglende lønnsomhet. Og vondt verre: Selgerne kan jobbe med feil leads, kunder som aldri vil bli fornøyde.

Hvordan målet konkret skal defineres blir forskjellig fra bedrift til bedrift. Men de fleste har et presist budsjett på eksisterende kunder (andel gjenkjøp, andel gjenvunnet rammeavtale e.l.). Dermed vet man noenlunde hvor stor veksten fra nye kunder må bli.

Et enkelt eksempel på mål

De har 4 selgere, som konkurrerer i et marked hvor kundene typisk inngår 3-årige rammeavtaler på faste leveranser.

(Eksempelet kunne vært nesten hva som helst, for eksempel bil, eiendom, finans, industri, teknologi, osv. osv. Unntaket er bransjer hvor kjøp skjer på impuls eller vane).

Fra studietiden eller virkeligheten har vi tommelfingerregler som dette:

• For å vinne 10 kunder må vi forhandle med 30 (hit-rate 1:3)
• For å forhandle med 30 må vi levere kvalifiserte tilbud til 90 opportunities (hit-rate 1:3)
• For å levere tilbud til 90 må vi bearbeide rundt 540 prospects (1 av 2 med utløpende avtale ønsker tilbud)

Hver selger må altså være i seriøs nærkontakt med minst 2-3 nye prospects ukentlig, på toppen av tilbud, forhandlinger osv. Hallo, alle ser at det regnestykket ikke går opp.

Det er derfor det finnes markedsavdelinger. Vanligvis er markedsavdelingens oppgave å drive med annonser, PR, brosjyrer, websider og mye, mye annet for å skaffe nok oppmerksomhet til at det trekker potensielle kunder til seg.

Funker det, eller? Det er en grunn til at denne klisjeen fortsatt lever blant markedssjefer:

– Jeg vet at halvparten av pengene på markedsbudsjettet er bortkastet. Problemet er at jeg ikke vet hvilken halvpart.

Det er dessverre mye sant i det. Og mye alvor. En ting er at det brukes millioner i annonser og markedsaktiviteter som ikke har målbar effekt. …ja men vi har jo alltid annonsert i det magasinet…og så du den fete standen til konkurrenten på messa?

Les mer: Hvor lønnsomt er det egentlig å delta på oljemesser som OTD og ONS?

En annen ting er at 80 prosent av de potensielle kundene blir plaget unødvendig av en selger, når de uansett ikke er i kjøpsmodus. De er happy med eksisterende leverandør, har ingen aktuelle prosjekter nå eller befinner seg midt i en avtaleperiode.

Nummer to: Utnytt digitale muligheter

- Hele markedsførings- og salgsjobben må vel kunne løses på en bedre måte – til beste for kunde og leverandøren?

Ja. Svaret finnes i digitaliseringen som virkelig har skutt fart de siste 2-3 årene. Innovativ, digital markedsstrategi og teknologi gir helt nye muligheter.

Selgerne kan bruke all sin tid og talent på «varme» kunder, som allerede har vist interesse. De kan droppe kalde telefoner til kunder som uansett ikke er i kjøpsmodus.

Utopi? Ja, hvis du tenker på gamlemåten.

Men for deg som nytenkende toppleder betyr det at markeds- og salgsavdelingen kan oppnå bedre resultater i fellesskap, som ikke har vært mulig før digitaliseringen.

- På godt nynorsk: Denne formen for markedsføring kalles inbound marketing.

For bedrifter som ønsker utvikling og vekst er dette den viktigste nyheten siden internett. Filosofien bak inbound marketing er å tilpasse seg de potensielle kundene og hvor de befinner seg i kjøpsprosessen.

Lesetips: Hva er Inbound Marketing og Salg for B2B?

Det handler om å kommunisere så relevant og treffsikkert mot disse, at man fremstår som en informativ og kunnskapsrik hjelper. Kunden finner deg. Gjort riktig, har dette stor verdi for kunden. Dette er moderne markedskommunikasjon.

- Påstand: Av alle viktige strategiske områder i deres bedrift de neste 5 årene, er god ledelse av salgs- og markedsfunksjonen den aller viktigste. Særlig gjelder det mange konkurranseutsatte bransjer som opplever tøffe tider akkurat nå.

Hvorfor?

1. Det er svært krevende å omstille produksjons- og serviceapparatet til å gjøre helt nye ting. Det er mye raskere å omstille markeds- og salgsapparatet til å generere leads fra nye kundegrupper og nye markeder, for eksempel utenfor Norge
2. Får du ikke mange nok nye kunder, vil bedriften dø over tid. Nye leads er virksomhetskritisk. Det er strategisk viktig å ha en profesjonell mekanisme som øker tilfanget av leads
3. Du kan relativt raskt oppnå store forbedringer ved å generere leads etter inbound marketing-filosofien

En håndfull innovative norske virksomheter har vært tidlig ute og skapt oppsiktsvekkende resultater. Odfjell Well Services er en av dem.

Les mer: Slik kan digital markedsføring redde salget [case: oljebransjen]

Det er tøffe tider for mange nå. De som starter nå, vil få et stort og langsiktig forsprang på konkurrentene. Evnen til å generere nok leads kan de neste 5 årene være spørsmålet om bedriften overlever på lang sikt.

- Den beste måten å forutsi fremtiden, er å skape den (Peter Drucker).

Artikkelen er opprinnelig publisert på oyvindjacobsen.com 22. februar 2016 og LeadFeed dagen etter.

I samarbeid: MarkedsPartner og HubSpot.