Hvor lønnsomt er salg og markedsføring på messer som OTD og ONS?

Digital markedsføring er i dag den største investeringen på salgs- og markedsbudsjettet hos mange B2B-virksomheter.

Samtidig, er energi- og teknologimesser som OTD og ONS fortsatt populært. Hvor lønnsomt er det egentlig å ha stand på slike messer? Her får du svaret.

Artikkelen er oppdatert August 2022.

Først, la oss utfordre deg: Hva er din erfaring med å delta på messer?

• Pleier forventningene å stå i taket før dere reiser?
• Er skuffelsen desto større etterpå – når dere knapt møtte noen reelt potensielle kunder?

Ja? Da er du i godt selskap. Mange markedssjefer og salgsdirektører tenker slik:

1. De vurderer om det er fornuftig å delta
2. De deltar av gammel vane
3. De er redde for å gå glipp av muligheter

Ikke noe galt i det, noen ganger må du bare satse. Men det hadde vel vært deilig å kunne regne hele greia hjem: Hvor lønnsomt er salg og markedsføring på oljemesser?

- Kan vi enkelt regne ut verdien?

Da har du konkrete resultater å legge på bordet til kollegaer og sjefen. Ikke bare visittkort og en feit reiseregning, men inntjening i kroner og øre.

Les også: Hvordan selge og markedsføre effektivt på messer som OTD og ONS

Jada. Det er selvfølgelig lov å dra på messer av ‘myke’ årsaker - som sosialt utbytte, læring, teambuilding, sjalabais, synlighet, merkevarebygging og så videre.

Men ikke la det være hovedargumentet for å brenne av en million. Dere leker ikke butikk. Dere ønsker å skape butikk.

Lesetips: Tøffe tider i oljebransjen? 6 muligheter til å øke salget.

Sett mål i forkant. Mål resultatet (ROI) i etterkant.

Dette bør være ganske enkelt å beregne:

1. Antall kvalifiserte leads (salgsmuligheter)
2. Kundens brutto inntektsverdi (verdi per lead, i hele levetiden)
3. Nettomargin per kunde (estimert inntektsverdi, fratrukket kostnad)

Hvis det varierer mye, så bruk snittverdier for å få en pekepinn. Det er bedre enn ingenting. Bruk de tre faktorene over til å beregne lønnsomheten:

ROI = (Nettomargin x kunder minus kostnad) / kostnad.

Resultatet bør være positivt (mer enn 1,0) med god margin. Tenk på ONS i Stavanger i august eller OTD (Offshore Technology Days) i Bergen i oktober som eksempel:

Kan det bli lønnsomt?

I B2B-markedet tar kjøpsprosessene lang tid - måneder, kanskje år. Derfor er det vanskelig å svare eksakt, før en tid etterpå. Men det er ingen hindring.

Sett mål på forhånd

Kjernespørsmålet:

- Hvor mange NYE kvalifiserte leads må dere oppnå, som direkte følge av messen?

Gjør egne beregninger. Vi bruker et tenkt eksempel på en bedrift som selger brønntjenester:

• Bruttoverdien på en ordre er kr. 150.000 i snitt
• Kunden kjøper 5 ganger per år og kundeforholdet pleier å vare i 3 år, altså 15 salg
• Bruttoverdien er 2,25 millioner i kundens levetid
• Nettomargin er 10 prosent, altså 225.000

Så lenge anskaffelseskostnaden (Customer Aquisition Cost, CAC) er høyere enn marginen (Lifetime Value, LTV), så er regnestykket positivt.

- Målet på 'bunnlinjen' blir å lande minst 5 nye salg

Så forutsetter vi at bedriften har en hit-rate på 50 prosent fra leads til salg:

- Målet på 'topplinjen' blir minst 10 kvalifiserte leads

Vær ryddig: Inkluder kun leads og salg som direkte følge av messen.

For mange bedrifter er 10 kvalifiserte leads og 5 salg med en total bruttoverdi på 10-15 millioner veldig mye, kanskje urealistisk. For andre bedrifter er det ingenting, en no-brainer.

- Husk: Gjør ditt eget regnestykke. Små endringer i forutsetningene gjør store utslag.

Les også: Hvordan kan nettsidene bli deres råeste B2B-selger?

Mål resultatene etterpå

Sett opp en enkel tracking-løsning. Gjør det enkelt, siden det er travelt og tidvis kaotisk på messer. Forslag:

1. Definer messen som et prosjekt i CRM-løsningen (vi bruker HubSpot)
2. Lag en konkurranse (eller annen aktivitet) som engasjerer potensielle kunder
3. Lag en landingsside (for registrering) av kunder som viser interesse
4. Suppler registreringen med å samle/scanne visittkort fortløpende
5. Ha en iPad eller Laptop tilgjengelig på standen, med CRM-løsningen oppe. Alle manuelle registreringer (visittkort) tagges med prosjektet (messen)

Voila!

Her er et eksempel med 52 besøk (views), hvor 18 takket ja til å bli kontaktet etter messen (submissions) som resulterte i 11 møter. Hvis ledetiden på et lead er 6 måneder, så sett delmål:

• Innen 1 måned skal selgerne ha fulgt opp 20 leads (kontakter) etter messen
• Innen 2 måneder skal dere ha oppnådd møte med halvparten (10 kvalifiserte leads)
• Innen 4 måneder skal dere forhandle med 3/4 (altså 7-8 salgskvalifiserte leads)
• Innen 6 måneder skal dere ha vunnet 1/2 (det vil si 5 kunder)

Underveis blir kommunikasjonen (e-poster) fra selgerne automatisk registrert på riktig navn og tagg, på både kunde (firma) og kontakt (person).

Slik kan alle følge med på utviklingen på det enkelte lead – fra ‘kaldt’ til ‘varmt’ og til slutt: Kunde!

Når et halvt år har gått, så er det klart for feiring. Dere har vunnet kunder for langt over 1,1 millioner netto, som var break-even for at dere deltok på messen.

Gratulerer!

Til slutt: En guide for hvordan du legger grunnlaget for gode messe-resultater:

Artikkelen er oppdatert August 2022