Trenger din bedrift markedsføring?

Mange markedssjefer glemmer at mange CEOer, Salgssjefer og andre ledere spør: Har vi egentlig behov for markedsføring B2B? De tenker: Det holder vel at vi har flinke selgere?

Hvis et slikt spørsmål kommer i ledermøtet i morgen, hva svarer du?

Spørsmålet er ikke så dumt, som en markedssjef kanskje tror. Se på en helt vanlig bedrift innen B2B med 50-500 ansatte:

• Hvor mange bedrifter har en markedssjef i toppledelsen? Ganske få
• Hvor mange slike bedrifter har en komplett markedsavdeling? Nesten ingen

Hvorfor er det slik?

Det er kanskje ikke så rart da, at markedsavdelingen og markedsbudsjettet blir kuttet kraftig i nedgangstider, slik oljebransjen og andre bransjer på Sør- og Vestlandet har opplevd de 2-3 siste årene.

Les også: Tøffe tider skaper nye vinnere

Ironisk nok, de samme bedriftene strever med å holde seg flytende og skape ny vekst ved å satse på nye markeder og i nye bransjer. Det krever nødvendigvis aktiv markedsføring og salg?

Virkeligheten er ikke så enkel. Da hadde alle skjermet salgs- og markedsbudsjettet. Det betyr:

- Alle markedssjefer har en viktig jobb å gjøre med å kommunisere internt hvorfor markedsføring er viktig og hvilken verdi det skaper for hele bedriften.

Uten mange nok nye kunder, vil bedriften dø over tid. Nye leads og kunder er virksomhetskritisk.

Men det spørs om CEOen, Salgssjefen og andre ledere er enige i at markedsavdelingen har en viktig rolle i å skaffe nye leads og kunder?

Derfor, still grunnleggende spørsmål:

1. Trenger dere markedsføring B2B?

En rask sjekk:

1. Finnes det potensielle kunder i markedet som dere ikke kjenner godt fra før?
2. Har kundene flere leverandører og konkurrerende løsninger å velge mellom?
3. Skjer det stadig nye ting i markedet, som ny teknologi eller nye løsninger?

Hvis du svarer "ja" på ett eller flere av disse spørsmålene, så har din bedrift et grunnleggende behov for å markedsføre dere. De fleste har det. Bedriften befinner seg i et konkurranseutsatt, dynamisk marked:

- Dere må skape interesse hos potensielle kunder, de må like dere bedre enn konkurrentene og til slutt blir så glade i dere, at de inngår avtale, dere elsker hverandre og blir lykkelige i all evighet.

Greia er at mange CEOer og (særlig) salgssjefer mener at hele dette ansvaret hører hjemme hos salgsavdelingen.

Les også: B2B marketing, en kostnad eller bidrag til bunnlinjen?

2. Hvordan bør marked og salg jobbe sammen?

Tradisjonelt er dette salgsavdelingen sitt ansvar: De ivaretar hele prosessen med å oppsøke potensielle kunder, bygge personlige relasjoner og bearbeide dem frem til kunden ønsker et tilbud og inngå avtale.

Markedsavdelingen har (hvis den finnes) en ren support-rolle, med generell merkevarebygging (branding) og materiell. De har sjelden egne resultatmål, verken på kunder eller inntekter.

Hos dere også?

Min erfaring er at denne modellen ikke fungerer optimalt:

1. Kjenner du mange selgere som er like flink til å støvsuge markedet for (kalde) potensielle kunder 'tidlig i trakten', samtidig som de klarer å close (varme) avtaler 'sent i trakten' på stabilt, høyt nivå?
2. Kjenner du mange markedssjefer som kan dokumentere sin verdiskaping i kroner og øre, på kunder eller inntekter - helst begge deler?

Ikke du heller? Men det er nettopp dette bedriften må klare å få til. Vanskelig. Og veldig nødvendig.

Les også: Slik kan digital B2B marketing redde salget

Den gode nyheten

Digitalisering og ny teknologi har ført med seg to viktige endringer:

• Mellom 60 og 90 prosent av alle kjøpsprosesser B2B starter med søk på nettet, hvor kundene leter etter hjelpsom informasjon for å løse et problem eller undersøke en mulighet (Kilde: Accenture)
• Teknologi gjør det mulig å skaffe seg kunnskap om kundens digitale kjøpsadferd i sanntid

Se bare hva kundene sier, om hvilke kilder til informasjon de bruker før de tar beslutninger om innkjøp:

Kilde: den store B2B undersøkelsen 

Det sier seg selv at kunnskap om den digitale kjøpsadferden er utrolig verdifull og at tradisjonelle selgere ikke kan løse oppgaven. Den gode nyheten er at markedsavdelingen kan løse det.

I moderne organisasjoner har marked og salg tydelig adskilte roller, men jobber mot samme mål:

• Marked sitt ansvar er å generere kvalifiserte salgsmuligheter (leads)
• Salg sitt ansvar er å gjøre kvalifiserte leads til kunder og optimalisere samarbeidet (ofte kalt Key Account Management eller Business Development)

Anbefalt: Hvordan unngå at markedsavdelingen og salg jobber i siloer?

3. Hvilken verdi og resultater kan markedsavdelingen skape?

Verdien av at markedsavdelingen skaffer en ekstra kvalifisert salgsmulighet for selgerne kan i mange B2B-markeder være i millionklassen.

Fakta rundt kundenes søke- og kjøpsadferd kan illustrere dette spørsmålet:

• Nærmere 75 prosent av alle søk er generiske. (Google) Folk søker etter "verktøy for videokonferanse", ikke "Skype for Business"
• Innen B2B gjør kundene i snitt 12 søk (Google) før de besøker bedriftens nettside

Kundene har langt på vei bestemt seg for hvilken løsning eller leverandør de foretrekker, før de tar kontakt med bedriften.

- Verdien markedsavdelingen kan skape er altså knyttet til å kommunisere med de 75 % av kundene som er tidlig i kjøpsprosessen, hvor de lurer på om (hva) de skal kjøpe.

På dette stadiet er kunden "kald". De vil reagere negativt på å bli avbrutt av annonser eller forstyrret av pågående selgere. Timing betyr alt. Å selge for tidlig er en av de vanligste årsakene til tapt salg.

- Denne viktige og svært verdifulle oppgaven kan markedsavdelingen løse, ved hjelp av digital markedsstrategi, riktige verktøy og målrettet arbeid.

Hvordan? Det får du vite i neste bloggpost -> "Hva er B2B inbound markedsføring og salg".

Flere tips?

Sjekk denne:

I samarbeid: MarkedsPartner og HubSpot