E-post markedsføring: Riktig strategi hjelper deg til suksess

Mange bruker e-post feil i markedsføring. Andre bruker e-post riktig: De selger mer og skaper flere fornøyde kunder.

Dette er andre artikkel i en serie om markedsføring med e-post: Hvordan legge en strategi for å bruke e-post på en positiv måte, for dere og for kundene?

Den første artikkelen stilte kritiske spørsmål om e-post er utgått på dato, og viste hvorfor e-post er viktig i et moderne program for markedsføring på B2B-markedet.

Artikkelen du nå leser er litt lang, men inneholder mye viktig:

• Du får vite de 4 viktigste forutsetningene for en god strategi
• Du får også vite 3 kjennetegn på strategier som skaper resultater, blant annet hvilke krav du bør stille til programvare og CRM

Klar?

4 forutsetninger for en god strategi

For at markedsføring på e-post skal funke, så må strategien være tilpasset den verden vi mennesker lever og jobber i 2018 - ikke hvordan vi husker verden i 2008, da vi sendte e-post fra PC til PC.

Les også: Trender i B2B-Markedsføring og Salg i 2018

1. Smarttelefoner

I snart 20 år har e-post dominert arbeidslivet. I dag er e-post defintivt ikke nytt og kult. Nesten ingen under 25 bruker e-post, utenom jobben.

Likevel forteller en rekke undersøkelser at e-post fortsatt er svært effektiv markedsføring. Hvordan er det mulig?

Kikk på smarttelefonen din. Sorter appene etter hvor ofte du bruker dem. Jeg vedder et kilo mandariner på at mail-appen er blant topp tre, om ikke helt på topp.

Du er i godt selskap. Ifølge det britiske teletilsynet (OfCom) oppgir 81 prosent av smarttelefon-brukere at mail-appen er aller mest brukt. Et solid flertall bruker altså telefonen mest til e-post.

Samme her. Selv om vi i Leadify sender nesten alle e-poster (nyhetsbrev) i arbeidstiden, så blir hele 37 prosent åpnet på smarttelefoner:

For deg som markedsfører betyr det i klartekst at e-postene er nødt til å fungere optimalt på smarttelefoner, for at din strategi skal gi resultater.

Du er garantert å feile hvis du pøser på med bilder og lange tekster med produktinformasjon, når e-posten skal leses på en 5-tommers skjerm.

2. Segmentering

Folk hater e-post når innhold og timing er feil. Det er spam når du sender e-post med produktinformasjon til alle kundene i CRM-systemet deres, bare fordi de er kunder.

Du kan skrive verdens beste e-post - men det er spam om  den ikke blir oppfattet som relevant av mottakeren.

Samtidig: Alle B2B-markedsførere og selgere vet at god timing betyr alt. Kunder ønsker å motta e-post, når kontekst og timing er riktig i forhold til kundens kjøpsreise.

For at du som markedsfører skal sende relevante e-poster til kunder og prospects, er du nødt til å segmentere e-postlistene på riktig måte i CRM-løsningen. One size does not fit all.

3. Kommuniser individuelt

Segmentering er langt mer enn å sortere listene ut fra demografiske data i CRM-systemet som navn, firma, e-post og så videre. "Hei Øyvind" var kult i e-poster i 2008.

Et godt CRM-system gjør at du i dag virkelig kan fremstå personlig, fordi du kan sende DEN riktige e-posten til riktig person, til riktig tid. Det vil avgjøre om mottakeren åpner, leser og klikker på e-posten.

Stikkordet er å sende e-post basert på mottakerens digitale adferd. Det betyr individuelle e-poster, som konkret respons på mottakerens adferd og handlinger.

Eksempel: Send e-post med tilbud om produktwebinar, til potensielle kunder som dagen før lastet ned produktark fra deres nettsider. Det funker som bare tusen. Selv om identisk e-post blir sendt til tusen mottakere, så fremstår den individuelt relevant og riktig timet for alle som mottar den.

Som markedsansvarlig, så har du sikkert hundrevis av tilsvarende muligheter til å lytte i digitale kanaler for å kommunisere med e-post på en måte som er verdifull for kunder og prospects.

4. Data-drevet forbedring

Å sende e-post handler om kommunikasjon mellom mennesker. Derfor blir jobben med å skape bedre resultater egentlig aldri ferdig, fordi teknologien og vi mennesker endrer oss hele tiden.

Men det er stor forskjell på en markedssjef som bygger sine valg på synsing eller håndfaste data.

Når du står ovenfor valget mellom å stole på magefølelsen eller data om hva slags e-postmarkedsføring som virker - velg alltid data. Med riktig programvare og CRM-system har du alle data du kan drømme om.

Som markedsfører har du all verdens muligheter til å måle de riktige nøkkeltallene, tolke resultatene riktig og forstå hva du kan gjøre for å forbedre resultatene.

3 kjennetegn på en god strategi for e-postmarkedsføring

Å starte markedsføring med e-post er enkelt. Det er bare å sende e-post. Å lykkes med e-postmarkedsføring er noe helt annet. Det krever arbeid og det vil ta tid før du leverer resultater på høyt, stabilt nivå.

Vi avrunder med tre ting som kjennetegner en god strategi. Selv om ikke alt må være på plass før du kan sende din første nye e-post, så kommer disse tre tingene til å avgjøre om du lykkes til slutt:

God forankring

Når du kommer til ledergruppen med e-post som en viktig del av din strategi for digital markedsføring, så kommer du garantert til å møte skepsis.

Noen vil synes du er gammeldags, fordi e-mail er ut. Andre er positive men ser ikke poenget med en strategi, det er vel bare å sende det samme til alle?

Det samme kan skje innad i eget team. Eller blant selgerne: "E-mail fra marketing? Det er våre kunder!!!"

Dette er ABC i endringsledelse: Du MÅ skaffe forankring på kryss og tvers i organisasjonen for at markedsføring med e-post er viktig og at dere skal bruke tid og ressurser på det. 

Forankring er viktig også på sikt. Resultater kommer ikke over natta. Å sende e-post til eksisterende og potensielle kunder berører hele organisasjonen.

Samtidig, så er det for deg som markedssjef en mulighet til å samle organisasjonen:

• Når er det riktig (eller feil) å sende e-post, heller enn annen kommunikasjon?
• Hvor ofte bør vi sende e-post til den samme personen?
• Hvor mange e-poster bør vi kunne sende en potensiell kunde?
• Hva med eksisterende kunder? Hvordan hører e-post inn i den gode kundeopplevelsen?

Riktige svar vil bidra til at dere skaper en god opplevelse, både for eksisterende og nye kunder.

Riktig programvare

Det finnes hundrevis av gratis programmer som hjelpe deg å sende e-post. Kapasitet til å sende masse mail er ikke blant kriteriene du skal se etter.

Her en noen særs viktige tips på hva du trenger:

• Integrasjon med kundedatabase (vanligvis i et CRM-system) som er i stand til å registrere både "eksplisitte data" OG spore "implisitte data" om vedkommendes digitale adferd

Begge deler er helt avgjørende for at du skal kunne segmentere og personalisere på riktig måte, som nevnt under punkt 2 og 3 i forrige avsnitt og eksempelet om e-post med invitasjon til webinar.

• Analyse av resultatene til alle e-postutsendelser. Hvor høye krav du bør stille kommer an på ambisjonene. Et minimum er å måle om e-posten kommer frem, blir åpnet, ønsket handling (call to action) blir gjennomført og at dere kan regne ut lønnsomheten (ROI) for hele e-postinnsatsen

Programvaren må kunne sende individuelle, automatiserte e-poster basert på mottakerens digitale adferd. Poenget er å sette kunden i sentrum. Da trenger du å respondere direkte på kundens handlinger.

• Programvaren må være koblet til landingssider og skjema, med sikte på å rekruttere flere følgere og leads. Folk bytter jobber og slutter i arbeidslivet, samtidig som nye kommer til. Datakvaliteten i alle kundedatabaser blir dårligere over tid, så e-post er et viktig ledd i veksten også her

E-post: En sømløs del av den totale kundeopplevelsen

Du ønsker å være markedssjefen som tenker e-post i sammenheng med alle berøringspunktene med potensielle og eksisterende kunder.

Det betyr at du søker råd i organisasjonen om hva slags kommunikasjon e-post ikke egner seg til, for eksempel kundesupport eller salg - hvor chat kan funke bedre.

• På hvilken måte kan e-post brukes til å trekke besøkende på nettsidene lengre inn i "trakten"?
• Når bør selgerne deres overta kontakten med leads?
• Hvor mye e-post tåler eksisterende og potensielle kunder, før det blir for mye?
• Hvilken rolle kan e-post spille for mersalg?

I neste artikkel skal vi se på en svært effektiv løsning for e-postmarkedsføring: Hvordan du bør skreddersy all e-post til kundens livssyklus, altså om din kunde eller prospect er "kjøpeklar" eller ikke.

Kilde: HubSpot