E-post markedsføring: Fortsatt viktig, eller utgått på dato?

Elsket og hatet: E-posten nærmer seg 50. I dag er det knapt noen under 25 som bruker e-post, utenom jobben. Mange forbinder e-postmarkedsføring med spam. Og søppelfiltrene blir stadig bedre.

Når e-post er misbrukt og mislikt av så mange: Hvorfor er markedsføring med e-post så effektivt? Hva er riktig og feil bruk av e-post i markedsføring?

Dette er første artikkel i en liten serie om markedsføring med e-post. Vi drar kjapt gjennom e-postens historie, før du skal få et strategisk rammeverk for å bruke e-post riktig i markedsføring:

E-post, slik vi husker det

Kontor, 1997: "Svein" sender e-post til kollega på nabokontoret. Går deretter inn og spør: "Hey - jeg sendte nettopp en e-post ... fikk du den?"

Det tok altså 25 år fra den første e-posten ble sendt i 1972 før e-post ble allemannseie på jobben sent på 90-tallet. Men mange var fortsatt usikre på den nye teknologien, som vår venn Svein.

Siden da eksploderte bruken av e-post såpass heftig, at ut på 2000-tallet ble e-post noe av det vi hater mest: Spam! Søppel!

Vi kan bare skylde på oss selv. Som med alt annet nytt og stilig, så er det alltid noen tullinger som skal misbruke det. Det er ofte vi, markedsførere.

E-post markedsføring i dag og i fremtiden

Det er vanskelig å bli kvitt et dårlig rykte, som e-post har blant mange. Men det har faktisk skjedd mange positive endringer med e-post, bare de siste årene.

Stopp et øyeblikk, og tenk hvor revolusjonerende det egentlig er at alle går rundt med innboksen på lommen, hele tiden: Smarttelefonen.

E-post appen er ofte blant de 2-3 mest brukte appene på telefonen, gjerne foran ringe-appen.

Ja, det finnes fortsatt gammeldagse markedsførere som misbruker denne muligheten til å sende spam. Men de blir stadig færre. Og det aller meste søppelet blir fanget av sofistikerte filtre.

Moderne, smarte markedsførere har forstått spillet og tilpasset seg. De bruker ny teknologi og nye metoder til å levere høy verdi til innboksen hos sitt publikum: Riktig melding til riktig tid.

For moderne markedsførere er e-postmarkedsføring effektivt, fordi de lager e-post som kunder og prospects faktisk ønsker å motta.

På dette premisset er e-post viktig i dag og kommer til å ha en viktig rolle også i fremtiden.

Tradisjonell markedsføring utgår på dato

Denne positive forbedringen har skjedd gradvis, som et resultat av at vi mennesker har fullstendig endret måten vi lever, jobber, søker informasjon og tar beslutninger om kjøp av produkter og tjenester.

Tradisjonelle markedsførere henger igjen på 2000-tallet. De fortsetter å sende e-post når DE har behov for å markedsføre seg, ikke når kunden ønsker å kjøpe.

Tradisjonell markedsføring sprer budskapet sitt til flest mulig mennesker samtidig. De bruker pågående virkemidler som annonsering, TV-reklame og kalde telefonhenvendelser.

De har to fundamentale problemer:

1. Høyere pris og dårligere effekt

Blant annet fordi:

• Svært mange har apper på mobilen som blokkerer ukjente anrop
• Alle aldersgrupper helt opp til 49 år ser stadig sjeldnere på vanlig (lineær-TV), til fordel for spill og strømming
• Med GDPR styrker hele EU/EØS personvernet og retten til å ikke bli utsatt for uønsket reklame, på linje med regelverket i USA (CAN-SPAM) i flere år.

Les også: Hva er GDPR og Vil B2B-salg og markedsføring dø ut etter GDPR?

2. Forstyrrende markedsføring på avsenders premisser

Tradisjonell markedsføring er i sin natur egosentrisk:

• Teknologien gjør det mulig å eksponere nær sagt hele det potensielle markedet for ditt budskap -  selv når de potensielle kundene ikke vil ha det. Det er bare et spørsmål om å putte på nok penger
• Men den slags aggressiv reklame er sjelden en god opplevelse for brukeren, leseren eller seeren - din potensielle kunde.

Kort sagt: Mulighetsrommet for tradisjonell markedsføring blir stadig mindre og effekten dårligere, samtidig som det blir dyrere.

Moderne digital markedsføring

Alternativet til tradisjonell "avbrudds-markedsføring" kalles inbound marketing. Inbound tar utgangspunkt i hvordan verden faktisk er, ikke hvordan vi husker den var på 1990- og 2000-tallet.

I dag har forbrukerne og kundene makten, ikke vi markedsførere og selgere. Inbound marketing handler om å gi besøkende, leads, prospects og kunder nyttig og relevant innhold som gir verdi.

Det handler om å få tillatelse til å kommunisere på kundens premisser, i stedet for å forstyrre dem.

Hvordan passer e-post inn i dette bildet?

Strategisk riktig bruk av e-post i markedsføring

Det er på tide å markedsføre til folk slik folk ønsker å bli markedsført til. Det prinsippet står helt sentralt i inbound marketing. Husk at det er et menneske i den andre enden av e-posten din, som leser meldingen.

E-post fungerer fantastisk bra, forutsatt at du gjør det riktig ut fra et kundeperspektiv. Da vil e-post skape veldig gode resultater.

La oss se kjapt på inbound-metodikken, og hvordan e-post passer inn:

De fire delene av prosessen (se øverst i figuren) er Tiltrekke, Konvertere, Selge og Begeistre.

1. Fra starten (til venstre) må du trekke fremmede til nettstedet ditt, som besøkende. Virkemidler er blant annet blogging, søkeordsoptimalisering (SEO) og sosiale medier. Alt dette skjer frivillig, på den besøkendes premisser.

2. Neste trinn er å konvertere noen av besøkende til leads ved å samle kontaktinformasjon, typisk gjennom å tilby å laste ned verdifullt innhold på en landingsside - for eksempel en e-bok eller en guide. Igjen, det er helt frivillig om den besøkende ønsker å dele sin kontaktinformasjon i bytte mot ditt innholdstilbud.

3. Nå som du har trukket riktige besøkende og leads til nettsidene, er tiden inne for å konvertere dem til betalende kunder. Kunsten er å levere det riktige budskapet til de riktige kontaktene, til riktig tid.

To premisser må på plass: Kontekst og timing:

• Det er fortsatt spam å sende e-post ut av det blå til fremmede og besøkende som ikke kjenner dere
• Det er verdifullt for begge parter å sende e-post til leads når du kjenner deres behov og adferd

Eksempel:

- Det er spam å sende e-post med produkt- og prisinformasjon til alle kontaktene dine, bare fordi de har valgt å abonnere på artikler fra bloggen din.

- Det er verdifullt å sende en slik e-post til et utvalg av kontakter som har stilt spørsmål i chat på prissidene deres.

Det er altså kontekst og timing som avgjør om en og samme e-post blir spam eller verdifull.

Oppsummert: På konverterings-stadiet fra leads til kunder (3) blir e-post og CRM veldig viktig. Det samme gjelder i etablert kundeforhold (4).

Svaret fra innledningen blir:

1. Ja, e-post er svært effektivt når det blir brukt i riktig fase av kundens kjøpsreise
2. Et moderne CRM vil hjelpe deg med å finne riktig kontekst og timing for budskapet ditt

I neste artikkel skal vi gå nærmere inn på hvordan du kan etablere en god strategi for e-post markedsføring i din virksomhet. Vi skal også si litt om hva slags CRM du trenger i bunn, for at e-post skal fungere.

I den tredje artikkelen viser vi hvordan e-post er nøkkelen til at en B2B-selger kan følge opp 100 prosent av sine leads.

Her er også en e-bok om digital markedsføring du antakelig vil like. Klikk og last ned gratis: