Hva er viktigst i en Markedsstrategi B2B, basert på Inbound Marketing?

Du har kanskje hørt at Inbound Markedsføring og Salg er fremtiden innen B2B?  Her får du svar på spørsmålet flest lurer på: - Hva er det aller viktigste som må på plass, for at Inbound skal fungere og skape resultater i praksis?

Mange tror at svaret er ‘teknologi’ eller 'verktøy'. Det er gjerne fordi de bruker HubSpot. Eller de har snakket om Inbound sammen med begrep som CRM, Big Data og SEO. Andre tror at svaret er 'blogg og nettsider'. Det er forståelig, men feil.

Verktøy som HubSpot og blogg/nettsider er som regel ingredienser i en Inbound-pakke, men kommer til sist (det kan vi ta en annen gang). Vi skal snakke om motoren som ligger under panseret, som får hele greia til å snurre rundt:

- Svaret er: Kommunikasjon

At Inbound Markedsføring og Salg faktisk fungerer, er takket være kommunikasjonsstrategien som ligger i bunn: Dere kommuniserer riktig med deres potensielle kunder, i tråd med hvordan de ønsker å kjøpe – ikke hvordan det passer best for dere å selge. Det er bra for kundene. Det er bra for dere.

Les også: Lederens 10 bud for Digital Markedsstrategi [e-bok]

Uten skikkelig kommunikasjonsstrategi, ingen Inbound - ingen resultater. Med riktig strategi kommer dere til å markedsføre dere så positivt, at potensielle kunder vil oppsøke dere, ikke omvendt.

Hva er det viktigste i en slik strategi?

Les også: Hva er Inbound Marketing og Salg for B2B?

Først, noen viktige begreper:

• Fremmede: Ukjente, potensielle kunder, som dere ikke har en relasjon til per i dag. For en leverandør til oljebransjen kan det for eksempel være alle IT-sjefer i Norge med databaser for 3D-seismikk
• Besøkende: For dere er dette fortsatt ukjente, potensielle kunder. Men vedkommende har besøkt deres nettsider og forlatt dem, uten å identifisere seg
• Leads: Dette er besøkende dere vet hvem er, fordi dere har kontaktinformasjon som navn eller e-postadresse
• Mulighet: Det er leads viser en adferd som indikerer tydelig at de er genuint interessert i deres løsninger og muligens bli kunde
• Kunde: Har et fast eller periodevis kundeforhold (prosjekter)

Se gjerne de fem punktene som en «trakt», med fremmede ytterst og betalende kunder innerst i trakten.

- Det aller viktigste i en Markedsstrategi for B2B er hvordan dere klarer å tiltrekke dere fremmede, holde på interessen og bygge opp tillit - helt frem til at relasjonen har utviklet seg til en kvalifisert salgsmulighet.

Det er dette som er kjernen i Inbound-metodikken, som er motsatt av tradisjonell markedsstrategi. Slik virker det i praksis:

1. Tiltrekke (Attract)

Første trinn i Inbound er å trekke fremmede, potensielle kunder til deres nettsider. Det skjer med en miks av blant annet søk (søkemotoroptimalisering m.m.), kvalitetsinnhold (blogg, nettsider, kunnskapsartikler, infografikk, video m.m.) og sosiale medier (LinkedIn, Twitter, Facebook m.fl.).

Det strategiske grepet, er å unngå å snakke om produktet før mot slutten av prosessen. Først må dere gi besøkende noe verdifullt de kan lære av, om muligheter eller problemer som opptar kunden.

Les også: B2B markedsføring, kostnad eller bidrag til bunnlinjen?

I prinsippet er dette nøyaktig det samme en flink selger gjør i sitt første kalde møte med et prospect. Men nå skjer det digitalt (fordi der er kundene) og nettsidene er deres 'uteselger' som trekker interessen i retning dere.

Gjør dere disse tingene riktig, så kommer potensielle kunder til å søke etter den slags stoff på nettet og komme til deres nettsider. Nøkkelord: Kommunikasjonsstrategi (ikke verktøyet).

2. Konvertere (Convert)

Så snart potensielle kunder besøker deres nettsider, er neste trinn å konvertere dem til leads. Det skjer gjennom å tilby ekstra verdifullt innhold, i bytte mot kontaktinformasjon, gjerne e-postadressen. Det er som regel en grei byttehandel.

Rent teknisk bruker dere landingssider (spesielle nettsider) med attraktivt innholdstilbud (guider, e-bøker, sjekklister, videoer, applikasjoner o.l.), slik at besøkende på nettsidene konverteres til leads.

Her er et eksempel (Odfjell Well Services):

Kontaktinformasjonen dere mottar er svært verdifull, men må ikke misbrukes. Etter vårt syn er det viktig å se på et lead som en mulighet til å markedsføre seg, som bør brukes med forsiktighet.

Dere bør ikke se på det som en rett til å utsette en potensiell kunde for pågående markedsføring, bare fordi vedkommende la igjen e-posten en gang.

3. Selge (Close)

Neste trinn er å utvikle det gryende forholdet til et lead, helst ved å tilby så godt innhold at vedkommende ønsker å bli abonnent. Dere bygger gradvis tillit gjennom å levere verdifullt innhold over tid, skreddersydd til personens interesser og fase i kjøpsprosessen.

Les også: Slik kan digital B2B-markedsføring redde salget

Vi mener at all kommunikasjon (e-poster o.l.) må inneholde en mulighet til å endre eller avslutte abonnementet. Akkurat dette synes mange markedsfolk og selgere er vanskelig. Men det inngir tillit, når leads har frihet til å tre ut av forholdet når det passer dem.

Når den aktuelle personen viser en digital adferd som tilsier at de er klare til å gå i dialog, vil salg overta prosessen fra deres side. Det vil være litt forskjellig fra ulike selskaper og bransjer.

Men herfra, er det selgerens oppgave å gå dypere inn i kundebehovene, jobbe med eventuelle kjøpsinnvendinger og lande prosessen, forhåpentligvis med en ny kunde som resultat.

4. Begeistre (Delight)

Mange bedrifter og bransjer befinner seg konstant i en salgsprosess. Det gjelder for eksempel i B2B-markeder som IT eller rammeavtaler i oljebransjen. Det samme gjelder bedrifter som selger prosjekter, enkeltvis eller i serier.

Da har dere to parallelle salgsprosesser gående til enhver tid. Dere må slåss om hvert enkelt oppdrag, pluss at dere trenger å fornye rammeavtalen når den utløper.

Les også: Kan smart markedsføring bidra til å vinne flere anbud og rammeavtaler?

Her kommer Inbound Markedsføring og Salg svært godt til sin rett. Det er mange mål dere skal nå:

1. Fornye rammeavtalen (eventuelt prekvalifisering)
2. Mersalg og oppsalg, innenfor rammeavtalen
3. Gjøre kundene så fornøyde at de blir gode referanser for nye, potensielle kunder

Markedsavdelingen har en svært viktig rolle også underveis i kundeforholdet, gjennom å levere attraktivt innhold til kunden, som en merverdi utover deres produkter og tjenester. Sentralt i denne fasen er innholdsprodukter og nyheter, personalisert mot kundens profil og interesser.

Kort sagt

At Inbound Markedsføring og Salg faktisk fungerer, er takket være strategien som ligger i bunn: Dere kommuniserer riktig med deres potensielle kunder, i tråd med hvordan de ønsker å kjøpe – ikke hvordan det måtte passe best for dere å selge. Det er bra for kundene og bra for dere.

Vil du vite mer om hvordan lage Markedsstrategi for B2B? Vurder denne:

I samarbeid: MarkedsPartner og HubSpot