Hva gjør at kunder liker B2B marketing automation?

Tenk deg følgende situasjon: Marketing har jobbet knallhardt med å generere kvalifiserte leads. Optimismen er på topp hos selgerne, for alle de nye salgsmulighetene.

Plutselig rekker en selger opp hånden og sier stopp. Timingen er feil. Dere kan ikke kontakte denne kunden nå. Hva gjør du?

Dette er en situasjon mange har opplevd. Spesielt hvis du jobber bransjer som bygg og anlegg, olje og gass, energisektoren, akvakultur, rigg- eller skipsverft, eller er komponent- eller utstyrs­leverandør.

Timing betyr alt: I slike bransjer starter gjerne potensielle kunder forstudier (pre-design/pre-feed) mange måneder eller år før de kommer til design, kravspec, tilbud og kontraktstildelinger. Ditto i rammeavtaler.

Da gjelder det å ha is i magen. I disse tidlig-fasene kan deres potensielle kunder vise svært høy interesse for nettsidene deres, med kunnskapsartikler og nedlastbare guider og e-bøker.

- For en ivrig markeds- eller salgssjef er det lett å feiltolke kundens interesse og tro at kunden er kjøpeklar. Forsøker du å selge i en slik situasjon, så kommer dere skjevt ut fra start.

Hvordan tolke situasjonen og handle riktig?

• Det kan være enkelt når du driver med inbound marketing og salg
• Det kan være vanskelig med en tradisjonell tilnærming til marketing og salg

Hvorfor?

Driver du med inbound marketing er det lett å syreteste om selgeren har rett i at timingen er feil:

1. De har en klar strategi for hva slags innhold (blogg m.m.) de har publisert på nettsidene, skreddersydd for de ulike fasene av kundens kjøps-reise
2. De vet presist hvilket innhold den aktuelle kunden har vist interesse for, hvor ofte og hvor lenge

Hvis alt dette innholdet faller innenfor det vi kaller erkjennelses-fasen (tidlig-fase/‘top of funnel’), så vet markeds- og salgssjefen med sikkerhet at selgeren har rett.

Okei, supert!

- Men hva gjør du nå? Hvordan skygge unna en kunde som åpenbart ikke er kjøpeklar (ennå), men samtidig holde kundens interesse varm og være i posisjon når timingen er riktig?

Det er jo markeds- og salgssjefens drøm: Ikke plage kunden. Kom perfekt inn i kundens kjøps-reise, når kunden er klar... Løsning? Marketing automation.

1. Lead scoring: Bli mer aktuell

Det koster tid, penger og ressurser for salg å jobbe med alle leads. Prioriter kun leads du vil ha som kunder og som faktisk viser interesse for det du tilbyr.

For eksempel: Strukturingeniør nr. 1 som laster ned en e-guide og  deltar på produkt-demo på et webinar er sannsynligvis mer ‘salgskvalifisert’ enn strukturingeniør nr. 2 som kun besøker deres karrieresider.

Nr. 1 er super-interessant, mens nr. 2 er uinteressant, sett med selgers briller. Nr. 1 vil sannsynligvis bli glad hvis dere tar kontakt på riktig måte.

Sett automatisk ulike poeng for ulike typer besøk, såkalt lead scoring. Dere kan sette opp poeng basert på utallige faktorer, som tittel, bransje, omsetning, antall ansatte og så videre.

Det kan for eksempel være at den potensielle kunden i eksempelet ovenfor plutselig har sett videoer og lest bloggartikler med ‘best i test’ innhold. Det er et klart tegn på moden kjøps-interesse.

Gjort riktig, er B2B marketing automation et fantastisk verktøy for at dere skal komme riktig inn i kundens kjøps-reise. Kunder liker det. Gjør ting kunder liker.

Tips, kikk på Timing betyr alt. Hvordan komme riktig inn i B2B-kundens kjøpsprosess?

2. Lead tracking: Vær mer relevant

Har du også opplevd automatisert, plagsom marketing? Det er når et marketing-budskap er åpenbart malplassert. Alle kan gjøre en feil. Men alle bør gjøre noe med det.

Jeg har for eksempel testet annonser for typiske B2B-tjenester i ulike kanaler, som Facebook og LinkedIn. Hos oss funker LinkedIn suverent best.

Det vet vi, takket være lead tracking. Uten å gå i teknisk detalj på cookies og slikt, så kan vi lese det vi kan kalle kundens digitale adferd.

Det er kjapt og enkelt å finne ut om kunden viste interesse en enkelt gang, slik det i vårt tilfelle ofte skjer på Facebook. Eller om kundens interesse stakk dypere – og vedkommende kom tilbake, slik det ofte skjer på LinkedIn.

Så lenge vårt mål er at potensielle kunder skal slå følge over tid, så er det åpenbart best for kundene (og oss) at vi holder oss mest til LinkedIn, og lar være å forurense feeden på Face.

Hva med deg? Vet ikke, men det finner du ut med lead tracking.

Dybdestoff: Hva er HubSpot?

3. Lead segmentering: Bli mer personlig

En annen stor fordel med marketing automation er muligheten til å segmentere deres kunderegister ut fra informasjon dere samler inn via skjema på nettsidene.

La oss si at dere vet hvilket land en person hører hjemme. Bruk den informasjonen til å sørge for at deres internasjonale B2B nyhetsbrev blir sendt innenfor arbeidstiden i alle tidssoner.

Det er mange muligheter for at deres kommunikasjon skal oppleves relevant og mer personlig for kunder:

• Bruk jobbtittel til at nyhetsbrev eller bloggartikler om produktspesifikasjoner blir sendt/vist til ingeniører, men ikke HR-folk
• Antall ansatte, det er liten vits å utsette deres bloggabonnenter i offentlig sektor for gründertips (mulig unntak: Innovasjon Norge :))
• Produktkategori, hvis dere har svært forskjellige produkt-divisjoner med ditto målgrupper er det sannsynligvis en god idé å holde dem adskilt

Ser du også alle mulighetene? Derfor liker kunder B2B marketing automation.

Essensen av marketing automation?

1. Slike verktøy er bra for oss som driver med B2B marketing og salg: Vi slipper å bruke tid, penger og ressurser på markedsføring som ikke virker.
2. Det er definitivt bra for kundene også: De slipper å bli avbrutt av forstyrrende markedsføring og telefoner fra selgere med feil timing.

Her kan du lese mer om Inbound Marketing og Salg:

I samarbeid: MarkedsPartner og HubSpot