Slik lager du overbevisende case-studier (kundecase) for B2B

Alle elsker en god historie, særlig når den ender lykkelig. Hva kan gjøre en god historie enda bedre? At den er sann.

Potensielle kunder kjøper ikke din tjeneste eller produkt før de er overbevist om at du kan holde det du lover. Et case-studie er perfekt til det. Her får du våre beste tips.

Illustrasjon: Rex Bionics

Som markedsførere og selgere er vi opplært til å snakke om egenskaper, fordeler og resultater. Mange tyr til påstander og endeløse tekniske spesifikasjoner, når de skal overbevise sine potensielle kunder.

"Vi er ledende leverandør av markedets beste ... bla, bla...".  Hørt den før? Den slags retorikk er i mange bransjer så utslitt at den mister sin kraft – uansett hvor riktig budskapet måtte være. 

Den beste markedsføringen snakker ikke om produktet eller ytelser – den snakker om folk. Mennesker.

Mange bedrifter på B2B-markedet burde formidle flere og bedre historier, med mennesker i sentrum. Det optimale er hvis dine kunder kan fortelle disse historiene.

Tips: Lansere nytt produkt? Slik kan du øke oppmerksomheten.

Hva inneholder et godt case-studie?

Tenk på spillefilmer du liker. Forrest Gump? James Bond? Schindlers liste? Casablanca? Gudfaren? Hjortejegeren? American Beauty? Star Wars?

Legg merke til den klassiske forteller-teknikken fra filmverden:

1. Fantastiske rollefigurer - ofte en skurk og en helt
2. Det oppstår en dramatisk konflikt
3. Helten løser konflikten

Bruk den samme forteller-teknikken når du skal lage overbevisende case-studier.

1. Rollefigurer

De beste historiene har en rollefigur som publikum kjenner seg igjen i. Slik lar vi oss engasjere i handlingen og utvikler sterke følelser for hovedpersonene.

I case-studier, har du lagt merke til at bedriftene ofte setter seg selv i sentrum? Hvordan de lar seg selv spille helten som løser alle problemene for kundene? Ikke gjør det. Sett kundene i sentrum.

Når kunden spiller hovedrollen, så blir det lettere å leve seg inn i caset. Kunder forstår bedre hva andre kunder opplever som verdifullt, når historien blir fortalt fra deres egen synsvinkel.

Sjekk den lille teknologibedriften Rex Bionics fra Storbritannia. De utvikler og produserer såkalte exo-skjeletter, som hjelper mennesker med alvorlige skader og lammelser opp og stå.

Dette er avansert høyteknologi. Deres kundegruppe er B2B, privat og offentlig helsevesen. Rex Bionics kunne garantert skrevet case-studier med imponerende tekniske detaljer, men det kommer i bakgrunnen.

På Rex Bionics sine nettsider møter vi Sophie Morgan (29) som ble lam fra livet og ned i en bilulykke for 10 år siden. Her prøver Sophie et exo-skjelett, som får henne opp av rullestolen:

Klikk for å se Sophie Morgan - Walking with REX, the hands-free robotic walking device (ekstern lenke)

Likt og kommentert av over 15.000 på LinkedIn. Sett av over 20.000 på YouTube. Ikke verst, for et nisjeprodukt fra en bedrift med under 50 ansatte.

Disse teknikkene kan også du benytte. Gi kunden hovedrollen. Hvilke mål og ambisjoner har mennesket (din persona) i jobben sin, på vegne av sin bedrift?

Selv om du vil bruke tall og statistikk for å dokumentere case-studiet, så er det rollefiguren som virkelig gjør kundecaset overbevisende.

Last ned: Gratis guide - hvordan lage personas for din bedrift? 

2. Konflikt

Dine kunder ønsker egentlig ikke å vite hva ditt produkt kan gjøre, men hva det kan gjøre for dem. Alle gode historier (og case-studier) har en form for innebygget konflikt – et problem som må overvinnes.

Vis ditt publikum at du kjenner deres daglige problemer og utfordringer.

• Har vindusprodusenten ineffektive produksjonsprosesser?
• Sliter den avanserte IT-bedriften selv med gamle og utdaterte systemer internt?
• Er det oljeservicebedriften som taper inntekter, fordi de går glipp av kvalifiserte leads og salg?

Den slags utfordringer og problemer fyrer opp under følelser. Fyll på med all den frustrasjonen, frykten og bekymringene de opplever. Vis at du forstår hva som holder dine kunder våkne om natten.

Case-studiet bør også demonstrere at mye står på spill for kunden.

I filmverden ser vi ofte frykten for hva de kan miste - som kjærlighet eller selve livet. I jobbsammenheng kan det handle om å tape penger, anseelse, kunder eller vekstmuligheter.

Det trigger selvfølgelig ikke all verden, men det er mer enn alvorlig nok for en leder eller bedriftseier som leter etter løsninger for å holde skuten flytende. Det er en reell konflikt. Mye står på spill.

Lesetips: Starte blogg for bedriften din? 10 tips som hjelper deg i mål

3. Løsning

Alle gode historier har en helt. Som nevnt, det bør ikke være dere. I filmverden er helten ofte den som har mest å tape. Helten stod opp, fant løsningen og sørget for en lykkelig slutt. La (fortsatt) kunden være helten.

Vis hvordan kunden fant ut at de hadde et problem og kunnskapen og viljen til å ta grep. Ja, ditt produkt eller tjeneste var løsningen, men troverdighetet i case-studiet bygger på å se alt fra kundens synsvinkel.

Først nå kommer den kjekke delen – hvor dere (endelig) kan dele resultatene fra kundens gode beslutning om å involvere dere, som førte til en lykkelig slutt.

Vis reelle, målbare resultater – før og etter. Dokumenter salgsresultater, besparelser og andre relevante tall. Vær konkret. Vis samtidig andre kunder hvordan de kan bli en helt i sin hverdag.

Husk å formidle følelser oppe i alle fakta:

• Hvordan ble deres ansatte mer tilfredse?
• Hva skjedde på kundesenteret, når klagestormen endelig tok slutt?
• Hvordan gikk det til at controlleren ble årets medarbeider på julebordet?

Her har du mange muligheter til å legge inn sitater og bilder. Kanskje en video?

Det spørs om din film blir den neste Pulp Fiction. Men de samme teknikkene kan være det avgjørende grepet som gir dine potensielle kunder lyst til å bli helten i sin egen fortelling: Din case-studie.