Slik overbeviser du sjefen om å satse på B2B inbound marketing og salg

Som salgs- og markedssjef er jeg sikker på at du hele tiden jakter etter små og store forbedringer. Du ønsker maksimal avkastning på selskapet sine investeringer i marketing og salg. Du ønsker å generere flere leads og kvalifiserte salgsmuligheter. Hvordan få sjefen med på laget?

Å generere leads er en av de største og viktigste utfordringene en salgs- og markedssjef kan ha. For meg personlig, har det vært en evig utfordring i løpet av 15 år som leder på området.

I noen perioder har vi vært flinke til å generere nye, ferske leads i toppen av trakten. Men samtidig har gjerne hit-raten på tilbud i bunnen av trakten vært svak. Eller omvendt. Kjenner du deg igjen?

Kanskje er du også overbevist om at B2B inbound marketing og salg er veien å gå? Men det gjenstår å overbevise sjefen og ledergruppen, som må spille på lag og som sitter på investeringsbudsjettet?

Du kan søke hjelp i det som kalles endringsledelse. Å overbevise er i prinsipp det samme som å endre. Endring kan være vanskelig, selv om all fornuft tilsier at noe må gjøres.

Her er noen tips:

1. Etabler en ‘burning platform’ (sense of urgency)

En av dem som har hjulpet meg mest, er John P. Kotter og hans metodikk for å drive endringsledelse i praksis.

Ifølge Kotter er bud nummer en for å skape endring å etablere det han kaller burning platform. Målet er kort sagt å skape aksept for at noe må gjøres - at det ikke nytter å fortsette som i dag.

Eksempel på en burning platform for å starte med inbound marketing og salg er at kundenes kjøpsadferd på B2B-markedet har endret seg dramatisk de siste 4-5 årene.

• Kjøperne er bedre orientert enn før, fra digitale kanaler
• Leverandører kommer ofte for sent inn i kjøpsprosessen
• Salget er lite forutsigbart

Mellom 60 og 90 prosent av B2B-kunder starter sine innkjøp med søk på internett (Accenture). Det er en av årsakene til at tradisjonell markedsføring og salg ikke funker like godt som før. Dere er nødt til å gjøre noe.

Ditt første steg for å overbevise sjefen om inbound er å få han/henne til å se på sine egne kunder med nye øyne: Mange ledere tror at endret kundeadferd ikke gjelder B2B-markedet. Det er feil.

Vi ser nøyaktig den samme tendensen i Den store undersøkelsen av B2B marketing og salg i Norge: To av tre hyppigst brukte kilder til informasjon i forbindelse med innkjøp er Internett (som Google-søk) og Sosiale medier (som LinkedIn). Det skal vi komme tilbake til.

Essensen er: Vi mennesker har endret måten vi lever, jobber og kjøper produkter og tjenester. Vi må forholde oss til verden slik den er, ikke hvordan vi husker den var. Også på B2B-markedet.

2. Bygg et business case (guiding coalition)

Neste steg blir å bygge et business case, altså synliggjøre hvilke positive effekter det vil ha for ulike deler av organisasjonen å starte med inbound marketing og salg. Få med deg nøkkelfolk i organisasjonen.

Dette kan gjøres på mange måter, blant annet med å bruke enkelt tilgjengelige fakta: 2016-rapporten fra MIT Sloan viser imponerende tall fra bedrifter som nylig har startet med Inbound på HubSpot sin plattform, allerede innen de 12 første månedene:

• 4,1x flere besøk på sine nettsider/blogg per måned
• 3,0x flere leads per måned
• 72 prosent økte sin salgsomsetning som direkte følge av satsingen (etter 9 måneder)

I de fleste bransjer på bedriftsmarkedet (B2B) kan verdien av ett lead som blir til en kunde være flere hundre tusen kroner, gjerne mange millioner. Da begynner dette å bli virkelig interessant.

Mer om dette i artikkelen Hvor lønnsomt er Inbound marketing og salg i B2B?

3. Form en visjon (change vision)

Normalt er de to foregående punktene nok til å vekke oppmerksomheten hos enhver sjef. Nå er det tid for å se nærmere på selve løsningen:

Selv om inbound som pakke er enkel og oversiktlig, så er det litt krevende å forklare alle sammenhengene. Klarer du å konkretisere nøyaktig hvordan pakken skaper resultater?

Det kan være greit å invitere inn noen som har holdt på med inbound en stund, både strategisk og operativt. De kan forklare alle aspekter, for både CEOer, styrets formann og for de mest tekniske.

Et inbound-byrå kan også vise til resultater andre kunder har oppnådd, og vurdere i hvilken grad de er overførbare til dere. Enhver bedrift er unik. Det er ikke alt som funker overalt.

Kort sagt

Selv om inbound marketing og salg i praksis er relativt nytt i Norge (3-4 år), er det ifølge mine opplysninger rundt et par hundre bedrifter som har erfaring. Det er mer enn nok til å kunne dokumentere at det virker.

Samtidig er svært mange bransjer og nisjer fortsatt jomfruelig mark for inbound, særlig innen industrien. Det betyr at din virksomhet med stor sannsynlighet står ovenfor den største muligheten siden internett ble allemannseie for 20 år siden, til å skape et varig fortrinn foran konkurrentene deres.

For det er ofte sånn i den digitale verden, at hvis dere først har fått et forsprang – så har dere svært gode muligheter til å bli morgendagens vinner. Hva venter du på?

Øyvind Jacobsen

Øyvind er forretningsrådgiver og daglig leder i Leadify. Han bidrar med å utvikle vekststrategier for selskapets storkunder i bransjer som energi, teknologi og produksjon. Mastergrad i internasjonal markedsføring og ledelse, og 20+ års erfaring i toppledelsen hos selskaper i flere B2B-bransjer, med ansvar for markedsføring, salg og innovasjon.