Spørsmål nr. 1 som gir B2B Markedsføring retning, fart og resultater

Jeg har møtt mange frustrerte Markedssjefer. De synes det er vanskelig å prioritere den lange køen av oppgaver, som ramler inn fra alle kanter.

Det hjelper ofte å løfte blikket. Still ett (1) enkelt spørsmål. Klarer du å svare tydelig, så kan det være starten på en enklere hverdag.

Mellom oss: Jeg har selv vært der.

Som Markedssjef fylles dagene av utrolig mange spennende oppgaver: Hjemmesider, annonser, profilmateriell, årsrapport, presentasjonsmateriell, brosjyrer, pressemeldinger, kundetilfredshets-undersøkelser, sosiale medier, kundearrangementer, nyhetsbrev, intranett, skrivekurs...

Hvis du kjenner deg igjen, spør deg:

Hvordan kan du vite, at dette faktisk skaper resultater?

Mange har ikke et godt svar. De vet ikke!

- Årsaken er forbløffende ofte, at de ikke har et tydelig mål nummer 1 for markedsføringen. Derfor blir også markedsstrategien utydelig på retning og hva avdelingen skal prioritere.

De mangler fokus. Alt blir like viktig. Marked blir alt-mulig-avdelingen som hopper videre til neste haste-oppgave. CEOen synes det er uklart om de er en viktig bidragsyter til topp- eller bunnlinjen.

- Nå skal du få ett, enkelt spørsmål: Svar tydelig, og du er garantert bedre retning, fart og resultater på markedsføringsarbeidet i hverdagen.

I modellen under ser vi at enhver bedrift i utgangspunktet har valget mellom to hovedstrategier for markedskommunikasjon. Valget må gjøres på bakgrunn av dette spørsmålet:

Hva er markedsføringsmål nr. 1 for din bedrift?

Denne øvelsen kan være krevende. Noen vil avvise hele spørsmålet. De vil si 'ja men vi må jo ha både branding og markedsføring som genererer leads?!'

Ja, det er riktig. Men spørsmålet er: Hva er viktigst? Hva kommer først?

Så la oss løfte blikket og snakke om DET valget som er starten på en klar strategi. Å velge markedsføringsmål nr. 1 dreier seg som regel om ett av to:

1. Enten å skape direkte etterspørsel for at folk skal gå i (nett)butikken og kjøpe varen selv
2. Eller å skape innkommende henvendelser fra potensielle kunder, bearbeide disse inntil man til slutt lykkes med et salg og følge opp eksisterende kunder på en bedre måte

Det er en stor forskjell.

Alternativ 1: Branding – når målet er å skape direkte etterspørsel

Hvis målet ditt er å stimulere etterspørselen av et produkt er Branding (merkevare­bygging) en fornuftig hovedstrategi. Da bør marketing måles på salg (i B2C) eller synlighet (B2B).

Branding benyttes typisk innen FMCG (Fast Moving Consumer Goods) på forbrukermarkedet (B2C) og i noen tilfeller på bedriftsmarkedet (B2B)  hvor kjøpsprosessene er korte og kommunikasjonen er basert på følelser og status. Slike kjøp blir ofte gjort på impuls eller vane.

De fleste forbrukere har klare merkevare-preferanser. Det hjelper ikke at FBI på NRK1 dokumenterer at First Price sjampo til 29,- hos Prix er minst like bra som Redken til 198,- hos Frisøren. Det blir Redken.

Når slike ting skjer, fortjener Marketing klapp på skulderen for glitrende branding-jobb. Brandingbasert marketing har gjort jobben sin når varene flyttes fra hylla til kassa.

Branding kan også være riktig strategi på B2B-markedet, hvis selgerne har kapasitet til å rekke over hele markedet - fra potensielle kjøpere langt ute i trakten, til aktive kjøpere nær beslutning.

Les også: Når B2B-kundens nye kjøpsreise snur B2B-salg og marketing på hodet.

Alternativ 2: Inbound Markedsføring – når målet er å generere leads og følge opp kundene

Det er en helt annen øvelse å skape innkommende henvendelser fra potensielle kunder. For å gjøre dette effektivt må man benytte en kombinasjon av inbound- og outbound-aktiviteter.

Lesetips: Hva er Inbound Markedsføring og Salg for B2B?

Denne typen marketing er spesielt godt egnet for bedrifter som selger produkter eller tjenester hvor kjøpsprosessene er lange og basert på fakta fra research, noe som er typisk innen B2B eller for dyrere forbrukervarer og -tjenester (B2C).

Tenk for eksempel IT-direktør Sara. Hun har hørt om en ny CRM-løsning som følger potensielle kunders digitale adferd på nettet. Det kan åpne store muligheter i bedriftens markedsføring.

Du kan trygt anta to ting:

1. Sara kommer til å bruke mye tid på nettet. Der søker hun informasjon om løsningen, alternativer og valgkriterier. Den øvelsen foretrekker hun å gjøre i fred, uforstyrret av pågående selgere
2. Når Sara er klar, så kommer hun til å invitere en eller flere utvalgte leverandører. I løpet av søkeprosessen vil hun ganske tidlig ha opparbeidet en del preferanser, på løsning eller leverandør

Les også: Hvorfor er Inbound B2B Markedsføring verdifullt for 'teknisk salg' som i oljå?

Hva betyr dette valget, i praksis?

Natt og dag. Det blir blant annet svært viktig å skaffe seg kunnskap om det vi kaller potensielle kunders digitale kjøpsadferd, særlig tidlig i søkefasen. Det blir også viktig å jobbe tett med salgsavdelingen, for å kalibrere hvordan Marked og Salg jobber med potensielle kunder som Sara.

Her kan du laste ned e-boken 10 bud for digital markedsstrategi og lese mer om alle mulighetene.

Med Inbound kommer dere til å jobbe mye mindre med profilannonser i fagblader, kalde telefoner og den slags - og mye mer med å generere kvalifiserte leads og øke salget, med dokumenterte resultater.

Hva er ditt svar - alternativ 1 eller 2?

Hvis det ble det siste: Her er guiden som gir konkret innføring i hva ‘Inbound’ er, om det kan passe for din bedrift, mulige resultater, hvordan det virker og hvordan komme i gang:

Bilde: Abigail Keenan på Unsplash

I samarbeid: MarkedsPartner og HubSpot