Tøffe tider i oljebransjen? 6 muligheter til å øke salget

Søren heller! De sa at pilene skulle peke oppover i 2017. Men nå sier ekspertene at det kan bli en svak oppgang i 2018. Kanskje.

Så her står vi: Når bedriften ikke har flere kostnader å kutte, hva kan du gjøre for å øke salget?

Dette er skrevet for CEOer, Salgssjefer, Markedssjefer og andre positive folk som helhjertet tror at det er mulig å skape ny utvikling, optimisme og lønnsom vekst.

I tider med nedgang og flatt marked er det viktigere enn noensinne å lykkes med salg. Alle slåss for å opprettholde sin del av et krympende marked.

• Hele oljebransjen (Norges desidert største) går med 1,2 % i minus
• Vitale deler av verdikjeden fikk inntektene redusert med 10-30 %

Kilde: The Norwegian Oilfield Analysis 2016, EY

Klart, dette er beintøft:

• Når salg og inntekter svikter slår det direkte ut på bedriftens evne til å beholde folkene sine
• Produsentbedrifter kan i en kort periode produsere for lager. Men da må markedet komme kjapt tilbake. Oljebransjen er definitivt IKKE tilbake til nivået før 2014
• Tjenesteleverandører kan ikke produsere for lager. De må kutte folk enda raskere

Som leder, hvilke muligheter har du til å beholde og helst øke salget?

1. Satse på at eksisterende kunder forblir lojale
2. Redusere prisene for å opprettholde volumet 
3. Utvikle kompetansen til eksisterende selgere for å yte mer
4. Ansette nye selgere for å skaffe flere nye kunder
5. Omstille til nye bransjer eller markeder 
6. Satse mer på markedsføring, flytte midler fra salg

En for en, hvilke fordeler og ulemper gir disse mulighetene?

1. Satse på eksisterende kunder

Dette alternativet bygger på troen om at dere har så sterke relasjoner til eksisterende kunder, at de forblir lojale. Disse bedriftene har i oppgangstider klart å nå sine salgsmål basert på relasjoner og nettverk. Hvor realistisk er  det i dagens marked?

1 av 3 store bedrifter har skiftet toppleder i løpet av to år (2014). For en selger, betyr det tapte relasjoner. Relasjonsselgere må snu seg til å bli jaktende, oppsøkende selgere. Det er et helt annet ballgame.

I nedgangstider har kundene enda større incentiver til å utfordre sine eksisterende leverandører. Kunden kan bli kjøpt opp, fusjonert, gå konkurs eller dere møter enda flinkere konkurrenter.

Vi har liten tro på at det er bærekraftig strategi å sikre salget gjennom eksisterende kunder. Selv med 80 prosent gjenkjøp/lojalitet har du mistet alt etter fem år.

2. Redusere prisene

Kutte prisene? Absolutt en mulighet til å opprettholde volumet, det vil si å øke sin andel av et krympende marked. Flere bedrifter i oljebransjen har gjort dette, fordi de tenker at det tross alt er bedre å holde folk i arbeid enn å miste verdifull kompetanse på sikt.

Det er et veldig sympatisk standpunkt. Spørsmålet er bare hva som skjer, når nedgangen biter seg fast i 3 år, som nå. Det tar ett år å rive prisene ned, og ti år bygge prisene opp igjen til samme nivå.

Det kan være klokt, hvis bedriften har mye penger på bok og svake konkurrenter. Da satser dere i realiteten på at de går konkurs først, og at det ikke kommer inn nye aktører rett etterpå. Tar dere sjansen?

3. Ansette nye selgere

Da er tanken at nye selgere skal fokusere på nye leads og kunder, som en måte å dekke opp for sviktende salg til eksisterende kunder. Det store spørsmålet er om det i det hele tatt er mulig, tar for lang tid eller gir høy nok effekt.

Det tar 6 måneder å ansette en god selger, minst 12 måneder for vedkommende å bygge opp en brukbar portefølje av leads og enda lengre tid å levere salg på nivå med en etablert selger.

Les også: Hvor lønnsomt er Inbound Markedsføring og Salg i B2B?

Hvis dere har så lang tidshorisont som 18-24-36 måneder, så kan nye selgere være noe å vurdere.

4. Utvikle selgernes kompetanse

Selv de beste kan alltid bli bedre. Det finnes mange gode programmer, som faktisk leverer på løftet om at selgerne skal selge mer. Men hva er diagnosen dere skal fikse? Hva slags kompetanse trenger dere å bygge hos selgerne?

Min erfaring er det er individuelt. Noen selgere er gode til å løpe ute og piske opp nye muligheter, mens andre er dyktige sent i prosessen, i tilbuds- og forhandlingsfasen.

• Generelle programmer kan skape begeistring, men lav og kortsiktig effekt
• Spesifikke/individuelle programmer gir som regel best effekt, over tid

Har dere tid til å vente på resultatet av en slik investering? Det spørs også om dere da satser på feil hest, ettersom markedsføring og salg er et fag som digitaliseres i et forrykende tempo.

Lesetips: Hvordan kan nettsidene bli deres råeste B2B-selger?

5. Omstille seg til nye bransjer eller markeder

En kriserammet bedrift kan prøve nye bransjer, for eksempel landbasert eller fornybar energi. Eller de kan finne andre geografiske markeder, gjerne utenfor Norge. Det er absolutt noe å vurdere, ettersom våre produkter er i verdensklasse og kostnadene er tatt betraktelig ned.

Å ta nye markeder eller bransjer innebærer at bedriften må få innpass, bygge relasjoner og tillit. Disse nye kundene kan ha annet tankesett og kultur enn bedriften er vant til. Nok en gang blir det et spørsmål om tid og kostnader.

Å gå inn i andre bransjer eller markeder kan være et godt grep, men sørg for å sette av nok tid, ressurser og penger for satsingen.

Oljebransjen og særlig Stavanger-regionen har vært gjennom en nesten sammenhengende oppgangstid i 30 år, hvor mange har vært rene ordremottakere. Nå må de samme bedriftene lære markedsføring og salg.

6. Satse mer på markedsføring 

Mange bedrifter kan ikke øke totalbudsjettet på markedsføring og salg. Da bør du seriøst vurdere å flytte penger fra salg til marked. Ja, du leser riktig.

Kundens kjøpsprosess har endret seg dramatisk de siste årene. Mellom 60 og 90 prosent av alle innkjøp i B2B-markedet starter med søk på nettet (Accenture).

Slaget om å vinne kunden starter på nett. IKKE med reklame, men mye smartere virkemidler. I 2017 er Inbound Marketing det nye salget.

Det viktigere enn noensinne å være lett synlig med kvalitetsinnhold i de riktige digitale kanalene.  Dette forutsetter at du har budskap og innhold som er tilpasset de forskjellige stegene i kundens kjøpsprosess, enten vi snakker om Pre-FEED i prosjekter eller gjennom hele livsløpet til en rammeavtale.

Les også: Kan smart markedsføring i oljebransjen bidra til å vinne flere anbud og rammeavtaler?

Anbefalingen er å flytte midlene mot digital markedsføring. Det er rimeligst, gir raskest effekt og salgsapparatet får flere og bedre leads å jobbe med. Her kan du lese et praktisk case-eksempel fra en bedrift i oljebransjen som har gjort nettopp dette.

Oppsummert:

Du har nå fått vår vurdering av 6 ulike muligheter, rettet mot samme mål: Øke salget. Forhåpentligvis har du fått litt inspirasjon til å gå ett steg videre, å konkludere med hva som er riktig for din bedrift.

Her kan du laste ned en gratis guide for å lese mer om markedsføring: 

I samarbeid: MarkedsPartner og HubSpot