B2B markedsstrategi: En viktig bok du bør lese

Dette er en varm anbefaling for alle CEOer, Salgssjefer og Markedssjefer som egentlig ikke har tid til å lese bøker, men som kjenner på behovet for å holde seg oppdatert.

Boken vil være en glimrende veileder i arbeidet med å finne riktig markedsstrategi i 2018 for selskapet ditt.

Sats for all del penger på markedsføring i 2018. Men les utdraget fra denne boken først. Den er en skikkelig evergreen - som i lang tid kommer til å gjøre deg til en bedre markedsfører og leder:

Permission Marketing, av Seth Godin

Digitalisering har snudd opp-ned på det meste vi har lært om markedsføring, salg og ledelse frem til 2010-tallet.

– Vi mennesker har endret måten vi lever, jobber og kjøper ting og tjenester. Men overraskende få bedifter har tilpasset seg den nye virkeligheten.

I 2017 trenger ikke kunder å snakke med selgere for å skaffe seg innsikt om markedet og aktuelle leverandører.

Tips: Når B2B-kundens nye kjøpsreise snur B2B-salg og marketing på hodet

Det gjelder å forstå rekkevidden i hva som har skjedd og se hvilke muligheter det skaper for lønnsom digital B2B markedsføring.

Kundene har kommandoen

Hvor leter dagens kunder etter svar? På internett:

Les også: Trender i B2B-markedsføring i 2018

Dagens kunder liker å finne ut av ting selv, uten å bli forstyrret av annonser eller selgere. I klartekst:

– En stor del av kjøpsbeslutningen er tatt før kunden kontakter aktuelle leverandører

På dette tidspunktet har kunden langt på vei formet en klar oppfatning om hva de skal legge vekt på, altså selve kjøpskriteriene. I noen tilfeller kan beslutningen om løsning eller leverandør i praksis være tatt.

Les også: Kan smart markedsføring i oljebransjen bidra til å vinne anbud?

Dette observerte og forutså Seth Godin allerede i 1999. Permission Marketing er en svært viktig bok for alle CEOer og ledere med ansvar for B2B markedsstrategi.

Lag markedsføring som kundene elsker

Godin sitt utgangspunkt er at kunder møter en overflod av tilgjengelig informasjon på nettet.

- Spørsmålet for kunden: Hvordan skjære gjennom støyen og finne hjelpsom informasjon for å løse daglige oppgaver, som innkjøp på jobben?

- Leverandøren, med motsatt fortegn: De opplever en oppmerksomhetskrise. Hvordan nå gjennom med et relevant budskap, til riktig tid?

Boken til Godin er en guide til hvordan markedsførere og bedrifter kan overleve i en verden hvor ingen liker å bli avbrutt av reklame, pågående markedsføring og uønskede selgere.

Les også (eksterne lenker): Folk er drittlei dårlig reklame, så Vi blir mer irritert av reklame enn før og Programmatisk er bare en bedre måte å plage folk på.

Hva er alternativet?

Snu alt opp-ned. La kunden velge selv. Respekter det. Godins svar er det han kaller permission marketing:

- Permission marketing er privilegiet (ikke retten) til å levere forventede, personlige og relevante budskap til mennesker som faktisk ønsker å motta dem.

De du ønsker å nå må kunne velge om de ønsker å bli markedsført til - altså kommunikasjon, basert på gjensidig enighet og tillit.

Disse prinsippene er dessuten i tråd med regelverket i de nye reglene for personvern (GDPR) som vil gjelde for alle bedrifter fra 25. mai 2018.

Les også: Vil B2B-salg og markedsføring dø ut, etter GDPR?

Illustrasjon: HubSpot

Mange vil oppleve at Godin snur markedsføring opp-ned. Jeg er enig. Tradisjonell (interruption) markedsføring tar utgangspunkt i virksomhetens behov for å selge, ikke kunden sitt behov for å kjøpe.

Forskjellen? Slik jeg ser det, handler Seth Godins permission marketing helt enkelt om å tilpasse sin markedsføring og salg til hvordan kunder faktisk kjøper ting og tjenester anno 2017. 

Denne prosessen bør i følge Godin starte på bedriftens egne nettsider:

“Ethvert kommersielt nettsted bør settes opp for å oppnå ett mål. Nettstedet ditt burde være 100 prosent fokusert på å få fremmede til å registrere seg og gi deg tillatelse til å markedsføre til dem."

Godin mener at kvalitetsinnhold er nøkkelen til å få potensielle kunder til å finne dere, komme tilbake igjen og igjen - og når alt stemmer: Bli kunde.

- DET er markedsføring som kundene elsker

Viktige budskap i boken:

1. Permission marketing anerkjenner kundens rett til å velge å ikke bli utsatt for markedsføring
2. Å respektere kundens valg er den beste måten å oppnå kundens oppmerksomhet
3. Det er mest lønnsomt å få kundens tillatelse til å markedsføre
4. Permission marketing er som dating. Salg er noe du kan oppnå gradvis, over tid
5. Dere har gjort noe riktig, når kundene savner dere hvis de ikke har hørt fra dere på en stund

For mange er dette en veldig uvant og annerledes tankegang. Nå tenker du kanskje at det må kreve en solid dose ydmykhet og tålmodighet å drive permission marketing? Helt riktig.

Kort sagt

Etter mitt syn har moderne ledere og markedsførere grovt sett to valg:

1. Fortsette med tradisjonell markedsføring, for å treffe kunden når det passer dere best. Det er et spill som kun de med størst budsjett kan vinne
2. Ta utgangspunkt i permission marketing, for å drive så positiv digital B2B markedsføring at kundene oppsøker dere. Det er fullt mulig, selv med et mindre budsjett

Opprinnelig publisert 22. november 2016. Oppdatert 19. desember 2017

I samarbeid med: MarkedsPartner og HubSpot