<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=394357374274339&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

LeadFeed

Du må kjenne kundens kjøpsreise for å skape resultater i marketing

Av Øyvind Jacobsen den 2.november.2017

Du må kjenne kundens kjøpsreise for å skape resultater i marketing

B2B-kunder har større makt enn noensinne. I 2020 forventer vi at rundt 80 % av kundens kjøpsreise er tilbakelagt, uten at din bedrift blir involvert som leverandør (Forrester).

Den gode nyheten er at kunder aldri før har søkt mer informasjon og kunnskap enn nå. Utfordring nummer 1 er å tilby kunnskapen kunden søker etter, på rett sted til riktig tid.

Hypotetisk eksempel: Feltutbygging i Nordsjøen. Foreløpig 8 milliarder for dyrt. Wood Group må designe på nytt. I denne pre-FEED fasen er døren åpen for leverandører som kan bidra til målet.

I en ideell verden burde Wood sine ingeniører snakket med alle sine eksisterende og potensielle leverandører. Det går ikke. Det er ikke mulig, rent praktisk. De har ikke tid.

MEN, lyspunktet er: Dette er like mye et problem for kunden, som for deg som leverandør. Snu det til din fordel!

Fordi: En innkjøper ER på jakt etter ny kunnskap gjennom hele sin kjøpsprosess. Det er en viktig del av jobben deres. Kunden må være up to date.

Nå skal vi snakke om hvordan du, som B2B-selger og markedsfører, kan snu dette problemet til en kjempestor mulighet.

Tips: Kan smart markedsføring bidra til å vinne flere anbud?

Kunder ønsker å gjøre best mulig jobb

Kunder ønsker å pleie kontakt med leverandører som:

  • Forstår kundens marked og forretningsmodell
  • De anser som ledende på sitt felt og i bransjen (gjerne tankeleder)
  • Tilbyr ressurser, nyheter, kunnskap som kunden opplever nyttige og verdifulle
  • Og selvfølgelig: Kjenner sine egne produkter og tjenester ut og inn

Kilde: LinkedIn.

Nøkkelen er timing: Alle erfarne B2B-selgere og markedsførere vet at kunder har veldig ulikt informasjonsbehov, alt etter hvor langt de har kommet i sin kjøpsreise.

Dette må du utnytte til å hjelpe kunden:

Gjør kunden bedre

Husk:

Good marketing makes your company look smart. Great marketing makes your customer feel smart.

Jobb med disse fem punktene for å skaffe dere innpass i kundens B2B kjøpsprosess, til riktig tid og sted: 

1. Hvilke spørsmål stiller kunden?

For å skape resultater i marketing er det helt avgjørende at du forstår hvilke spørsmål B2B-kunder stiller. Her er en fin modell av kundens kjøpsprosess:

Kjøpsprosess_fordeling.jpg

Det starter med erkjennelses-fasen (awareness). I vårt eksempel vil ingeniøren i Wood Group stille spørsmål som hjelper henne å forstå og løse problemet. For eksempel:

«For å redusere kostnadene med 8 milliarder, hvilke deler av plattformdesignet er det mulig å gjøre noe med? Hvordan redusere vekten? Er HVAC-anlegget* noe vi bør se på?».

* HVAC = Heat, Ventilation, Airconditioning and Cooling

I vurderings-fasen (consideration) ser ingeniøren nærmere på ulike alternativer:

"HVAC-anlegget er en av femten moduler vi bør endre. Men hva gir resultater: Bedre design? Eller bruke noe annet enn rustfritt stål? Begge deler?"

Når ingeniøren har funnet ut at bedre design er riktig løsning, så er tiden inne for å finne aktuell leverandør:

"Vi må finne noen som kan designe et enklere, lettere HVAC-anlegg i rustfritt stål. Vi har to prekvalifiserte leverandører, pluss en outsider. Hvem bør vi velge?"

Ettersom HVAC-anlegg skal leve helst 15-20 år, så vil ingeniøren også vurdere aktuelle leverandør for vedlikehold og modifikasjon (V&M).

Dette handler om å forstå adferden til sine kunder. Da har du nøkkelen til å lage innhold som gir svar på det kunden leter etter.

2. Finn de viktige rollene i kundens team

Folk kjøper av folk: I gjennomsnitt er 6,8 personer involvert i en kjøpsbeslutning. Det er alt fra ingeniører, økonomer, finans, CEO, rådgivere, montører og så videre.

  • Du må kartlegge de viktigste rollene i kundens team, som påvirkere og beslutningstakere
  • For hver enkelt persona må du kartlegge kjøpsprosessen. Ingeniøren følger ofte hele prosjektet, mens CEO kommer gjerne inn mot slutten

Dette er en kjempemulighet for deg, til å utvikle ulike typer innhold skreddersydd for de ulike fasene og hver enkelt persona:

B2B_kjøpsprosess.png

Klarer du å treffe din hoved-persona (f.eks. ingeniøren) med en kunnskapsrikt blogginnlegg tidlig i designfasen, så er det stor mulighet for at dette blogginnlegget 1) blir delt med resten av teamet, 2) vil påvirke resten av prosessen i din favør.

Last ned gratis mal: Slik lager du Personas for din bedrift.

3. Velg riktig format

Folk er forskjellige. Når du lager innhold, så må du ta hensyn til to faktorer:

  • Hva passer til de ulike stegene av kjøpsreisen?
  • Hva fungerer for ulike personas?

I erkjennelses-fasen fungerer ofte enklere visuelt innhold, som bloggartikler, sjekklister og korte guider. Så går du mer i dybden etter hvert.

Men hvis du skal treffe ingeniører, så bør du legge mer vekt på tekniske spesifikasjoner og analyser, enn du kanskje ellers ville ha gjort.

4. Hvor bør du møte kunden?

Tusenkroners-spørsmålet: Hvor søker B2B-kunder informasjon? Her er en pekepinn:

Den store undersøkelsen av B2B markedsføring og salg i Norge 2017

Kilde: Den store undersøkelsen av B2B markedsføring og salg i Norge 2017 (Leadify)

To av de tre viktigste kildene er digitale, internett og sosiale medier. Der MÅ du være. Du må bli funnet, når kunden leter – ellers går de til noen andre enn deg.

Derfor må du kjenne «vannhullene» til dine eksisterende og potensielle kunder. Det kan for eksempel være spesielle grupper på LinkedIn som SPE (Society of Petroleum Engineers), fagblader sine sider, messer og lignende.

5. Skreddersy innholdet med riktige søkeord

Spesielt i de to første av kjøpsreisens tre deler er Google veldig viktig. Kunder søker gjentatte ganger, slik at de dukker dypere og dypere ned i materien.

Hvilke søkeord og begreper vil hun bruke i Google, YouTube og andre søk for å finne det hun leter etter?

Les også: For å komme øverst i Google må du forstå mennesker først, ikke teknikk (SEO)

Når du bruker slike søkeord (long tail keywords) i innhold som bloggartikler, videosnutter og annet innhold vil du få kvalitetstrafikk inn til din nettside. Dette er besøkende som du gradvis vil modne til en salgsmulighet.

Her kan du laste ned gratis og lese mer om digital markedsstrategi:

 

Klikk og last ned 10 bud for Digital Markedsstrategi

Topics: Salgsstrategi, B2B-markedsføring, SEO, Markedsstrategi, Innholdsmarkedsføring (Content marketing)

Øyvind Jacobsen

Øyvind Jacobsen

Engasjert i alt som kan skape ny utvikling, optimisme og lønnsom vekst på jobben. 16 års ledererfaring i markedsføring, salg og innovasjon i norske selskaper og konsern. Mastergrad i internasjonal ledelse og markedsføring. Rådgiver og daglig leder i Leadify, som tar sikte på å gjøre sine kunder til nye vinnere. Kompromissløs digital markedsføring og salg, uten bortforklaringer.

LeadFeed

Rett i innboksen din.

LeadFeed - stedet hvor nytenkende markedssjefer, salgssjefer og ledere går for inspirasjon og kunnskap om å skape lønnsom vekst og glede på jobben.

Bli oppdatert med nye artikler:

Anbefalt for deg:

Klikk og last ned guide: Lønnsom vekst med Inbound Markedsføring og Salg

Topp 10 mest populære