For å komme øverst i Google må du forstå mennesker, ikke teknikk (SEO)

Mange norske bedrifter kjøper artikler som blir stappet fulle av nøkkelord, legger dem ut på sine nettsider og putter penger i AdWords. Målet er å komme øverst i Google. Det er som å tisse i buksa: Kortvarig glede. Dessuten er det ikke gøy den dagen du slutter å betale.

Gårsdagens oppskrift virker ikke

Dersom ditt byrå mener at dette er vel anvendte penger på markedsbudsjettet ditt, så bør du etter vår mening lete etter noen andre.

Mange byråer anbefaler det fortsatt. Fordi det er enkelt. Og fordi denne oppskriften virket ganske bra i gamle dager:

1. Optimaliser eksisterende nettsider for nøkkelord (såkalt on-page SEO)
2. Dytt inn en dose innholdsmarkedsføring (content marketing) i form av nye artikler på nettsidene
3. Putt penger på søkemotor-annonsering (AdWords)

Resultat: Kunde blir happy når firma- og produktnavnene deres kommer øverst i Google. Kunde blir ikke-fullt-så-happy den dagen de slutter å betale. Sånn er det med tradisjonell annonsering.

Dette var i gamle dager, før 2016. Hvorfor virker ikke dette så godt lenger?

Les også: Synlig på Google: Hva er forskjellen på SEO og SEM?

Google har blitt mye smartere på kort tid

Å komme øverst i Google ved hjelp av søkemotoroptimalisering (SEO) i dag handler ikke primært om teknikk. Det viktigste av alt er å forstå mennesker. La meg forklare:

• Søkemotorer lever av å gi deg raske og presise svar
• Når du lurer på noe, så spør du søkemotoren flere ganger over tid. En potensiell kunde på B2B-markedet søker 12 ganger før de går til leverandørens nettsider for produktinformasjon (Google)
• Dette søkemønsteret kaller vi for kjøpsreisen. Den ser typisk slik ut:

Google har skjønt at de må forstå psykologien og intensjonen til mennesket som søker:

• Hvilken del av kjøpsreisen er de i?
• Hva slags informasjon søker de etter? Hvilke kilder stoler de på?
• Hvordan opplever de sitt første møte med dine nettsider? Hva gjør de før, under og etterpå?

På B2B-markedet starter 60 til 90 prosent av alle kjøpsreiser med søk. På B2C-markedet er andelen over 90 prosent (Accenture).

Anbefalt: Er du synlig på Google, når prospects og kunder skal kjøpe?

Google premierer de som hjelper kundene best gjennom hele sin kjøpsreise, som altså består av 12 ulike søk. Premien er å havne øverst på side 1 i søkeresultatet (SERP).

Derfor er SEO i 2017 mye mer enn den gamle 3-punkts oppskriften. CEOer og Markedssjefer som forstår dette vil utkonkurrere de andre. Salgssjefen vil juble over flere og bedre leads.

Tips, les: Hvor viktig blir B2B-markedsføring i din vekststrategi?

Du må ha en innholdsstrategi

Spørsmålet er om vi klarer å holde følge med et smartere Google? Bud nummer 1 er å ha en strategi for digital markedsføring og salg.

En viktig komponent av strategien er personas. Personas hjelper dere å forstå hvem dere kommuniserer med.

Last ned gratis guide: Hvordan lage personas for din bedrift

Dere må vite de mest populære søkeordene og -uttrykkene, hvilke spørsmål dere bør besvare og hvilken del av kjøpsreisen deres potensielle kunder er i.

På grunnlag av dette kan dere planlegge temaklynger (topic clusters) og støtteinnhold. Slik hjelper dere Google med å forstå at dere er det beste valget – og at dere fortjener topprangeringer.

Deretter må dere legge en plan for regelmessig publisering. Alle nye artikler, videoer eller e-bøker må lenkes til beslektet innhold for å bygge lag på lag med verdi - dermed også SEO-resultater.

Snarveier hjelper ikke. Korte, overflatiske artikler med nøkkelord gir noe klikk og besøk, men lite salg.

En god innholdsstrategi vil hjelpe dere med flere leads av høy kvalitet og økt salg, samtidig som eksisterende kunder blir mer lojale og deres beste ambassadører.

Du vil ønske et verktøy som forenkler

Å holde styr på kjerne- og støtteinnhold går greit i starten, men blir fort uoversiktlig når du har fullført din første skikkelige kampanje (10-15 bloggartikler).

HubSpot har et verktøy, Content Strategy, som ikke bare forenkler men passer hånd-i-hanske med at Google jobber så mye smartere.

Som nevnt, før 2016 var det nokså enkelt å komme øverst i Google ved å lage noen bloggartikler, stappe dem fulle av nøkkelord og putte penger på AdWords.

I årene fremover er det nødvendig å bruke det som kalles topic clusters bygget rundt pillar content, altså kjerne- og støtteinnhold.

Et praksisk, forenklet eksempel: La oss si at du driver en tørrdokk for reparasjon av skip og rigger. Dine kunder (personas) er operasjonssjefen og teknisk direktør i rederiet. 

• Kjerneinnholdet kan være 'beste praksis for skipsreparasjon'. Innholdet kan være en solid og velskrevet bloggartikkel, sammen med en nedlastbar e-bok om temaet
• Støtteinnholdet kan være en rekke relaterte bloggartikler, videoer og annet:
  • Fordeler og ulemper med å reparere ved kai kontra i tørrdokk
  • Hva bør en prisforespørsel inneholde?
  • Sjekkliste: 10 må-huske-ting før du klapper til kai

Da har du bygget et topic cluster etter denne modellen:

Kilde: HubSpot Research

Du ser tegningen? Denne måten å organisere og produsere innhold hjelper dere å fange opp mer besøk på nettsidene. Google vil forstå at dere gir best verdi til den potensielle kunden som søker.

I følge HubSpot er Content Strategy det første verktøyet som integrerer metodikken direkte, slik at markedssjefen ikke bare ser hva som virker - men klarer å gjøre jobben selv, uten en SEO-konsulent.

Igjen - uten å gå i teknisk detalj, verktøyet bruker maskinlæring til å:

• Finne nye, gode emner som vil rangere høyt i Google og enkelt organisere dem i topic clusters
• Optimalisere eksisterende innhold og bygge clustre av dem, som øker organisk trafikk
• Spore besøk og klikk på innhold og hvor mange kontakter og kunder som blir generert av hvert topic cluster, slik at man ser hva som virker og ikke

Det gjenstår å teste verktøyet skikkelig her på berget, men internasjonale tester indikerer over 50 prosent økning i organisk trafikk fra søkemotorer og 80 prosent økning i leads. Ingenting å nøle på, med andre ord.

Her har du flere innspill på veien mot å skape vekst, økt lønnsomhet og optimisme i din bedrift. Klikk og last ned gratis: