Hvordan sette opp et CRM-system og lansere med suksess?

Er et CRM-system (Customer Relations Managament) bare et IT-system? Niks, det er mye mer. CRM-systemet er nervesenteret til markeds-, salgs- og supportavdelingen. Et godt, moderne CRM-system gjør det mye enklere for hele selskapet å nå sine mål om salg og vekst.

Tenk at et prospect laster ned en guide eller e-bok fra bloggen på nettsidene deres. Eller at en selger har snakket med en potensiell kunde. Da vil CRM’et logge og varsle om at dere har fått et nytt lead.

Konge!

Moderne CRM-systemer brukes til å forme hele kundeopplevelsen og holde orden på all kontakt med potensielle og eksisterende kunder, både digital og personlig kontakt.

CRM-systemet gir deg full oversikt over hva som har skjedd så langt, og en forståelse av hva som trengs for å lede vedkommende ett steg nærmere kjøp.

Les også: Hva er CRM? Hva er ERP? Og hva er likheten og forskjellen?

Du kan godt si at CRM-systemet er verktøykassen som en moderne markeds- og salgsavdeling på 2020-tallet trenger for å lykkes, på lik linje med marketing automation.

Lurer du på om det er på tide å bytte ut et gammelt CRM-system? Eller investere i CRM for første gang? Slik tar du fatt på oppgaven:

1. Før du velger: Finn ut hvor avanserte CRM-behov dere har

Det finnes hundrevis av CRM-systemer på markedet, som dekker ulike behov. To vanlige som har vært lenge på markedet er Salesforce og SuperOffice. Tre litt nyere er HubSpot, Eloqua og Marketo.

Vurder dette:

A. Trenger dere egentlig skreddersøm?

Etablerte systemer som Salesforce er avanserte. De har mye funksjonalitet og skreddersøm, som kan være attraktivt for store og spesialiserte salgsorganisasjoner. Ulempen er kompleksitet og at brukervennligheten ikke er den beste.

Er dere så store og spesielle at markeds- og salgsavdelingen trenger en rekke spesialfunksjoner? Eller kan det være mer enn godt nok å velge et enklere system som er enkelt å konfigurere til deres behov?

Da bør dere vurdere systemer som HubSpot eller Marketo.

Les også:

• Salesforce CRM vs. Hubspot CRM (ekstern lenke til Tausight)
• Hvor mye tid stjeler et tungvint CRM-system fra en selger?

B. Hvordan ser markedsførings- og salgsprosessen deres ut?

På forbrukermarkedet (Business-to-consumer/B2C) er salgsprosessen ofte kort. Målet med markedsføringen å få en besøkende på nettet eller sosiale medier til å enten bestille i nettbutikken eller besøke den fysiske butikken.

Da må CRM-systemet henge sammen med nettbutikken, kassen og ordresystemet. Slike behov dekkes ikke av noen av systemene nevnt over.

På bedriftsmarkedet (Business-to-business/B2B) er salgsprosessen mye lengre. Målet med markedsføringen er å trekke til seg besøkende og modne vedkommende til en salgsmulighet.

Da trenger CRM-systemet normalt ikke henge sammen med ordre- og driftssystemet (ERP/Enterprise Resource Planning).

C. Hvor mye ERP-integrasjon trenger dere, egentlig?

Mange blander CRM-system og ERP-system (SAP, MS Dynamics o.l.) unødig mye sammen, i den forstand at de tror de MÅ integreres.

Integrasjon mellom CRM og ERP er sjeldent nødvendig på B2B-markedet, muligens unntatt organisasjoner som selger kompliserte produkter i svært høye volumer.

For de fleste holder denne modellen:

• La CRM-systemet ivareta markedsførings- og salgsprosessen, frem til vunnet/tapt salg
• I etablert kundeforhold, la CRM-systemet også ivareta førstelinje markeds-, salgs- og supportkommunikasjon (mersalg/oppsalg og support)
• La ERP-systemet ivareta ordrebehandling, fakturering og andre operasjonelle prosesser

Greia er: Moderne CRM-systemer tilfører en forretningsverdi på markedsføring og salg som et ERP-system aldri kan levere, selv om flere ERP-systemer har CRM-moduler.

Tabben som mange gjør, er å tro at CRM-modulen som ligger i mange ERP-systemer kan gjøre jobben til et moderne CRM-system. Det går ikke!

Hvorfor? Kort sagt, ERP er laget for å drive butikk. Moderne CRM-systemer er laget for å skape butikk. Det er to veldig forskjellige ting.

D. Hvilke interne ressurser har dere?

Her er det mange som brenner seg: Hvem hos dere har nok teknisk innsikt til å sette opp, lansere og vedlikeholde CRM-systemet? Har du?

Avanserte løsninger som Salesforce krever mye mer av dere, eller av innleide ressurser, sammenlignet med enklere løsninger. Det tar også lengre tid.

E. Hvor mange brukere og kunder?

Alle slike systemer har priser basert på lisenser. Noen priser per brukerlisens, mens andre priser per antall kontakter i databasen. Eller en kombinasjon.

Her gjelder det å tenke på hvor store dere har tenkt å bli, både antall ansatte hos dere og kundemassen dere har tenkt å håndtere.

For en vanlig mellomstor eller stor bedrift på B2B-markedet med noen hundre ansatte kan selve CRM-systemet være rimelig, faktisk gratis (HubSpot CRM).

Men i realiteten må du forvente å investere alt fra 20-30.000 og 100-200.000 per år i lisenser når du legger til verktøy som både markeds- og salgsavdelingen kommer til å trenge, før eller siden.

For riktig store og avanserte bedrifter kan beløpene bli høyere. Det gjelder både Salesforce og HubSpot.

F. Hvilke data klarer CRM-systemet å spore og håndtere?

Du må ta et par viktige beslutninger om hvilke data dere ønsker å fange i CRM-systemet, for at markeds- og salgsteamet skal lykkes best mulig med sine mål. Målet deres er å generere leads, salgsmuligheter og salg.

CRM-systemet skal støtte dem best mulig. Enkelt sagt, så går det et viktig skille mellom mer etablerte (eldre) og nyere CRM-systemer:

1. Etablerte CRM-systemer som støtter salgsprosessen rundt identifiserte prospects (firma) og leads (kontaktpersoner) hos disse. Salesforce og SuperOffice er eksempler
2. Nyere CRM-systemer som støtter hele kundens kjøpsprosess, fra før dere har identifisert hvem vedkommende er, via identifiserte prospects og leads. HubSpot er eksempel

Forskjellen? Du vet kanskje at 60-90 prosent av alle prospects og kunder søker på internett, før de kommer i kontakt med en selger hos dere.

Denne aktiviteten, kall det ‘digital adferd’, fanger nyere CRM-systemer som HubSpot opp. Det er gull verdt for deg. Andre løsninger fanger ikke opp den digitale adferden til leads og prospects i det hele tatt, eller ikke like godt.

2. Gi selgerne data som gjør en forskjell

I det øyeblikket en selger skal kontakte (eller blir kontaktet) et lead eller en kunde, så må CRM-systemet presentere data som faktisk hjelper selgeren å lykkes.

Å lage felter for denne informasjonen og automatisere flest mulig av dem er til stor hjelp for markeds- og salgsavdelingen:

Innsikt for å forbedre salgsresultatene

Hvilken informasjon trenger selgeren i startfasen med et lead? Lokalisering? Digital adferd på nettsidene deres, sosiale medier og andre digitale kanaler? Kjøpshistorikk? Bransje? Omsetning eller antall ansatte?

Hva trenger selgeren i en senere fase av salgsprosessen? Dette bør dere tenke på så tidlig som mulig, når dere skal lansere CRM-systemet.

Eksempel: Tenk at selgerne i starten velger å kontakte alle leads som har vist interesse på nettsidene deres, ved å:

1. Abonnere på nyhetsbrev
2. Lese bloggartikler
3. Laste ned innholdstilbud (f.eks. e-bok eller guide om et faglig tema)

Da trenger du felter i CRM-systemet som tracker og organiserer denne aktiviteten. La oss si, at etter et par måneder oppdager du at selgerne lykkes mye bedre blant leads i kategori 3 enn de to andre.

Denne innsikten kan du bruke til å optimalisere salgsprosessen og øke resultatene, takket være CRM-systemet og måten dere konfigurerte det. Slike ting setter salgssjefen stor pris på.

3. Integrasjoner?

Ta eksempelet ovenfor ett steg videre. Innsikten i leads-kategori 1 og 2 kan du bruke til å «varme» dem mer opp, altså modne interessen, i stedet for å forsøke å selge til åpenbart «kalde» leads.

Da er vi over på automatiserte løsninger for markedskommunikasjon, såkalt ‘marketing automation’. Det viktigste du må vurdere da, er om dere bør ha et alt-i-ett system for CRM og marketing automation.

Både Salesforce og HubSpot tilbyr det, som gjør at hele marketing- og salgsprosessen henger godt sammen. Andre CRM-systemer er avhengig av 3. parts integrasjoner, som kan være mer komplisert.

4. Importer data

Ved oppstart bør du laste inn historiske data i det nye CRM-systemet. De fleste CRM-systemer har tre grupper med data som kan importeres:

• Kontakter (personer)
• Salg (prosjekter)
• Firma

Disse datagruppene henger som regel sammen, på den måten at et salg som regel involverer mange personer hos ett og samme firma. Dette må du være obs på, når du importerer data. Slike operasjoner krever høy tålmodighet og nøyaktighet.

5. Opplæring

Har du kommet helskinnet gjennom de fire første punktene? Da er du klar til lansering. Nå er det viktig at HELE teamet lykkes med de grunnleggende tingene:

• Fylle inn riktige data i alle aktuelle felter (og gjerne automatisere det viktigste, for eksempel prosessen med å opprette nye kontakter og firma i CRM-systemet)
• Bruke de tre datagruppene riktig: Kontakter, Salg og Firma
• Gjennomføre salgsprosessen riktig, slik avdelingen har bestemt

Det mest avgjørende punktet i denne siste biten, er at alle selgere vet hvordan de skal håndtere salgskvalifiserte leads, den første gangen de tar kontakt – eller blir kontaktet.

Bilde: LinkedIn Sales Navigator på Unsplash