Hva er CRM? Hva er ERP? Og hva er likheten og forskjellen?

ERP og CRM er viktige forretningssystemer i moderne virksomheter. Mange ledere blander de to begrepene. Særlig når de tror at de kan få et 'fullverdig CRM' som en modul i ERP-systemet. Her får du vite det viktigste, så du kan velge riktig og åpne muligheten til å høste store gevinster for selskapet ditt.

I denne artikkelen får du:

1. Hva er CRM?
2. Hva er ERP?
3. Hva er likheten og forskjellen mellom CRM og ERP?

Disclaimer: Vi gjør oppmerksom på at Leadify er HubSpot-partner, en programvareleverandør av blant annet CRM. I denne artikkelen ønsker vi på en mest mulig nøytral måte å belyse et grunnleggende valg som mange selskaper står ovenfor, med valg av CRM-system - uavhengig av om HubSpot skulle være en av flere aktuelle løsninger for dine behov.

1. Hva er CRM?

CRM betyr Customer Relations Management. Når vi snakker om CRM, så mener vi vanligvis CRM-programvare, eller CRM-system. 

CRM er prosesser og systemer for å håndtere en bedrift sin kommunikasjon med eksisterende og potensielle kunder, altså prospects og leads.

I "outbound" verden på 1990- og 2000-tallet var "CRM" noe salgsavdelingen driver med, altså salgsprosjekter rettet mot kjente kunder (prospects) som selger hadde kartlagt, oppsøkt og jobbet inn.

Før internett, Google-søk, mobiltelefoner og 5G måtte en B2B-kunde snakke med en B2B-selger tidlig i sin kjøpsprosess, for å orientere seg om ny teknologi, produkter og priser på markedet

I "inbound" verden fra 2010- og 2020-tallet er "CRM" noe som marketing, salg og service jobber sammen om, gjennom hele kjøps- og kundereisen, fra en potensiell kunde (lead) finner en potensiell leverandør (dere) gjennom digitale kanaler, går i dialog med selger, og til daglig samhandling i etablert kundeforhold.

Etter internett, Google-søk og generativ AI som ChatGPT snakker B2B-kunder med B2B-selgere først sent i sin kjøpsprosess, og da for å forhandle en løsning de langt på vei kjenner godt fra før

Et moderne CRM-system på 2020-tallet kan altså organisere, automatisere og samkjøre hele total-innsatsen på markedsføring, salg og kundeservice, i en og samme løsning. Med andre ord, så godt som all kundekontakt.

Dermed kan du si at:

Et moderne CRM-system er en alt-i-ett løsning for kundekommunikasjon og kundedata, i stedet for at markedsavdelingen, salg og kundeservice skal ha (minst) tre forskjellige systemer for å håndtere kontakten med en og samme kunde.

Les også: Last ned gratis guide for ledere: Din guide til vekst med CRM.

Eksempler på moderne CRM i praksis:

1. En nettside med nyttig informasjon som bloggartikler om faglige tema og hjelpeartikler med spørsmål & svar rundt tjenester og produkter. Nettsidene kan skreddersys til den individuelle besøkende, basert på CRM-data (personlig kundeprofil)
2. Synliggjøre nyttig og hjelpsomt innhold i andre kanaler, som Google, LinkedIn eller å tilby abonnement på e-post med nyheter og faglige tips
3. Landingssider med påmelding til kurs, webinar, messer, seminar og andre kundeaktiviteter
4. Logge og følge opp selgere sine salgs-aktiviteter og kundetilbud til eksisterende og nye kunder
5. Svare på kundehenvendelser i ulike kanaler som chat, e-post, telefon og måle om kundene er fornøyde med kundesupport. Dette kan gjøres manuelt, av mennesker - eller mer eller mindre automatisk, av ChatBots innebygget i deres nettsider, like smarte som ChatGPT

Gjennom årenes løp har altså CRM utviklet seg fra å være et "silo-verktøy" for salg, til en komplett plattform for å designe og levere alle deler av kjøps- og kundeopplevelsen, fra A til Å.

Tenk på CRM i dag som en sirkulær tidslinje, et slags hjul:Prosessene i et CRM-system starter ofte med å identifisere hittil ukjente potensielle kunder (prospects) som typisk oppdager dere i digitale kanaler som nettsidene, søkemotorer som Google eller ChatGPT, eller sosiale medier som LinkedIn. Det kalles ofte "nysalg".

Det kan også være eksisterende kunder med potensielt nye oppdrag (prosjekter) som dere ennå ikke vet om. Det kalles ofte "mersalg" eller "oppsalg"/"kryssalg".

Det er mulig å identifisere hvem disse er, gjennom handlinger på nettsidene som å laste ned innhold, abonnere på nyheter, chatte eller andre ting.

Slik blir det mulig å følge opp de mest interessante salgsmulighetene (leads) digitalt, i den tidlige 'oppdage- og bli-kjent-fasen'. Noen av disse vil dere klare å modne frem og lede gjennom en salgsprosess og inngå et kundeforhold.

Tips: Hvordan få flere leads med verktøy for CRM, automatisering og CMS?

Når kundeforholdet er etablert gjelder det å gjøre kunden mest mulig fornøyd med leveransen, blant annet gjennom god service og kundesupport.

Nå er sirkelen sluttet og 'CRM-hjulet' tilbake til start:

• Har dere klart å skape en god opplevelse gjennom hele kundens reise? Da øker du muligheten for å selge på nytt
• God kundeopplevelse skaper mersalg, oppsalg eller gjensalg

Dermed øker kunden sin verdi og levetid (LTV/levetidsverdi) for dere. Les mer om Levetidsverdi under punkt 9 i denne artikkelen.

Eksempler på CRM-systemer: SuperOffice, Salesforce, Pipedrive, HubSpot, Marketo og mange flere.

Les også: Hvordan sette opp et CRM-system og lansere med suksess?

2. Hva er ERP?

ERP betyr Enterprise Resource Planning. Når vi snakker om ERP, så mener vi vanligvis ERP-programvare eller ERP-system. 

Et moderne ERP-system kan brukes til å øke effektiviteten i forretningsprosessene, først og fremst internt i din bedrift.

Et ERP-system kan brukes til å organisere, automatisere og samkjøre innsatsen på tvers av avdelinger som økonomi, finans og regnskap, lagerstyring, logistikk og innkjøp, produksjon, personal og lønn, prosjekter, salgsoppfølging og analyse.

Dermed kan du si at:

Et moderne ERP-system er en alt-i-ett løsning for så godt som alle interne forhold i driften av en virksomhet i stedet for at produksjonsavdelingen, finans, logistikk og andre avdelinger skal ha flere systemer for å håndtere den daglige driften.

I likhet med CRM gir ERP mulighet for rask deling av standardisert informasjon gjennom alle avdelinger. Ansatte legger inn informasjon i ERP-systemet, og skaper et øyeblikksbilde av driftssituasjonen i hele bedriften. 

Problemer innenfor ett område vil generere varsler i andre områder som kan bli berørte. Dette lar de ulike driftsavdelingene ta høyde for problemer før det faktisk blir et problem i den aktuelle avdelingen.

Kort sagt, når du lar virksomheten dele og ta i bruk disse dataene, gir ERP en metode for å effektivisere forretningsprosesser over hele linjen.

Eksempler på ERP-systemer: Visma, Oracle, 24seven office, Microsoft Dynamics, SAP og mange flere.

3. Hva er likheten og forskjellen mellom CRM og ERP?

Likheten mellom CRM og ERP er at begge deler handler om å øke bedriftens lønnsomhet. Men der slutter egentlig all likhet, fordi ERP- og CRM-systemer er to fundamentalt forskjellige tilnærminger for å øke lønnsomheten.

Kort og enkelt;

• Du kan investere i ERP og CRM, hver for seg. Og du kan investere i ERP og CRM samtidig, det er ofte en veldig god idé
• Men ... du kan ikke investere i ERP og tro at du også får et fullverdig CRM på kjøpet. Og motsatt; du kan heller ikke investere i CRM og tro du også får et fullverdig ERP på kjøpet

Så ... hvilken vei skal du gå? Nøkkelspørsmålet er: Hva er målet ditt? Helt grunnleggende:

• CRM handler om å øke inntektene. CRM jobber for å øke topplinjen og fortjenesten ved å produsere større salgsvolum.
• ERP handler om å redusere kostnadene. ERP fokuserer på å redusere overhead og kutte kostnader. Ved å effektivisere forretningsprosesser reduserer ERP mengden av kapital som brukes på disse prosessene.

Der CRM handler om å 'kommunisere med kunden', så handler ERP om å 'styre virksomheten' - din bedrift.

Mange ledere tror at de kan få fullverdige ERP og CRM i ett og samme system, så lenge ERP-systemet har en CRM-modul for marketing, salg og kundeservice. Mange ERP-systemer har nettopp det.

Det kan være riktig, men som regel feil:

• Selskaper helt i toppen av næringskjeden med tilnærmet monopol, og/eller offentlig/statlig virksomhet, har ofte ikke behov for 'full' CRM. De vil kunne klare seg med CRM-modulen i ERP-systemet
• De fleste andre selskaper, som lever i et konkurranseutsatt marked, vil ha behov for en variant av 'full' CRM som ikke kan dekkes av ERP-systemet sin CRM-modul. Den er ikke god nok.

Uten å gå i detalj i denne artikkelen, så vil du raskt merke at en CRM-modul i et ERP-system ikke er i nærheten av å levere det et moderne CRM-system kan, som for eksempel HubSpot eller Marketo.

For eksempel, en CRM-modul i et ERP-system kan ikke brukes til å tiltrekke seg prospects, leads og kvalifiserte salgsmuligheter fra potensielle kunder som dere ikke allerede kjenner. Eller salgsmuligheter i etablert kundeportefølje som en av deres selgere ikke har oppdaget ennå.

Det kan bare et moderne, fullverdig CRM-system hjelpe dere med.

Enkelte selskaper har såpass avanserte behov at de faktisk bruker to CRM-systemer, som for eksempel HubSpot CRM og Salesforce CRM i kombinasjon. Det bare understreker poenget.

Derfor er spørsmålet enkelt:

1. Er ditt mål å øke salget og inntektene? Da trenger du CRM
2. Er ditt mål å kutte kostnader og effektivisere? Da trenger du ERP
3. Er målet begge deler? Da trenger du både CRM og ERP, som eventuelt kan integreres for de som ønsker (de færreste trenger egentlig det)

Konklusjon: Skal du ha vekst og økte inntekter, så er svaret CRM. Løsningen er i de fleste tilfeller ikke ERP med innebygget CRM-modul.

Her kan du lese mer om valg av CRM-løsninger:

Bilde: LinkedIn Sales Navigator på Unsplash