Tradisjonelt salg vs. Inbound salg - hva er forskjellen?

De siste 2-3 årene har stadig flere selskaper på B2B-markedet byttet ut tradisjonell markedsføring med inbound marketing. Dette åpner en ny verden for selgerne. Plutselig kan de bruke sin verdifulle tid på  leads som allerede har vist interesse. For en B2B-selger, hvordan ser den nye hverdagen ut?

Mange selskaper har blitt motivert til å starte med inbound marketing av flere grunner:

• De har brukt mye penger på markedsføring, men det er vanskelig å måle resultatene
• Tradisjonell markedsføring som branding-kampanjer og annonser virker stadig dårligere
• De er på jakt etter mer kostnadseffektive måter å generere leads enn de samme gamle bransjekonferansene, messene og salgskampanjene

Når de starter med inbound marketing, så snur de tradisjonell push-markedsføring på hodet. De gjør nettsidene sine om til sin råeste B2B-selger, som genererer nye leads og salgsmuligheter 24/7.

Les: Hva er inbound marketing for B2B? (helt enkelt)

Dette åpner en ny verden for selgerne også. Plutselig kan de bruke sin verdifulle tid på brennvarme leads, som allerede har vist interesse. Det er alle B2B-selgere sin drøm.

Men, det betyr samtidig at mange selgere må endre måten de tenker og jobber på:

• Bruke mindre tid på tradisjonell prospecting, kalde telefoner og den slags
• De må prioritere inbound leads. Dette er potensielle kunder som allerede har oppdaget dere og som marketing har bearbeidet og modnet frem – gjerne over lang tid

For mange B2B-selgere er dette en stor endring. For en salgsdirektør/CSO vil endringen i praksis berøre hele ledelsen og salgsorganisasjonen. La oss se nærmere på dette:

• Hva er de viktigste forskjellene mellom tradisjonell prospecting og jobbe med inbound leads?
• Hvorfor er det bedre og mer lønnsomt å prioritere inbound leads?
  
  

Tradisjonell prospecting vs. inbound leads (Inbound Sales)

I gamle dager på 2000-tallet (før Google, 4G og smarttelefoner ble allemannseie) brukte en god B2B-selger mye tid på prospecting. Det betyr å kartlegge markedet og analysere seg frem til hvilke potensielle kunder som finnes «der ute».

For en selger i oljebransjen, maritime eller hvilken som helst annen industri vil en slik analyse være en diger jobb. Men der er (var) fornuftig, for det gav en mulighet til å komme foran konkurrentene.

Målet var å finne alle bedrifter (idealkunder) som kan tenkes å være interesserte i deres produkter og tjenester. Deretter måtte du finne ut hvilke kontakter (personas) som vil påvirke og ta beslutninger om å velge dere som leverandør – med eller uten anbudsrunde.

De fleste dyktige og erfarne B2B-selgere kan raskt og presist vurdere om en bedrift kan være en god potensiell kunde, eller ikke. Men selv de beste B2B-selgerne har to store problemer:

1. De tror (men vet ikke) om kunden faktisk har et behov for produktet eller tjenesten du selger
2. De vet ikke om den potensielle kunden har startet en aktiv kjøpsprosess, eller ikke

Alle erfarne B2B-selgere vet at timing betyr alt. Det kan ødelegge en verdifull relasjon å forsøke «å selge» når de ikke vet om kunden har et reelt behov eller om timingen er riktig.

Det gjelder spesielt B2B-markedet, hvor hvert kjøp har stor verdi for kunden og kjøpsreisen er lang og består av rasjonelle vurderinger av fakta og mange personer er involvert.

Kalde telefoner

Dette er årsaken til at tradisjonelle selgere bruker kalde telefoner: De ringer ut av det blå, uten avtale, for å finne ut om det finnes et reelt behov og om timingen er riktig.

Det er en grunn til at kunder misliker kalde henvendelser mer nå, enn for bare noen år siden: Kunder ønsker ikke å bli forstyrret.

B2B-kunder anno 2022 finner stort sett alt de trenger på nettet, særlig i starten og midten av sin kjøpsprosess:

Resultatet av kunden sin nye adferd er at de langt på vei har bestemt seg for hvilken løsning de foretrekker – kanskje også leverandør, før de kommer i kontakt med en selger på gamlemåten.

Den tradisjonelle selgerens store problem

De mangler innsikt i kundens behov og mangel på timing. Uansett hvor godt selgeren har kartlagt og analysert sitt potensielle marked, så har de ikke innsikt i kunden sin kjøpsprosess.

De vet ikke om kunden har besøkt nettsidene deres, hvilken informasjon de søker etter og hva de har fordypet seg i.

Denne verdifulle innsikten får selgeren, når de har startet med inbound marketing. Det sier seg selv at denne formen for (inbound) salg er mye mer kostnadseffektivt enn tradisjonelt salg.

Inbound salg

Denne innsikten blir tilgjengelig i CRM-løsningen til et selskap som praktiserer inbound marketing og inbound sales.

Selgeren får vite når, hvor og hvordan et lead (konkret person) oppdaget dere første gang, besøkte nettsidene, hva de viste interesse for og fordypet seg i gjennom å laste ned faglig innhold og andre interessante ting.

Denne informasjonen gir sterke signaler om kjøpsintensjon og riktig timing, som grunnlag for å ta en en positiv første kontakt.

Anbefalt: Når B2B-kundens nye kjøpsreise snur B2B-salg og marketing på hodet

Jobbe med riktige leads

Årsaken til at inbound salg gjør en  stor forskjell, er muligheten til å finne virkelig interessante leads:

1. Potensielle kunder som har oppdaget dere og vist dyp interesse over tid
2. … og personen har en rolle som påvirker og/eller beslutningstaker,
3. … og selskapet er innenfor deres definisjon av en ideell kunde

Kinderegg? Uten å gå i detalj her, så gjør oppfølgingen fra markedsavdelingen (inbound markedsføring) at dere kan prioritere riktige leads:

• Hvem er salgskvalifiserte leads (SKL), som bør følges opp av en selger?
• Hvem er markedskvalifiserte leads (MKL), som bør modnes videre av markedsavdelingen?
• Hvem er leads, som har vist interesse men foreløpig er langt fra moden eller interessant nok?

Dette åpner for helt nye muligheter for en B2B-selger til å prioritere tidsbruken og budsjettet sitt riktig.

Hvordan følge opp?

Inbound sales snur tradisjonelt salg på hodet. Men det betyr ikke at du kan kaste telefonen. Du må fortsatt ringe, sende e-post og møte kundene. Men nå er slike henvendelser en «varm» sak.

Nå vet du at kunden er i en aktiv kjøpsprosess. Det betyr at du kan gå inn i en rolle som kundens betrodde rådgiver, med å tilby verdifullt innhold som hjelper kunden videre i sin kjøpsprosess.

For eksempel, tenk på en produsent (OEM) av hybride løsninger for offshore standby-skip. De har blogget om «Best mulig drivstofføkonomi med tilgjengelige løsninger i 2020» og tilbyr en nedlastbar guide med studier av «10 faktorer som påvirker et offshore-skip sin drivstofføkonomi».

Det faktum at OEMen sin potensielle kunde på eget initiativ har lest og lastet ned dette innholdet, er et klart signal på at rederiet har behov for vurdere drivstofføkonomi. Men det er foreløpig IKKE et signal på at de vil kjøpe en hybridløsning! Det finnes flere teknologier enn hybrid som kan løse behovet.

Dette er et klart signal om at kunden er i vurderings-fasen:

Hva bør selger gjøre nå?

Ta kontakt og tilby innhold som hjelper kunden å ta ett steg videre i sin kjøpsprosess, til beslutningsfasen. Det kan være casehistorier, sammenligninger av teknologi og levetidsberegninger, demoer og lignende.

Selgeren kan være 99 prosent sikker på at dere har en bedre posisjon en konkurrentene, takket være inbond marketing, som har ført selgeren hit.

Salg med sosiale medier som LinkedIn

Observante B2B-selgere vet at sosiale medier som LinkedIn er blant kundenes topp 3 kilder til informasjon i forbindelse med research, vurdering og beslutning av leverandører.

Tips: Hvorfor satse på sosiale medier i B2B-markedsføring og salg?

Denne søke-aktiviteten foregår ikke bare på den åpne LinkedIn feeden, men vel så mye i mer eller mindre lukkede grupper – som fagforum à la SPE (Society of Petroleum Engineers).

Noen selgere forstår hvordan de skal bruke denne muligheten til «social selling» riktig, mens andre misbruker sosiale medier til å selge på gamlemåten.

• Med inbound sales bruker du LinkedIn og andre sosiale medier til å oppdage behov og levere riktig innhold til riktig tid, i forhold til kundens steg i sin kjøpsreise
• Med tradisjonelt salg misbruker du sosiale medier til å fyre ut produktreklame, omtrent som om LinkedIn og InMail er din personlige TV-kanal med kontinuerlig reklamepause

Derfor er sosiale medier en del av inbound sales. Gjort riktig gir det kunden en god opplevelse.

Hvorfor er inbound salg riktig vei til fremtiden?

Fordi det er vinn-vinn for deg som B2B-selger og for dine potensielle kunder. Å selge i tråd med inbound-metodikken betyr å tilpasse seg hvordan dine kunder ønsker å søke informasjon i sin kjøpsprosess.

Det kan fortsatt være fornuftig å delta på messer, seminarer og bruke store ressurser på andre tradisjonelle former for salgsaktiviteter. Poenget er bare at inbound marketing gir selgerne helt ny innsikt og nye verktøy i kassen, til å prioritere salgskvalifiserte leads. DET er inbound salg.