5 spørsmål når du skal velge byrå for digital B2B-markedsføring

Søk på Google etter markedsføringsbyrå. Du får hundrevis av treff i Norge. Spisser du søket på digital eller inbound marketing, så er det fortsatt mange å velge mellom.

Når alle byråene ser like ut og lover det samme - hva skal du se etter?

To premisser for denne teksten:

1. Du er CEO, salgs- eller markedsdirektør i et mellomstort eller større selskap på B2B-markedet
2. Ditt mål er at markedsføringen skal generere salgsmuligheter (kvalifiserte leads) og økt salg hos salgsavdelingen

Tanken med denne teksten er å sirkle inn samarbeidspartnere som matcher:

1. Byrået har klare, egne meninger

Mange byråer har fortsatt tøffe tider, særlig de som er eksponert for oljebransjen, digitalisering eller Covid-19. Nå er de ganske møre, og trenger oppdrag. De blir ordremottakere. De gjør alt du ber om.

De kaller seg gjerne "fullservice-byråer" og er veldig tilpasningsdyktige til dine ønsker. Sier ja uansett.

Når ditt markedsføringsmål er å generere kvalifiserte leads og økt salg, tror du at et slikt byrå kommer til å hjelpe deg til målet? Kan et byrå være like flink på alt, fra kreativt til analyser?

Les også: Trenger din bedrift markedsføring?

Hvis du selv vet alt som skal gjøres og byrået ikke utfordrer deg konstruktivt, så trenger du ikke et byrå som partner. Da trenger du leverandører til enkelt-oppgaver. Du kan shoppe rundt.

Et byrå bør være i stand til å anbefale en helhetlig, troverdig løsning hvor det er tydelig hvordan løsningen tar deg til målet. Ellers snakker du med feil folk.

2. De prioriterer strategi

Markedssjefer i B2B-selskaper har alltid vært vant til å tenke kjappe kampanjer. En annonse her, en profileringsbanner der. Til tross for at kunder på B2B-markeder har lange kjøpsreiser.

Alle vet at man ikke kan vinne en avtale i millionklassen på en måned. Likevel kjører bedrifter kampanjer i korte perioder og tror at det virker.

Hvordan er det mulig? Fordi markedssjefen ikke har trengt å stå til ansvar for målbare resultater, ROI.

Anbefalt: Spørsmål nr. 1 som gir markedsføringen retning, fart og resultater

Se etter et byrå som setter strategi først. Ingen markedsføring kan funke, hvis dere ikke er tydelig på hvilke forretningsproblemer eller -muligheter deres tjenester og produkter løser for deres kunder.

Det er ikke nok å bare vise produktet. Du må hjelpe kunden på deres kjøper-reise.

Det svaret er et resultat av en strategiprosess. En fin måte å teste byrået på dette, er å spørre dem hvordan de i praksis har tenkt å jobbe frem en god strategi for dere.

Konkret, hva gjør de? Hvordan henger strategien sammen med målet dere skal oppnå, og hvordan linkes det til konkrete aktiviteter?

Hvis byrået nå flakker med blikket eller de sliter med å forklare strategiarbeidet på en forståelig måte, så er det et dårlig tegn.

3. Alt koker ned til resultater

Du har sikkert hørt denne mange ganger før?

- Jeg vet at halvparten av markedsbudsjettet virker, men ikke hvilken halvpart (John Wannamaker).

De fleste byråer på 2020-tallet vet at de må fokusere på resultater, for å slippe gjennom nåløyet hos B2B-kunder. Problemet for kunden, er at alle sier det samme. ‘Vi leverer markedsføring som skaper resultater’.

Noen byråer har det i blodet. Andre bare snakker. Hvordan kan du finne ut av det?

Du kan for eksempel spørre byrået om et estimat på hvilke resultater ditt selskap kan forvente i deres bransje, etter en gitt tid. Og så kan du be dem underbygge estimatet.

Du merker fort hvilke byråer som knapt forstår spørsmålet. Andre byråer har stort sett bare generelle betraktninger og tall og komme med.

Og så finnes byråer som kan dokumentere konkrete benchmarks fra egne kunder – fra topp til bunn i ‘trakten’. De utleverer selvsagt ikke kundene sine, men du skjønner at dette er troverdig.

Tips: Hvor lønnsomt er inbound markedsføring og salg i B2B?

4. Byrået har en velprøvd metodikk

Å skape resultater i inbound marketing krever daglig jobbing i måneder og år. Det siste du trenger, er et byrå som vingler, eksperimenterer og jobber kreativt der det absolutt ikke trengs.

Jeg har selv opplevd byråer som starter alle oppgaver med helt blanke ark. Kjører på med brainstorming, for å komme opp med ‘noe nytt’ hver gang.

Bloggdesign, for eksempel. Det er ikke rocket science å lage selve designet på blogg til en industribedrift i oljå. Men noen byråer tenker sånn og tar betalt deretter.

Innholdet og oppsettet på bloggen, derimot ... kunnskapsartikler og alt under panseret som du ikke ser, det ligner litt mer på rocket science.

Gode byråer har funnet et rammeverk for bloggdesign som funker for de fleste, med mindre tilpasninger. De konser på alt du ikke ser - de bruker et velprøvd metodeverk til å bygge en maskin som funker for dere.

Det er disse mekanismene som tiltrekker seg besøkende, konverterer dem til leads og modner dem videre til kvalifiserte salgsmuligheter. De prioriterer alltid disse oppgavene øverst. Alltid.

5. De tester og justerer hele tiden

Spør byrået ditt om hvordan de jobber med innhold, altså bloggartikler og andre ting som skal trekke nysgjerrige leads til dere – foran konkurrentene. Fokuserer de bare på 'engasjerende innhold'?

Andre byråer vil si at engasjerende innhold bare er starten. De vil fortelle hvordan de jobber hver dag med å teste, måle og justere – lenge etter at innholdet er publisert. Optimalisering heter det.

Hvorfor er optimalisering viktig? Fordi inbound marketing handler om kommunikasjon. Kommunikasjon er uforutsigbart. En boreingeniør kan bli veldig engasjert av en bloggartikkel, mens boresjefen ignorerer det.

Derfor vil du trenge et byrå som kan det analytiske og følger opp, hver dag. De vil fortelle nøyaktig hvilke teknikker de bruker for å utnytte data, finne forbedringspotensial, teste og justere.

Disse byråene har innholds-optimalisering i kjernen av tjenesten. Det er ikke en tjeneste som kommer i tillegg, den dagen du oppdager at du trenger det.

Lesetips: Inbound marketing for B2B: Gjøre selv, eller overlate til byrå?

Kort sagt

Still de rette spørsmålene. Da går det greit å skille de riktige byråene fra den store massen på Google. Skrap i overflaten hos alle byråene som sier at de lever av å skape resultater for kundene sine.

Ta dem på ordet. Finn ut om det er troverdig tvers gjennom. Et byrå  som skal hjelpe deg med inbound marketing og salg er et langsiktig partnerskap. Minst et par år.

I samarbeid: MarkedsPartner og HubSpot

Øyvind Jacobsen

Øyvind er forretningsrådgiver og daglig leder i Leadify. Han bidrar med å utvikle vekststrategier for selskapets storkunder i bransjer som energi, teknologi og produksjon. Mastergrad i internasjonal markedsføring og ledelse, og 20+ års erfaring i toppledelsen hos selskaper i flere B2B-bransjer, med ansvar for markedsføring, salg og innovasjon.