Er det lønnsomt med stand på messer som ONS og OTD?

Norske bedrifter melder at de skal investere mer i digital markedsføring i 2018 enn noen gang. Samtidig koker det for generalen på ONS: Messer er fortsatt populært.

Hvor lønnsomt er det egentlig å ha stand på slike messer? Vi hjelper deg å finne svaret.

Faksimile: Stavanger Aftenblad, 1. juni 2018.

Vi skal på ingen måte dempe festen. Vi stiller bare spørsmålet som mange salgs- og markedssjefer i oljebransjen har tenkt på: Er dette lønnsomt?

- Alt blir enklere og bedre når du kan svare JA.

Neida, alt skal ikke på død og liv regnes hjem. Det er lov å bare ha det løye og kose seg. Det har stor verdi. Men hvorfor ikke regne litt på det?

Her får du et forslag til å diskutere (eller slå i bordet) hos sjefen. Først: Hva er din erfaring med å delta på messer?

• Pleier forventningene å stå i taket før dere reiser?
• Og litt skuffet etterpå – når dere knapt møtte noen reelt potensielle kunder?

Ja? Det er helt vanlig. Mange salgs- og markedsdirektører tenker slik:

1. Vurderer om det er fornuftig å delta
2. Deltar av gammel vane
3. Redd for å gå glipp av noe, "du vet jo aldri"

Fint det. Men helt ærlig: Skal messedeltakelse være unntatt normale lønnsomhetskrav som gjelder på alle andre områder i bedriften din? Skal det være så lett å brenne av en million?

Bli salgs- og markedssjefen som kan legge konkrete resultater i bordet. Ikke bare visittkort og en feit reiseregning, men inntjening i kroner og øre.

Les også: Hvordan selge og markedsføre effektivt på messer som OTD og ONS

Lesetips: Tøffe tider i oljebransjen? 6 muligheter til å øke salget.

Et enkelt regnestykke

Dette bør du regne ut:

1. Hvor mange kvalifiserte leads (salgsmuligheter) fikk dere?
2. Hva er kundens brutto inntektsverdi (verdi per lead, i hele levetiden)?
3. Hvor stor er nettomargin per kunde (estimert inntektsverdi, fratrukket kostnad)?

Hvis det varierer mye, bruk snittverdier. Det er bedre enn ingenting. Regn ut lønnsomheten:

ROI = (Nettomargin x kunder minus kostnad) / kostnad.

Tenk på ONS i Stavanger i august eller OTD (Offshore Technology Days) i Bergen i oktober som eksempel:

Kan det bli lønnsomt? I B2B-markedet tar kjøpsprosessene lang tid - måneder, kanskje år. Derfor er det vanskelig å svare eksakt, før en tid etterpå. Men det er ikke noe problem.

Sett mål før messen

Kjernespørsmålet:

- Hvor mange NYE kvalifiserte leads må dere oppnå?

Regn selv. Her er et eksempel på en bedrift som selger brønntjenester:

• Bruttoverdien på en ordre er kr. 150.000 i snitt
• Kunden kjøper 5 ganger per år og kundeforholdet pleier å vare i 3 år, altså 15 salg
• Bruttoverdien er 2,25 millioner i kundens levetid
• Nettomargin er 10 prosent, altså 225.000

Så lenge anskaffelseskostnaden (Customer Aquisition Cost, CAC) er høyere enn marginen (Lifetime Value, LTV), så er regnestykket positivt.

- Målet på 'bunnlinjen' blir å lande minst 5 nye salg

Så forutsetter vi at bedriften har en hit-rate på 50 prosent fra leads til salg:

- Målet på 'topplinjen' blir minst 10 kvalifiserte leads

Vær ryddig: Inkluder kun leads og salg som direkte følge av messen.

For mange bedrifter er 10 kvalifiserte leads og 5 salg med en total bruttoverdi på 10-15 millioner veldig mye, kanskje urealistisk. For andre bedrifter er det en no-brainer.

- Husk: Gjør ditt eget regnestykke. Små endringer i forutsetningene gjør store utslag.

Les også: Hvordan kan nettsidene bli deres råeste B2B-selger?

Mål resultatene etterpå

Sett opp en enkel tracking-løsning. Gjør det enkelt, siden det er travelt og tidvis kaotisk på messer. Forslag:

1. Definer messen som et prosjekt i CRM-løsningen (vi bruker HubSpot)
2. Lag en konkurranse (eller annen aktivitet) som engasjerer potensielle kunder
3. Lag en landingsside (for registrering) av kunder som viser interesse
4. Suppler registreringen med å samle/scanne visittkort fortløpende
5. Ha en iPad eller Laptop tilgjengelig på standen, med CRM-løsningen oppe. Alle manuelle registreringer (visittkort) tagges med prosjektet (messen)

Voila!

Her er et eksempel med 52 besøk (views), hvor 18 takket ja til å bli kontaktet etter messen (submissions) som resulterte i 11 møter. Hvis ledetiden på et lead er 6 måneder, så sett delmål:

• Innen 1 måned skal selgerne ha fulgt opp 20 leads (kontakter) etter messen
• Innen 2 måneder skal dere ha oppnådd møte med halvparten (10 kvalifiserte leads)
• Innen 4 måneder skal dere forhandle med 3/4 (altså 7-8 salgskvalifiserte leads)
• Innen 6 måneder skal dere ha vunnet 1/2 (det vil si 5 kunder)

Underveis blir kommunikasjonen (e-poster) fra selgerne automatisk registrert på riktig navn og tag, på både kunde (firma) og kontakt (person).

Alle kan følge med på utviklingen på det enkelte lead – fra ‘kaldt’ til ‘varmt’ og til slutt: Kunde!

Et halvt år senere kan dere sprette boblene. Dere har vunnet kunder for langt over 1,1 millioner netto, som var break-even. Gratulerer!

Her er en guide for hvordan du legger grunnlaget for gode messe-resultater: