B2B-salg: Hva er forskjellen på prospecting vs. inbound leads?

De siste årene har stadig flere virksomheter på bedriftsmarkedet (B2B) satset på inbound marketing. De bytter ut tradisjonell reklame og salg på messer med digital markedsføring som genererer leads og salgsmuligheter. Men, hvordan påvirker inbound marketing jobben til en B2B-selger?

Å starte med inbound marketing er ett av flere steg på veien til økt vekst og lønnsomhet for din virksomhet. Inbound sales er neste steg, og det kommer raskt. Da er det viktig at ledelsen og salgsteamet er på ballen og følger opp.

Når markedsavdelingen plutselig generere flere og mer kvalifiserte leads, så blir det helt feil dersom salgsavdelingen fortsetter med tradisjonelle metoder som kalde telefoner og tradisjonell prospecting

Tips: Salg blir aldri helt det samme: Velkommen til Inbound Sales!

Markedsavdelingen og salgsavdelingen må samkjøres, på en helt annen måte enn før. Selgerne må følge nøye med på leads (salgsmuligheter) som blir modnet frem fra markedsføringsaktivitetene, og ta kontakt – kun når den potensielle kunden er klar for å snakke med deg.

For en B2B-selger: Hva er forskjellen på å jobbe med tradisjonell prospecting og å jobbe med inbound leads, som er generert fra inbound marketing? Hva er fordelene og ulempene?

Her er noen eksempler:

Tradisjonell prospecting

En B2B-selger som jobber på den tradisjonelle måten pleier å gjøre omfattende analyser av hvilke potensielle kunder (prospects) som finnes der ute, som kan tenkes å ha behov for selskapets produkter og tjenester.

For en selger i oljebransjen eller hvilken som helst annen industri vil en slik analyse være en diger jobb. Men det er (var) fornuftig, for det gav en mulighet til å komme foran konkurrentene.

De fleste erfarne selgere er flinke til å raskt plukke ut prospects som passer til deres ideelle kundeprofil. Men det er mye vanskeligere for selgeren å vite om den potensielle kunden har et prosjekt på gang, altså er i en aktiv kjøpsprosess.

Når du mangler denne kunnskapen om din potensielle kunde, så er det håpløst vanskelig og veldig dyrt – spesielt når du er en B2B-selger hvor kundene ofte har lange kjøpsprosesser for dyre og kompliserte anskaffelser.

Slik er det i store og viktige markeder som olje og energi, teknologi, maritime, produksjon og annen industri.

Tips: Kan du kunsten å selge, slik B2B-kunder ønsker å kjøpe?

Kalde telefoner, e-poster og møter

Uansett hvor mye selgeren har analysert den potensielle kunden, så er kalde henvendelser helt feil. Hele pakka er trigget av selgeren sitt eget behov for å selge, ikke kundens behov for å kjøpe:

• Selger analyserer mulige kunder
• Tar kontakt for å finne ut om de har et prosjekt på gang

Denne måten å «selge» på henger ikke på greip med B2B-kundens nye kjøpsreise: Hvordan kunden ønsker å gjøre research og ta kjøpsbeslutninger: De søker på nettet, snakker med kollegaer og sjekker ut på LinkedIn og grupper.

Hva er grunnleggende galt med innsalget her?

Timing og kontekst. Uansett hvor godt selgeren har funnet ut at den potensielle kunden matcher dere på papiret, så mangler selgeren timing og innsikt i kundens reelle behov.

De skyter fra hoften. De vet ikke om kunden har besøkt nettsidene deres, hvilken informasjon de søker etter og hva de har fordypet seg i. Denne verdifulle innsikten får selgeren, når de har startet med inbound marketing.

Det sier seg selv at inbound sales er mye mer kostnadseffektivt enn tradisjonelt salg.

Inbound salg: Å jobbe med kvalifiserte leads

En moderne CRM-løsning står helt sentralt i hverdagen for en B2B-selger i et selskap som praktiserer inbound marketing.

I slike løsninger (som for eksempel HubSpot CRM) får selgeren verdifull faktakunnskap om hvor den potensielle kunden befinner seg i en mulig kjøpsprosess.

Når selgeren bruker denne CRM-informasjonen riktig, så blir den første henvendelsen en positiv opplevelse (for den potensielle kunden) – fordi selgeren plutselig HAR riktig timing og kontekst.

Du kan godt si at inbound salg snur tradisjonelt salg på hodet.

Prioritere riktige leads

Det som virkelig gjør en forskjell med inbound salg, er muligheten til å prioritere leads basert på deres faktiske digitale adferd:

• Hvem har vært mest aktive på nettsidene deres?
• På hvilke sider?
• Hvor lenge?
• Hva slags adferd gir sterke signaler på et forestående prosjekt, en salgsmulighet?

Slik vet en B2B-selger hvilke leads som er ‘salgskvalifiserte leads’, altså klare for å starte en dialog om et mulig kjøp.

Selgeren vet også hvilke leads som er ‘markedskvalifiserte’, altså ikke klare for dialog – men mottakelige for mer fagstoff og annet innhold. Og selgeren ser hvilke leads som må følges opp og modnes over lengre tid, av markedsavdelingen.

En tradisjonell B2B-selger mangler fullstendig denne muligheten til å gjøre reelle prioriteringer, basert på kundens behov. For en selger som praktiserer inbound salg, er det motsatt.

Telefonen er fortsatt viktig i salg

Ja, inbound sales snur tradisjonelt salg på hodet. Men du kan ikke kaste telefonen. Du må ringe, sende e-post og møte kundene. Men forskjellen er at nå er slike henvendelser en «varm» sak.

Nå VET du at kunden er i en aktiv kjøpsprosess. Du kan dermed gå inn i en rolle som kundens betrodde rådgiver, med å tilby verdifullt innhold som hjelper kunden videre i sin kjøpsprosess

For eksempel, tenk på en produsent (OEM) av hybride løsninger for offshore standby-skip. De har blogget om «Best mulig drivstofføkonomi i 2018» og tilbudt en nedlastbar guide med studier av «10 faktorer som påvirker et offshore-skip sin drivstofføkonomi».

Rederier som laster ned slikt innhold, gir et klart signal på at de er opptatt av drivstofføkonomi. Hva bør selger gjøre nå?

For alt i verden: Ikke selg! Men hjelp kunden å kjøpe!

Selgeren bør ta kontakt og tilby innhold som hjelper kunden å ta ett steg videre i sin kjøpsprosess. Det kan være casehistorier, sammenligninger av teknologi og levetidsberegninger, demoer og lignende.

Selgeren kan være 99 prosent sikker på at dere har en bedre posisjon enn konkurrentene. Inbound marketing har ført selgeren hit til denne drømmeposisjonen.

Salg med LinkedIn og andre sosiale medier

De fleste B2B-selgere vet at sosiale medier som LinkedIn er en viktig kilde til informasjon i forbindelse med research, vurdering og beslutning av leverandører.

Kundene søker ikke bare i LinkedIn feeden, men like mye i grupper – som fagforum à la SPE (Society of Petroleum Engineers).

Noen selgere er dyktige på «social selling», mens andre misbruker sosiale medier til å selge på gamlemåten:

• Jobber du med inbound sales, så bruker du LinkedIn og andre sosiale medier til å oppdage behov og levere riktig innhold til riktig tid, for kunden
• En tradisjonell selger misbruker sosiale medier til å fyre ut produktreklame, omtrent som om LinkedIn og InMail er din personlige TV-kanal med kontinuerlig reklamepause

Derfor er sosiale medier en viktig del av inbound sales.

Er inbound salg fremtiden?

Ja, jeg er overbevist om det. Det er en måte å gjøre B2B-salg enkelt. Det matcher B2B-kundens behov for å søke informasjon i sin langvarige kjøpsprosess. Det er en vinn-vinn situasjon.