Bruk redaksjonell omtale (PR) til å forsterke deres B2B-markedsføring

Vi får ofte spørsmål fra kunder om de fremdeles bør bruke tid og krefter på å skaffe selskapet sitt redaksjonell omtale hos fagblader i bransjen deres. Ja, hvorfor ikke? Her får du våre beste tips.

Hva er redaksjonell omtale (PR)?

Redaksjonell omtale er når næringslivet aktivt bruker medier (fagpressen) til å nå ut med sitt budskap til et stort publikum.

Sett med markedssjefens briller, er redaksjonell omtale en fin mulighet i bedriftens verktøykasse for markedsføring. Fagpressen er på sin side avhengige av nyheter fra næringslivet for å ha noe å skrive om.

Et eksempel på uavhengig fagpresse i energibransjen er E24.no, som også publiserer flere av sine artikler på nett- og papirutgavene til Stavanger Aftenblad og Bergens Tidende. Glimrende.

For ordens skyld: Redaksjonell omtale kan være både ubetalt som hos nevnte E24 eller kjøpt og betalt som dette eksempelet i enerWE. Denne teksten handler om ubetalt redaksjonell omtale.

Hvordan kan redaksjonell omtale skape verdi for din bedrift?

Verdien har direkte sammenheng med at bedriften får spalteplass i medier som blir oppfattet av publikum som uavhengig. Vi kan godt si at bedriften 'låner' mediet sin høye troverdighet.

Når bedriften får redaksjonell omtale bygger de samtidig en posisjon som tankeleder (thought leader) og et positivt omdømme som innovativ problemløser ovenfor sine kundegrupper.

En annen viktig verdi, i bedriftens øyne, er størrelsen på publikum. Bedriften kan nå ut til langt flere enn de selv kan nå ut til, i egne kanaler.

Når alt kommer til alt, så handler redaksjonell omtale om å kommunisere et budskap – altså innhold. Slik kan du bruke redaksjonell omtale til å forsterke effekten av din markedsføring:

1. Tenk strategisk

Akkurat som din bedrift bør ha en plan for deres markedskommunikasjon med ulike kampanjer, så har fagpressen en redaksjonell kalender. Du bør koble din markedsplan opp mot fagpressen sine planer for året.

Akkurat nå, på høsten, så arbeider alle redaksjoner med sine planer for 2018. Er du markedssjef, så vet du at sånn cirka september-oktober, så kommer du til å bli kontaktet av annonseavdelingene hos for eksempel Dagens Næringsliv, Petro.no eller Fevennen.

Da får du innblikk i hvilke kampanjer disse mediene planlegger å kjøre utover 2018, for eksempel i forbindelse med Nor-Shipping i juni eller ONS i august. Det er interessant.

Passer fagpressen sine planer med for eksempel at:

• ... dere skal lansere et nytt produkt?
• ... har tenkt å satse i nye markeder?
• ... ønsker å vri kommunikasjonen i en ny retning?

Bingo! Effekten kan bli formidabel.

Lesetips: Lansere nytt produkt? Slik kan du øke oppmerksomheten.

2. Bruk redaksjonell omtale til å forsterke effekten av egen markedsføring

Tenk også motsatt: Artiklene dere får i fagpressen bør også utnyttes i deres egen kommunikasjonsplan. Men du bør vurdere å endre format og innhold.

Jeg ser mange på bedrifter som re-publiserer originalartikkelen fra fagpressen på bedriftens egne nettsider, blogg eller firmaside på LinkedIn, gjerne i form av en PDF eller bilde. Det blir sjelden bra. Ingen gidder (eller klarer) å lese 1200 ord i form av et miniatyr-bilde i feeden på LinkedIn.

Gjør heller slik:

• Legg gjerne inn et bilde (faksimile) av originalen
• Ta deg bryet med å skrive en artikkel som har passelig lengde, språk og oppbygning
• Henvis til originalen og skaff tillatelse fra det aktuelle mediet

Denne artikkelen publiserer du i LinkedIn Pulse i stedet for rett i feeden.

3. Øk deres nedslagsfelt

Straks artikkelen er publisert i for eksempel Sysla, sørg for å lenke til den fra deres egne sosiale medier – som bedriftens side på LinkedIn, gjerne også via deres egne ansatte. På ‘raske’ sosiale medier som Twitter bør dere tvitre budskapet flere ganger.

Hvis artikkelen i fagpressen er veldig lang, så bør du vurdere å dele den opp i flere bloggposter på deres egne nettsider. Bygg inn sosiale funksjoner som delingsknapper, kommentarfelt og lenker til andre artikler.

Hva med podcast, video eller infografikk i tillegg? Du bør også vurdere om stoffet bør deles i deres nyhetsbrev til kunder eller internt til egne ansatte.

Les også: 7 tips når du skal starte blogg på en B2B nettside i oljebransjen.

4. Bearbeid og del stoffet med Salg

Bruk muligheten til å bygge enda flere broer mellom marketing og salg.

Redaksjonell omtale kan gjøre susen i kundemøter, presentasjoner, case-studier – eller bare som en overraskelse i starten av neste kundemøte.

Artikkelen kan også være noe å dele i etterkant av møtet, som en del av referatet.

Tips: Hva er det beste tidspunktet for å ringe til kunder?

Kort sagt

Ikke avskriv tradisjonell, redaksjonell omtale i din bedrift sin markedsføring. Selv om redaksjonell omtale for mange bedrifter har blitt en mindre viktig del av verktøykassen de siste årene, så byr fagpressen på muligheter til å nå ut med et budskap til et større publikum enn de fleste bedrifter kan på egen hånd.

Gjort riktig, er redaksjonell omtale en god mulighet til å forsterke effekten og rekkevidden av deres egen markedsføring.

Hva er dine erfaringer med PR i form av redaksjonell omtale? Er det viktig og verdifullt?

Her er flere innspill på digital markedsstrategi: