Derfor bør en B2B-selger aldri sende tilbud til kunder på e-post

Dere fikk forespørsel fra et nokså ukjent firma. De virket begeistret for dere. Et kjapt møte, og dere ble enige om å levere tilbud. Du og teamet brukte timevis på tilbudet. Du sendte det på e-post.

Så ble det stille. Nå svarer ikke din kontakt på telefonen. Før du skriver oppfølgingsmail nummer tre, stopp og tenk: Hva skjedde, egentlig?

Du har garantert opplevd noe lignende, hvis du er B2B-selger. Du går på veggene:

Var tilbudet skivebom? Har det skjedd noe uventet, og alt tar mye lengre tid enn planlagt? Stakk ikke kunden sin interesse så dypt, likevel? Har tilbudet gått i spam-filteret?

Nei.

Problemet er ikke e-post. Det er mye verre.

Dette har ikke noe med måten tilbudet blir levert. Det er ikke poenget. Som B2B-selger bør du ikke sende tilbud til kunder på den slags forespørsler, fordi det er sikkert tegn på et problem som stikker mye dypere.

Skal vi lære noe av dette, så må vi gå helt tilbake til starten av salgsprosessen. Poenget er:

- Du kaster bort tiden hvis du driver og skriver tilbud som svarer punkt-for-punkt på forespørsler fra potensielle kunder, som har dumpet inn hos dere.

Det spiller ingen rolle hvor begeistret og interessert kunden virket å være. Å skrive tilbud på forespørsler som "plutselig" kommer inn er nesten alltid bortkastet.

Ikke enig? En test:

1. Kjente du firmaet fra før, markedet og hva de leverer?
2. Har din kontakt fulgt dere over tid, for eksempel på blogg eller andre sammenhenger?
3. Hadde de en konkret og god begrunnelse for hvorfor akkurat dere var en kvalifisert leverandør?

Kan du svare et klokkeklart JA" på alle de tre spørsmålene? Hvis ikke, så har du i realiteten satt dere som potensiell leverandør i en svak posisjon.

Les også: En god selger prioriterer aktive kjøpere.

Du mangler en klar strategi.

Når du ikke kjenner kunden og deres konkrete motivasjon, utfordringer, behov og målsettinger som ligger bak forespørselen, så har du i praksis ikke noe grunnlag for å skille dere ut på en positiv måte.

- I samme øyeblikk du trykker "send", så er du på forhånd så godt som dømt til å tape.

For all del: Jeg har stor sympati med selgere som blir sjarmert og lar seg rive med av potensielle kunder som "plutselig" vil ha et tilbud. Særlig når markedet er vanskelig, konkurransen tøff og prisene i kjelleren.

Det finnes jo mange gode argumenter for å levere:

• De kom til oss ... det er jo "inbound"?
• Tenk hvis ... det er jo håp i hengende snøre...?
• Du vinner i alle fall ikke, hvis du ikke leverer tilbud?

Likevel er skuffelsen akkurat like stor, når responsen uteblir og det kommer et "nei" i mailboksen flere uker etterpå: "Vi takker for tilbudet, men beklager ...".

Mange selgere prøver å glemme nederlaget og løper fortest mulig videre til neste tilbud.

- IKKE GJØR DET! Nå gjelder det å holde hjertet varmt og hodet kaldt!

Det du akkurat har erfart, er resultatet av at dere mangler en skikkelig salgsstrategi. Dere går baklengs gjennom salgsprosessen, drevet av kundens krav og interesser - ikke deres egne.

- Det som BURDE ha skjedd, er at dere på forhånd visste at det var god match mellom kundens reelle behov og deres evne til å levere på akkurat de, helt spesifikke tingene.

Gode relasjoner i business bygger på likeverd. At dere velger kunder med omhu, like mye som de velger dere: "It takes two to tango".

Hva er en god salgsstrategi og prosess?

Salg handler om å skape gode relasjoner. Folk kjøper av folk. Noen lager detaljerte rutiner for alt mulig og forsøker å få selgerne til å gå i takt. Det tror ikke jeg på. Det må være rom for fleksibilitet.

Men alle salgsdirektører og selgere MÅ ha en klar strategi og en bevisst prosess (beste praksis) for hvordan dere øker sjansen maksimalt for å levere konkurransedyktige tilbud til riktige kunder.

Det betyr også at dere må være tydelig på når dere ikke skal levere tilbud. Ellers er det ingen strategi. Her er tre enkle ting alle kan starte med:

1. Definer deres ideelle kunde

Først må du være tydelig på hvilke kunder dere ønsker å jobbe med. Lag en profil på din ideelle kunde, gjerne ut fra de 5-10 beste eksisterende kundene.

Profilen bruker du til å sortere ut potensielle kunder som ikke kommer til å bli fornøyde uansett. Hvem er ideelle kunder?

• Hvilken industri eller bransje?
• Størrelse, lokalisering på selskapet?
• Hvordan ser kjøpsreisen deres ut?
• Hvor stort budsjett bør de ha?
• Hvem er involvert i research og beslutning hos kunden?
• Hvor viktig er dere for kunden, i lys av andre leverandører?

Her er en hel artikkel om dette temaet: B2B-salg: Hvordan finne din idealkunde (beste prospect)?

2. Lag spørsmål som skiller gull fra gråstein

Når du er tydelig på deres ideelle kunder, så blir det enkelt å lage spørsmål for å avgjøre om dere skal levere tilbud eller ikke. Still spørsmål til kunden:

• Hva er selskapets mål?
• Hva er ditt mål i jobben din? Hva er målet med denne leveransen? 
• Hva er din foretrukne plan og tidsfrist for å oppnå målet? 
• Hvilke hindringer ser du på veien?
• Hvilket budsjett har du?
• Hvem tar beslutning om valg av (oss som) leverandør?
• Hvis du ikke når målet med denne leveransen, hva skjer da?
• Hvordan vil du vite at du har oppnådd ditt mål med denne leveransen?

Eksempel: Hvis dere leverer topp kvalitetsprodukter og kunden ikke bekrefter ditto budsjett (eller unngår å konkretisere det), så bør det ringe en bjelle. I hvert fall hvis kunden på siste spørsmål svarer "at vi har redusert nåværende kostnader med 25 prosent".

Ordlyden må du vurdere nøye. Seansen skal ikke være et avhør. Men det er svært viktig å få konkrete svar.

Da vil det være enkelt å finne ut om du står ovenfor en gedigen mulighet, eller kaster bort tiden på noen som ikke passer. Eller som vil presse prisene på eksisterende leverandør, eller forbi din limit.

Anbefalt: 5 tips - gi en B2B-selger mer tid til å selge

3. Lag en tilbudsmal

Deretter bør du lage en enkel tilbudsmal, som sparer selgerne for tiden det tar å lage selve tilbudet. Selv når dere skreddersyr tilbudet, så er 70-80 prosent av innholdet standard-komponenter.

Det finnes ørten meninger om hvor langt og detaljert et tilbud ideelt sett bør være. Det er egentlig en avsporing, fordi: Tilbudet skal bare være en bekreftelse på det dere allerede har diskutert.

Et tilbud skal heller aldri beskrive detaljert løsning - fordi:

• En forespørsel du "plutselig" får inn fra et nokså ukjent firma er aldri nok til å forstå behovene deres skikkelig. B2B-innkjøp er mer komplisert enn som så
• Du ønsker ikke utlevere detaljer om deres leveranser og strategier, i et så ferskt forhold

En god, potensiell kunde skal allerede kjenne deg og teamet godt. De skal vite nøyaktig deres styrker og svakheter, produkter og tjenester, teknologi, metodikk og priser - etter lang tids dialog.

Når du som selger har fått dere i en slik gull-posisjon, kan selve tilbudet i prinsippet være kun en A4-side og en kontrakt som vedlegg. For da vet du 90 prosent sikkert at kunden vil signere.

Helt ærlig: Er du ikke der? Da bør du seriøst vurdere å takke pent nei til slike "plutselige" forespørsler. Bruk heller din verdifulle tid til å bearbeide riktige leads frem til de er klare for å signere en avtale.

Hvordan presentere tilbudet for kunden?

Når du skal legge frem tilbudet for den potensielle kunden, ikke send det på e-post. I hvert fall ikke før du kan gå gjennom tilbudet sammen med kunden.

Før du bruker ett sekund på tilbudet: Avtal en time for å presentere tilbudet. Telefon, Zoom/Teams eller fysisk møte.

Å skrive tilbudet skal ALDRI være blant de første stegene på veien mot en avtale med kunden. Tilbudet skal ALLTID være ett av de siste stegene.

- Et kundetilbud bør aldri bringe inn vesentlige nye elementer. Tvert om, det skal være en bekreftelse på hva dere som likeverdige partnere allerede har diskutert dere frem til.

DA snakker vi... Derfor bør det ringe i alle bjeller hvis din potensielle kunde takker nei til en presentasjon, men ber om å få tilsendt tilbudet på e-post. Da bør du seriøst ikke levere tilbud.

Dessuten, hvis kunden egentlig ønsker tilbud fra dere for å sammenligne pris, så har du som selger ikke gjort jobben din. Prisen skal aldri komme som en overraskelse, så sent i prosessen som tilbudet.

Derfor skal du heller aldri godta "pris" som eneste begrunnelse for tapt tilbud.

Skriv færre tilbud. Vinn flere kunder.

Ingen B2B-selgere eller salgsdirektører ønsker at kundene og konkurrentene skal styre hele showet.

Starten på å vinne flere kunder er å ta kontrollen tilbake. Lag en enkel salgsstrategi og enkle arbeidsrutiner, som dere gjennomfører i hverdagen.

Fyr opp kaffen, samle teamet og just-do-it. Om kort tid vil dere sannsynligvis se at hit-rate stiger: Færre tilbud OG flere nye kontrakter.

Kommentarer? Er du enig? Sterkt uenig? Vi blir glade for alle synspunkter, fyr løs i kommentarfeltet nedenfor.

Lykke til!

PS) Her er en gratis sjekkliste, for å finne flere muligheter til bedre resultater i markedsføring og salg hos dere. Klikk og last ned i dag:

(Denne artikkelen ble først publisert i januar 2018 og har blitt revidert og oppdatert i desember 2023 for nøyaktighet og ny kunnskap)

Foto: LinkedIn Sales Navigator på Unsplash. Kilde: HubSpot.