E-post markedsføring B2B: Fortsatt levende i 2019?

E-post har snart eksistert i 50 år. Nesten ingen under 25 år bruker e-post i dag. Sommeren 2018 tok GDPR knekken på spam-verstingene.

Har markedsføring på e-post en fremtid i 2019? Hvis ja, hvordan bør du gjøre det?

Bli med på en kort historie om e-post, før du skal få et strategisk rammeverk for å bruke e-post riktig i markedsføring:

E-post før

Kontor, 1997: "Svein" sender e-post til kollega på nabokontoret. Går deretter inn og spør: "Hey - jeg sendte nettopp en e-post ... fikk du den?"

Det tok altså 25 år fra den første e-posten ble sendt i 1972 før e-post ble allemannseie på jobben sent på 90-tallet. Men mange var fortsatt usikre på den nye teknologien, som vår venn Svein.

Siden da eksploderte bruken av e-post såpass heftig, at ut på 2000-tallet ble e-post noe av det vi hater mest: Spam! Søppel!

Det er vår egen feil. Som med alt nytt og stilig, så er det alltid noen tullinger som skal misbruke det. Det er ofte vi, markedsførere.

E-post nå

Det har faktisk skjedd mange positive endringer med e-post de siste årene. Har du tenkt hvor revolusjonerende det egentlig er at alle har innboksen konstant på lommen: Smarttelefonen?

E-post appen er ofte blant de 2-3 mest brukte appene på telefonen, gjerne foran ringe-appen.

Moderne, smarte markedsførere har forstått spillet og tilpasset seg. De bruker ny teknologi og nye metoder til å levere høy verdi til innboksen hos sitt publikum: Riktig melding til riktig tid.

For moderne markedsførere er e-postmarkedsføring effektivt, fordi de lager e-post som kunder og prospects faktisk ønsker å motta.

Derfor er e-post viktig i dag og kommer til å ha en viktig rolle i 2019 også.

Tradisjonell markedsføring dør

Denne positive forbedringen har skjedd gradvis, som et resultat av at vi mennesker har fullstendig endret måten vi lever, jobber, søker informasjon og tar beslutninger om kjøp av produkter og tjenester.

Tradisjonelle markedsførere henger igjen på 2000-tallet. De fortsetter å sende e-post når DE har behov for å markedsføre seg -  ikke når kunden ønsker å kjøpe.

Tradisjonell markedsføring sprer budskapet sitt til flest mulig mennesker samtidig. De bruker pågående virkemidler som annonsering, TV-reklame og kalde telefonhenvendelser.

De har to fundamentale problemer:

1. Høyere pris og dårligere effekt

Blant annet fordi:

• Svært mange har apper på mobilen som blokkerer ukjente anrop
• Alle aldersgrupper helt opp til 49 år dropper lineær-TV til fordel for spill og strømming
• Med GDPR styrker hele EU/EØS personvernet og retten til å ikke bli utsatt for uønsket reklame

Les også: Hva er GDPR og Vil B2B-salg og markedsføring dø ut etter GDPR?

2. Forstyrrende markedsføring på avsenders premisser

Tradisjonell markedsføring er i sin natur egosentrisk:

• Teknologien gjør det mulig å eksponere nær sagt hele det potensielle markedet for ditt budskap -  selv når de potensielle kundene ikke vil ha det, bare du putter på nok penger
• Men den slags aggressiv reklame er sjelden en god opplevelse for brukeren, leseren eller seeren - din potensielle kunde.

Kort sagt: Mulighetsrommet for tradisjonell markedsføring blir stadig mindre og effekten dårligere, samtidig som det blir dyrere.

Digital markedsføring lever

Alternativet til tradisjonell "avbrudds-markedsføring" kalles inbound marketing. Inbound tar utgangspunkt i hvordan verden faktisk er, ikke hvordan vi husker den var på 1990- og 2000-tallet.

I dag har forbrukerne og kundene makten, ikke vi markedsførere og selgere. Inbound marketing handler om å gi besøkende, leads, prospects og kunder nyttig og relevant innhold som gir verdi.

Det handler om å få tillatelse til å kommunisere på kundens premisser, i stedet for å forstyrre dem.

Hvordan passer e-post inn i dette bildet?

Strategisk riktig bruk av e-post i markedsføring

Det er på tide å markedsføre til folk slik folk ønsker å bli markedsført til. Det prinsippet står helt sentralt i inbound marketing. Husk at det er et menneske som mottar e-posten din.

E-post fungerer fantastisk bra, forutsatt at du gjør det riktig ut fra et kundeperspektiv. Da vil e-post skape veldig gode resultater.

La oss se kjapt på inbound-metodikken, og hvordan e-post passer inn:

De fire delene av prosessen (se øverst i figuren) er Tiltrekke, Konvertere, Selge og Begeistre.

1. Fra starten (til venstre) må du trekke fremmede til nettstedet ditt, som besøkende. Virkemidler er blant annet blogging, søkeordsoptimalisering (SEO) og sosiale medier. Alt dette skjer frivillig, på den besøkendes premisser.

2. Neste trinn er å konvertere noen av besøkende til leads ved å samle kontaktinformasjon, typisk gjennom å tilby å laste ned verdifullt innhold på en landingsside - for eksempel en e-bok eller en guide. Igjen, det er helt frivillig om den besøkende ønsker å dele sin kontaktinformasjon i bytte mot ditt innholdstilbud.

3. Nå som du har trukket riktige besøkende og leads til nettsidene, er tiden inne for å konvertere dem til betalende kunder. Kunsten er å levere det riktige budskapet til de riktige kontaktene, til riktig tid.

To premisser må på plass: Kontekst og timing:

• Det er forsatt spam å sende e-post ut av det blå til fremmede og besøkende som ikke kjenner dere
• Det er verdifullt for begge parter å sende e-post til leads når du kjenner deres behov og adferd

Eksempel:

- Det er spam å sende e-post med produkt- og prisinformasjon til alle kontaktene dine, bare fordi de har valgt å abonnere på artikler fra bloggen din.

- Det er verdifullt å sende en slik e-post til et utvalg av kontakter som har stilt spørsmål i chat på prissidene deres.

Det er altså kontekst og timing som avgjør om en og samme e-post blir spam eller verdifull.

Oppsummert: På konverterings-stadiet fra leads til kunder (3) blir e-post og CRM veldig viktig. Det samme gjelder i etablert kundeforhold (4).

Svaret fra innledningen blir:

1. Ja, e-post er svært effektivt når det blir brukt i riktig fase av kundens kjøpsreise
2. Et moderne CRM vil hjelpe deg med å finne riktig kontekst og timing for budskapet ditt

DA - og først da, blir e-post en verdifull og effektiv kanal i markedsføring - også sett med kundens øyne i 2019.