Er redaksjonell omtale (PR) smart å bruke i B2B-markedsføring?

Mange kunder spør oss om det er en god investering å bruke tid på å skaffe redaksjonell omtale (PR) hos medier og fagblader. Ja, det kan være et smart grep, som en del av deres strategi for B2B-markedsføring. Her får du noen tips på veien.

Hva er redaksjonell omtale (PR)?

Redaksjonell omtale er når en bedrift aktivt bruker medier (massemedier eller fagpresse) til å nå ut med sitt budskap til et stort publikum. Det kan for eksempel skje ved at du tipser en journalist direkte, eller som en pressemelding sendt ut til mange medier.

Et eksempel på fagpresse i energibransjen er E24.no, som også publiserer sine artikler på nett- og papirutgavene til Stavanger Aftenblad, Bergens Tidende og andre medier i Schibsted.

For ordens skyld: Redaksjonell omtale kan være både ubetalt, altså gratis, som hos nevnte E24. Eller omtalen kan være kjøpt og betalt som dette eksempelet i Stavanger Aftenblad.

Dette ligner veldig på en redaksjonell artikkel, men er merket som annonse og altså kjøpt og betalt av bedriften (klikk for stor versjon):

Faksimile: Stavanger Aftenblad.

Det er delte meninger om det er smart å betale seg til denne formen for omtale, men det er ikke tema i dag. 

Denne teksten handler kun om ubetalt (gratis) redaksjonell omtale.

Redaksjonell omtale er en fin mulighet i bedriftens verktøykasse for markedsføring. Mediene er på sin side avhengige av nyheter fra næringslivet for å ha noe å skrive om.

Glimrende. For en markedssjef er dette selvfølgelig ganske interessant.

Hvordan kan gratis PR skape verdi for din bedrift?

Den viktigste verdien er at bedriften får spalteplass i medier som blir oppfattet av publikum som uavhengig. Du kan godt si at bedriften 'låner' mediet sin høye troverdighet.

Når bedriften får redaksjonell omtale bygger de samtidig en posisjon som tankeleder (thought leader) og et positivt omdømme som innovativ problemløser ovenfor sine kundegrupper.

En annen viktig verdi, sett med bedriftens øyne, er størrelsen på publikum. Bedriften kan nå ut til langt flere enn de selv kan nå ut til, i egne kanaler.

Når alt kommer til alt, så handler redaksjonell omtale om å kommunisere et budskap – altså innhold. Slik kan du bruke redaksjonell omtale til å forsterke effekten av din markedsføring:

1. Lag en PR-plan

Akkurat som din bedrift bør ha en plan for deres markedskommunikasjon med ulike kampanjer, så har fagpressen en redaksjonell kalender. Du bør koble din markedsplan opp mot fagpressen sine planer for året.

Akkurat nå, på høsten, så arbeider alle redaksjoner med sine planer for 2021. Er du markedssjef, så vet du at sånn cirka september-oktober, så kommer du til å bli kontaktet av annonseavdelingene hos for eksempel Dagens Næringsliv, Petro.no eller Fevennen.

Da får du innblikk i hvilke kampanjer disse mediene planlegger å kjøre utover 2021, for eksempel i forbindelse med Nor-Shipping i juni eller Aqua Nor i august. Det er interessant.

Passer fagpressen sine planer med for eksempel at:

• ... dere skal lansere et nytt produkt?
• ... har tenkt å satse i nye markeder?
• ... ønsker å vri kommunikasjonen i en ny retning?

Bingo! Effekten kan bli formidabel.

Lesetips: Lansere nytt produkt? Slik kan du øke oppmerksomheten.

2. Redaksjonell omtale kan forsterke effekten av egen markedsføring

Tenk også motsatt: Artiklene dere får i fagpressen bør også utnyttes i deres egen kommunikasjonsplan. Men du bør vurdere å endre format og innhold.

Jeg ser mange på bedrifter som re-publiserer originalartikkelen fra fagpressen på bedriftens egne nettsider, blogg eller firmaside på LinkedIn, gjerne i form av en PDF eller bilde.

Det blir sjelden bra. Ingen gidder (eller klarer) å lese 1200 ord i form av et miniatyr-bilde i feeden på LinkedIn.

Gjør heller slik:

• Legg gjerne inn et bilde (faksimile) av originalen
• Ta deg bryet med å skrive en artikkel som har passelig lengde, språk og oppbygning
• Henvis til originalen og skaff tillatelse fra det aktuelle mediet

Denne artikkelen publiserer du i LinkedIn Pulse i stedet for rett i feeden.

3. Øk din rekkevidde

Straks artikkelen er publisert i for eksempel E24.no, sørg for å lenke til den fra deres egne sosiale medier – som bedriftens side på LinkedIn, gjerne også via deres egne ansatte. På ‘raske’ sosiale medier som Twitter bør dere tvitre budskapet flere ganger.

Hvis artikkelen i fagpressen er veldig lang, så bør du vurdere å dele den opp i flere bloggposter på deres egne nettsider. Bygg inn sosiale funksjoner som delingsknapper, kommentarfelt og lenker til andre artikler.

Hva med podcast, webinar, video eller infografikk i tillegg? Du bør også vurdere om stoffet bør deles i deres nyhetsbrev til kunder eller internt til egne ansatte.

Les også: 7 tips når du skal starte blogg på en B2B nettside i oljebransjen.

4. Involver salgsavdelingen

Bruk muligheten til å bygge enda flere broer mellom marketing og salg.

Redaksjonell omtale kan gjøre susen i kundemøter, presentasjoner, case-studier – eller bare som en overraskelse i starten av neste kundemøte.

Artikkelen kan også være noe å dele i etterkant av møtet, som en del av referatet.

Tips: Hva er det beste tidspunktet for å ringe til kunder?

Kort sagt

Ikke avskriv tradisjonell, redaksjonell omtale i din bedrift sin markedsføring. Selv om redaksjonell omtale for mange bedrifter har blitt en mindre viktig del av verktøykassen de siste årene, så byr fagpressen på muligheter til å nå ut med et budskap til et større publikum enn de fleste bedrifter kan på egen hånd.

Gjort riktig, er redaksjonell omtale en god mulighet til å forsterke effekten og rekkevidden av deres egen markedsføring.

Hva er dine erfaringer med PR i form av redaksjonell omtale? Er det viktig og verdifullt? Si gjerne din mening i kommentarfeltet under.

Her er flere innspill på digital markedsstrategi:

Denne artikkelen er publisert tidligere her på LeadFeed, men er hentet fram igjen og innholdet oppdatert til glede for nye lesere.