Hva gjør du med B2B-markedsføring i nedgangstider?

Vi står midt i en global pandemi. Noen virksomheter blir rammet, hardt og brutalt. De har ikke noe valg. De er tvunget til å kutte alle kostnader. Andre virksomheter har litt bedre tid. Selv om utviklingen går ubehagelig fort - så kan de fortsatt vurdere om, når og hvor mye de skal kutte.

Arbeidsledigheten i Norge er over 10 prosent. Vi nordmenn har lest at slikt kan skje i land som Hellas, Italia og Spania. I Norge er vi vant med at 4-5 prosent er krise. Selv om det er aldri så mørkt, så finnes et ordtak om at man ikke bør kaste bort en god krise.

Når hverdagen og markedet til bedriften blir snudd på hodet, så går noen ledere i kutte-modus. De har ikke penger. De har allerede permittert sine ansatte. De kutter alle kostnader, også markedsføring, ut fra et worst-case scenario.

Det er fullt forståelig. Ingen ledere skal ha dårlig samvittighet for å tenke og handle slik. Vi vet ikke hva de neste ukene og månedene bringer.

Denne teksten er til ledere som har et reelt valg. Ett spørsmål mange CEOer og salgs- og markedssjefer stiller nå, er:

Bør vi stoppe markedsføringen og vente på bedre tider?

Erfaring fra over 20 år i ledelsen hos ulike bedrifter og kjennskap til hundrevis av kunder og partnere har lært meg at ledere har grovt sett to handlingsmønstre i krisetider:

1. Ledere med bremsepedal. De kutter så mye kostnader de kan, for å overleve til krisen er over
2. Ledere med både bremse- og gasspedal. De har to tanker i hodet samtidig: Hvor må vi kutte, og hvor kan vi investere?

All respekt for at dette er veldig vanskelige vurderinger. For å bidra, her er noen argumenter for at det kan være klokt å se på B2B-markedsføring som en lønnsom investering:

1. Dine kunder er i digitale kanaler mer enn noen gang, akkurat nå

En rekke målinger og undersøkelser viser at kapasiteten på nettet er under sterkt press. Bruken av videokonferanse, strømming, digitale medier og sosiale medier som LinkedIn skyter i været. Store deler av Norge er på hjemmekontor nå. Vi bruker mye tid på å holde oss orientert.

Hvis du kjører kampanjer på sosiale medier, så kan dette være et perfekt tidspunkt å øke innsatsen. Selv i normale tider er digitale kanaler som Google og sosiale medier som LinkedIn blant dine B2B-kunder sine 3 viktigste kilder til informasjon i forbindelse med innkjøp:

Gjett hvordan dette bildet ser ut nå, under Korona-krisen?

Nå er ditt publikum til stede i digitale kanaler som aldri før. Noen av konkurrentene dine kan velge å kutte sin tilstedeværelse. Det kan være en perfekt anledning for deg til å satse.

Plattformer som Facebook og Instagram kan være spesielt interessante, siden folk bruker mye tid der til å følge nyhetene og diskutere politikk, eller dele inspirasjon og små historier.

2. Å bygge et publikum kan være enklere enn noen gang, akkurat nå

Overalt finner du folk som lengter tilbake til den normale hverdagen. Vi gleder oss til å bli sosiale igjen. Nå er det tid for å lage innhold som inspirerer og hjelper.

For virksomheter på B2B-markedet som praktiserer inbound marketing er dette gammelt nytt:

Del innhold som har reell verdi for målgrupen din. Å hjelpe kundene dine er den beste måten å selge på, spesielt nå

Nå kan tiden være perfekt for å lansere det nye produkttilbudet, kurset, webinaret, den nedlastbare guiden, videoserien eller temasiden som hjelper ditt publikum til å løse sine små og store utfordringer på jobben sin. Det er en fantastisk mulighet til å generere flere leads og salgsmuligheter.

Når denne Korona-krisen en vakker dag er over, så har du brukt anledningen til å få flere lojale følgere. Før eller siden kan du veksle det inn i økt salg og inntekter.

3. Digital B2B-markedsføring er en maraton, ikke en sprint

I nedgangstider blir mange ledere fristet til å kutte markedsføringen, omtrent som å trykke på en knapp, og slå den på igjen når krisen er over. Det er ikke slik det virker.

Moderne, digital B2B-markedsføring er som en motor. Den starter sakte og får større og større fart over tid. Sjekk trafikken og antall nye kontakter (leads) fra nettsidene hos en av våre kunder:

Stopper du markedsføringen en periode, så må du starte på nytt, før du kan få opp farten igjen. I mellomtiden har du mistet momentet og lojaliteten fra din målgruppe, som ikke har hørt fra deg på lenge.

Det samme gjelder søkemotor-posisjoner (å bli funnet på Google), selv om effekten der er noe tregere. Etter krisen kan dine konkurrenter plutselig rangere høyere på Google enn deg, fordi de har holdt trykket oppe gjennom hele krisetiden - i hvert fall på de strategisk viktigste områdene som innholdsproduksjon og organisk SEO.

Les også: Hvordan bli synlig på Google med SEO i 2020?

Om du ikke har mulighet til å øke investeringene i markedsføring, så er det klokt å tenke seg nøye om før du kutter.

4. Nedgangstider er en gylden sjanse til å øke din markedsandel

Med Korona og lav oljepris opplever mange bransjer, særlig langs kysten i Norge, en dobbel krise. Vi vet ikke hvor langvarig nedturen vil bli.

Men du kan være ganske sikker på at flere av dine konkurrenter vil måtte kaste inn håndkleet og kutte sin markedsføring. Det er din gyldne sjanse.

Det finnes mange eksempler på at økte investeringer i markedsføring og reklame kan bli svært lønnsomt. Her er et utdrag fra en artikkel i Forbes (ekstrern lenke):

"...there have been a number of studies going back nearly one century that point out the advantages of maintaining or even increasing ad budgets during a weaker economy. Those advertisers that maintained or grew their ad spending increased sales and market share during the recession and afterwards."

Disse bedriftene klarer å øke salget og markedsandelen - ikke bare i selve krisen, men også etterpå. En permanent endring, altså.

Det er flere årsaker til at det skjer:

• Det er lettere å få oppmerksomhet når konkurrentene dine kutter sin markedsføring. Lavere "støynivå" betyr også at det kan være en god idé å lansere et nytt produkt nettopp i nedgangstider, enn ellers
• Når du fortsetter investeringen i god markedsføring sender du samtidig et signal til dine kunder om at du er en stabil og god virksomhet, også i vanskelige tider
• I nedgangstider synker prisene på reklame som søkemotorannonsering (SEM) og sponsede poster på LinkedIn og Facebook
• Studier har vist at markedsføring med e-post kan gi gode salgsresultater på kort sikt, særlig i en lavkonjunktur.

Det er en sterk sammenheng mellom økt markedsandel og økt fortjeneste.

5. Ditt valg

Hva bør du gjøre, kutte markedsføringen eller fortsette investeringen? Det er bare du som kjenner virksomheten din godt nok til å svare på det. Du har mange hensyn å ta og vanskelige vurderinger du må gjennom for å sikre fortsatt lønnsom drift og god likviditet.

Men dersom det er et gjennomførbart og realistisk å fortsette med markedsføring, eller til og med å øke investeringen, så kan det bli svært lønnsomt i tiden som ligger foran oss.

Her er en guide som kan gi deg strategisk riktig retning på B2B-markedsføring. Klikk og last ned i dag: