Hvordan lage markedsbudsjett for å satse på Inbound Marketing og Salg?

Yes, den årlige budsjettprosessen er på gang igjen. Er kaffemaskinen klar? Lad opp til noen herlige arbeidsøkter over markedsplaner og regneark. Du har to vanskelige oppgaver foran deg:

1. Du må overbevise ledelsen og eieren av pengesekken om at dere må tenke nytt: Tradisjonell markedsføring og salg funker ikke like godt. Det kommer til å bli enda verre om dere utsetter.
2. Du må finne en ny måte å bygge opp markedsbudsjettet, basert på nye mål, strategier, oppgaver og budsjettposter for digital markedsføring og salg

Ganske få norske virksomheter har lang erfaring med Inbound Marketing og Salg. Derfor er dette en oppgave som mange CEOer, CFOer og markedsdirektører står oppe i nå.

Hva er dagens markedsbudsjett?

Spørsmålet er: Hva blir nytt med Inbound? I dag ser et markedsbudsjett for en vanlig, norsk virksomhet på B2B-markedet omtrent slik ut:

• Salgsmateriell, som PowerPoint og brosjyrer
• Tekstarbeid (for kundetilbud/maler, produktdokumentasjon o.l.)
• Nyhetsbrev på e-post (programvare og løpende utsendelser)
• Design/grafisk arbeid (logoer, fargepalett, fonter o.l.)
• Markedsundersøkelser
• Annonser (trykk og digitalt)
• PR (kommunikasjonsrådgivere o.l.)
• Søkeord (AdWords)
• Messer og andre events
• Sponsor
• Nettsider (vedlikehold, oppdatering, utvikling m.m.)

Det er fullt mulig å diskutere alle disse postene i dagevis. Men tre ting er ganske udiskutable:

1. Å lage markedsbudsjett blir mer og mer komplekst
2. B2B-markedsføring krever en miks av tradisjonelle OG digitale virkemidler
3. Før du får gjort noe som helst, så må eieren av pengesekken (som ikke er fagperson på marketing) forstå alle de nye tingene du kommer til å foreslå

Les gjerne: Slik lager du markedsbudsjett (eksempel og mal)

Du trenger en oppdatert markedsplan som matcher ditt ønskebudsjett

I en budsjettprosess blir det aldri midler nok til at alle ledere får tilfredsstilt sine ønsker. I toppledelsen er det fullt av argumenter for økte budsjetter for andre funksjoner enn marketing.

Skal du som markedssjef skaffe deg manøvreringsrom på neste års budsjett, må du ha gode argumenter.

Her er en del tips om hva andre B2B-virksomheter gjør, som kan hjelpe deg å overbevise interne beslutningstakere om å satse på et budsjett for Inbound Marketing og Salg:

1. De kutter å bruke penger på marketing som ikke virker

Det finnes virksomheter som budsjetter det samme hvert år, av gammel vane. Ikke fordi det virker.

Hvis du er blant disse, rydd opp i gammel moro og bruk penger som skaffer dere friske, kvalifiserte leads og til syvende og sist – økt salg.

Tips: Hvordan kan nettsidene bli deres råeste B2B-selger?

2. De slutter å lure seg selv til å tro at marketing ikke er målbart

Det nytter ikke å si som i gamle dager: «Jeg vet at halvparten av markedsbudsjettet virker, men ikke hvilken halvpart».

Tradisjonelle markedssjefer synes det er skummelt at alt kan måles i dag. For deg, er digital markedsføring en fantastisk mulighet til å bevise ROI – at markedsføring skaper dokumenterbare resultater, i form av økt vekst og lønnsomhet på selskapets bunnlinje.

3. De investerer i en eller annen form for innholdsmarkedsføring (content marketing)

Å skaffe seg fortjent oppmerksomhet hos potensielle kunder handler om å tilby attraktivt innhold (content), på riktig sted og til riktig tid.

Tips: Les Timing betyr alt: Hvordan komme riktig inn i B2B-kundens kjøpsprosess

Hvis du har noe fornuftig og verdifullt å fortelle dine potensielle kunder, så kan du være helt sikker på at de er villige til å gi sine kontaktopplysninger i bytte mot ditt innholdstilbud.

Kvalitetsinnhold er definitivt ikke gratis å lage, men til gjengjeld genererer det leads og økt salg i en evighet – i motsetning til tradisjonell markedsføring og annonser.

4. De satser tungt på å bli funnet

I gamle dager var vinnerne i markedsføring de store selskapene, med størst markedsbudsjett. I dag kan selv små bedrifter vinne førstesiden i Google.

Det krever selvsagt litt arbeid, men er fullt mulig for de aller fleste. Å jobbe med søkemotor-optimalisering (SEO) er en må-ha-post på det løpende markedsbudsjettet.

Les også: For å komme øverst i Google må du forstå mennesker, ikke teknikk (SEO)

5. De er til stede i sosiale kanaler og legger ditto ressurser i oppgaven

Flere og flere B2B-virksomheter satser systematisk på sosiale medier som LinkedIn, fordi det er en glimrende kanal for å bygge digitale relasjoner og tillit til seg selv som potensiell leverandør.

Det er sannsynligvis fortsatt mange av deres konkurrenter som sover i timen, og ikke utnytter mulighetene. Du bør gripe sjansen og sette av tilstrekkelig midler.

Les også: Hvorfor satse på sosiale medier i B2B-markedsføring og salg?

6. De kvitter seg med utdaterte nettsider

Hvis nettsidene deres fortsatt er en digital produktkatalog og firmabrosjyre, så bør du seriøst vurdere å dytte størsteparten av neste års midler i en solid overhaling av nettsidene deres.

De beste B2B-virksomhetene i dag bruker nettsidene som en maskin til å generere leads i høyt antall og kvalitet. Det forutsetter en solid investering i kvalitetsinnhold, brukervennlighet og daglig oppfølging. Husk: Svært mange går på en smell og undervurderer tiden og størrelsen på budsjettet.

Les også: 4 ting som ledende industribedrifter gjør med sine B2B websider

7. De kultiverer sine nye, verdifulle leads

La oss si at du har budsjettert og lagt mye arbeid i at dere skal bli oppdaget og tiltrekker dere leads. Mange virksomheter følger ikke opp sine leads godt nok. Da blir alt bortkastet.

I stedet bør du vurdere løsninger for å kultivere leads (marketing automation og lead nurturing) som for eksempel HubSpot.

8. De har riktig kompetanse på markedsavdelingen

Kravene til en markedssjef anno 2018 har endret seg radikalt bare de fem siste årene, som følge av endret kundeadferd og digitale markedsstrategier. Som et siste innspill: Derfor bør du vurdere oppdatering/etterutdanning eller behov for nye ressurser, på ditt nye markedsbudsjett.

Anbefalt: Hvordan bygge fremtidens markedsavdeling for B2B?

Å endre retningen på markedsbudsjettet er ganske vanskelig, siden det ikke bare handler om penger men endrer hele måten organisasjonen tenker markedsføring og salg.

Da er det greit å huske at årsaken til at ditt markedsbudsjett aldri blir som i gamle dager, er kundene sin nye kjøpsreise. Mellom 60 og 90 prosent av alle B2B-kjøp starter digitalt. Derfor starter kampen om deres kunder på nettet.

Her kan du laste ned gratis pakke med komplette maler for et godt og enkelt markedsbudsjett:

Artikkelen er oppdatert 29.07.2022