Slik lager du markedsbudsjett for B2B (eksempel og mal)

Hva bør et godt markedsbudsjett inneholde? Hvordan argumentere for økt budsjett til neste år?

Det korte svaret: Du trenger et enkelt og godt markedsbudsjett, med en solid argumentasjon som gjør at du får realisert din markedsstrategi.

Mange ser seg blinde på regnearkene. Det smarteste er å tenke strategisk når du skal sette opp budsjettet:

1. Hvilke mål har du? Er det salgsmål eller branding-mål, altså kjennskap?
2. Hvem er målgruppen og hvor treffer du dem best?
3. Hva er mest lønnsomt, altså gir best resultat per krone (ROI)?

Et budsjett inneholder normalt selve budsjett-oppstillingen, sammen med en form for argumentasjon for innholdet. La oss starte der:

Argumentasjon: Hva skal dere oppnå?

Ethvert markedsbudsjett for B2B må være forankret i din markedsstrategi. Mange markedssjefer er utydelige på målet med sin strategi. Du også? Ta en kjapp kikk på artikkelen spørsmål nr. 1 som gir markedsføringen fart, retning og resultater før du leser videre.

I en budsjettprosess blir det aldri midler nok til at alle ledere får tilfredsstilt sine ønsker. I toppledelsen er det fullt av argumenter for økte budsjetter for andre funksjoner enn marketing. Skal du som markedssjef skaffe deg manøvreringsrom på neste års budsjett, må du ha gode argumenter.

Vi forutsetter at ditt markedsføringsmål nr. 1 er å generere leads, som de fleste på B2B-markedet. Da er en strategi for digital markedsføring svært aktuell. Lese mer i denne e-boken (klikk og last ned):

Markedsføring er en investering

Når målet er å generere flere kvalifiserte leads og dermed øke salget, da blir ikke marketing ansett som en kostnad lenger. Markedsbudsjettet blir en av bedriftens viktigste investeringer.

Nå gjelder det å overbevise dine lederkollegaer. De beste markedssjefene er ikke bare opptatt av størst mulig budsjett for sin egen markedsavdeling, men hvordan de kan skape resultater sammen med andre.

Eksempler:

• Støtt investeringer i kundeservice. For å hjelpe kundene selvsagt, men også for at du kan konse på markedsaktiviteter og ikke brannslukking
• Styrk salgssjefen med å foreslå at dere samler kreftene rundt messer som OTD og ONS til neste år, gjennom et eget delbudsjett i Marketing

Du finner de beste eksemplene selv. Jo mer konkrete eksemplene er på verdi, jo bedre:

Vis verdien av økt markedsbudsjett

Ingen i ledergruppen blir imponert av regneark. Her får du tre eksempler på å demonstrere verdi:

1. Salg trenger flere og bedre leads

Hvis inbound marketing er riktig for din bedrift (ta testen her) blir en sentral del av budsjettet å investere i inbound marketing-programvare som Eloqua, Marketo eller HubSpot.

Resultatet er at deres selgere vil få et mye bedre utgangspunkt enn konkurrentene. De vil få dyp innsikt i kundenes behov, ettersom deres leads selv har tatt initiativ til kontakt med dere.

I motsetning til konkurrentene fremstår dere som hjelpende, relevante og kunnskapsrike ovenfor deres potensielle kunder.

Les også: Burde ikke flere nettsider i oljebransjen generere leads og økt salg?

2. Klagestorm fra kunder

Årsaken til kundeklager er ofte at dere havner bakpå med produktinformasjon, feil faktura eller leveranser.

Da bør du jobbe med å få gjennomslag for en marketing automation-løsning med blogginnlegg og guider som hjelper kundene å løse de vanligste problemene.

Med smarte arbeidsflyter kan alle kundehenvendelser fra chat, nettsidene eller e-post havne rett inn i ett og samme grensesnitt i CRM-systemet (type HubSpot) og til riktig kundekontakt.

3. Selgerne sliter med dårlig image

Selv på 2020-tallet har en god del bedrifter nettsider som ikke funker (godt nok) på mobil og nettbrett. Det betyr i praksis at de stenger ute over halvparten av deres potensielle kunder.

Nettsidene ser ut som en digital produktkatalog utgått på dato, som selvfølgelig smitter over på selgerne. Kundenes førsteinntrykk (som er digitalt) gjør at virksomheten fremstår traust og gammeldags.

Det beste du kan gjøre, er å argumentere for at dere MÅ ha responsive nettsider (som HubSpot CMS) og som viktigst av alt: Genererer leads.

Hva bør tas med i budsjettet?

Det kommer an på målgruppene deres og hvor du mener dere når dem best. Noen tar kun med utgifter til markedsaktiviteter, mens andre inkluderer personalkostnader. Her bør du følge gjeldende praksis hos dere.

Her er en artikkel om de vanligste postene: Vokse fra 0 til 100? Dette blir viktigst på ditt B2B markedsbudsjett.

Som markedssjef trenger du oversikt, samtidig som du har kontroll på detaljene. Du ønsker å vite hvilke poster du bør budsjettere, så du unngår overskridelser og ubehagelige overraskelser. Du må vite faktisk forbruk utover året, sammenlignet med opprinnelig budsjett.

Her kan du laste ned en komplett pakke med hele åtte maler for hva som normalt bør tas med:

• Markedsbudsjett mal (master)
• Egne delbudsjetter som de fleste B2B-virksomheter trenger, som produktkampanjer, annonsebudsjett, PR og Media, Messer og Events og Innholdsproduksjon

 God fornøyelse!