Hvordan lage markedsplan for B2B som gir resultater?

Hver høst, pleier du å lage en markedsplan for hele kommende år? Markedet og teknologi endrer seg raskt. Årlige markedsplaner kan fort gå ut på dato. Tips: Bryt markedsplanen ned i handlingsplaner for hvert kvartal! Slik gjør du:

Det du trenger, er en fleksibel 90-dagers plan som gjør det enkelt å tilpasse markedsarbeidet underveis. Løsningen er enkel:

• Klare mål i forkant
• Fleksibilitet underveis

Klare mål og fleksibilitet øker sannsynligheten for at du skal oppnå resultatene du ønsker. Hva bør en slik kvartalsvis handlingsplan inneholde?

Gratis e-bok: 10 bud for Digital markedsstrategi

Det starter med å se det store bildet:

1. Finn dine fokusområder

Finn ut hvilke fokusområder som er knyttet mest direkte til dine årlige mål. Ikke gå for mye i detalj, hold deg til 4-5 fokusområder. Finn måltall (KPIer) som gjør det tydelig at du er på rett vei mot det overordnede målet for markedsavdelingen din og selskapet totalt.

Eksempler:

• Øke trafikken til nettsidene – hvordan kan du for eksempel bruke vekstdrevet design-metodikk for måten du designer nettsidene deres? Kan du forbedre rangeringen på Google?
• Bedre konvertering – hvilke sider har for høy fluktfrekvens (bounce rate) og hvordan kan du optimalisere disse sidene?
• Mer kvalifiserte leads – bør du forbedre kontaktskjema eller chat-funksjonen (inkl chatbots) for at mer relevante kunder og leads skal henvende seg?

Les også: Chatbots i markedsføring, noe for deg?

Flere eksempler...

• Tettere oppfølging av leads (nurturing/marketing automation) – har du verdifullt innhold for kunder, for eksempel guider og sjekklister, som du kan sende i etterkant av at de har kontaktet dere via nettsidene, for å holde dem varme?
• Delta på messer eller konferanser – ligger det en viktig bransjeevent foran dere, som for eksempel ONS, Nor-Shipping eller OTD? Da bør du vurdere en egen inbound-kampanje for å støtte den.

Bonustips: Er det lønnsomt med stand på messer som ONS og OTD?

2. Lag handlingsplan for hvert kvartal

Å lage en handlingsplan betyr å svare på ett enkelt spørsmål: Hva er de viktigste oppgavene du må gjøre, for å levere resultater på dine mål?

Vær dønn konkret. Innenfor hvert hovedfokus du har valgt ut (forrige avsnitt), lag stikkord på hvilke oppgaver du faktisk skal gjennomføre.

Gjør dette enkelt. Ingen avhandling, bare et par velvalgte setninger.

Eksempler:

Øke trafikk til nettsidene:

• Oppgaver: 1. Bedre synlighet i søkemotor (Google) og 2. SPE* sin LinkedIn-gruppe
• Ressurser: 40 %
• Mål: Innen 30. oktober,
  • 1. Lage søkeordsanalyse, oppdatere alle nettsidene (on page SEO) og bloggartikler
  • 2. Publisere 4 bloggartikler per måned på SPE-gruppen. Be minst en kunde om å kommentere alle artikler

* SPE = Society for Petroleum Engineers: https://www.linkedin.com/groups/57660/

Bedre konvertering:

• Oppgaver: 1. Forbedre konverteringen på de tre mest besøkte sidene – hjemmesiden, produktsiden og ‘om oss’
• Ressurser: 30 %
• Mål: Innen 25. november,
  • 1. Legge inn pop-up melding med tilbud om å laste ned verdifull sjekkliste
  • 2. Forenkle skjema for nedlasting

Mer kvalifiserte leads til salgsavdelingen:

• Oppgaver: Bedre segmentering av leads som sendes til salgsavdelingen
• Ressurser: 20 %
• Mål: Innen 20. desember
  • 1. Innføre ‘bransje’ som nytt felt i skjema for nedlasting
  • 2. Lage skreddersydd og automatisert epost med tilbud om å lese kunnskapsartikler og innholdstilbud (sjekkliste)

Du ser tegningen? Lag dine egne eksempler.

En slik handlingsplan gir andre ledere i bedriften din innsikt i markedsavdelingens bidrag til å nå selskapets målsettinger, sammen med konkrete eksempler på hva dere faktisk gjør.

Dersom ett av målene er mer kvalifiserte leads til salgsavdelingen, så kan du kommunisere det slik:

«Markedsavdelingen tar initiativ til et møte med salgsavdelingen, for å finne bedre kriterier for å segmentere kvalifiserte leads. Marketing vil gå gjennom ulike deler av nettsidene, for å finne ut hvordan vi kan gi kundene mer verdifullt innhold og identifisere de mest attraktive potensielle kundene for å spille salgsavdelingen i posisjon til riktig tid»

3. Budsjett

Når du har startet et nytt år, så er du på mange måter bundet av markedsbudsjettet du laget høsten før. Men ikke nødvendigvis, så lenge du kan slå i bordet med nye, lønnsomme tiltak!

Hvis ett av tiltakene i handlingsplanen, for eksempel en komplett inbound kampanje for å støtte selgerne sin deltakelse på ONS koster 500.000 av ditt markedsbudsjett på 1 million, så kan det hende at du må senke ambisjonene.

Men, hvis du mener at forslaget er så bra at du kan dokumentere at det er lønnsomt, så bør du vurdere å be om mer midler på markedsbudsjettet.

Bruk statistikk og annen dokumentasjon fra marketing-systemet ditt (for eksempel HubSpot) for å underbygge dine forslag.

4. Tallfest dine mål

Den eneste måten du kan vite at dere jobber riktig, er å tallfeste og konkretisere dine mål. Gode analyser og statistikk er avgjørende. Husk å konkretisere hvilken frist målet skal nås, for eksempel:

• Øke konverteringen fra besøk til leads (visits/leads) med 0,5 %-poeng (fra 2,0 % til 2,5 %) innen 31. desember
• Øke antall markedsførings-kvalifiserte leads (MKL) per kvartal med 20 % (fra 100 til 120 MKL) innen 1.april
• Øke antall abonnenter på nyhetsbrev med 10 % (fra 2.500 til 2.750) innen 1. juni

Praktiserer du inbound marketing med for eksempel HubSpot i bunn som teknisk platform, så har du fordelen av sanntidsdata som forteller nøyaktig hvordan resultatene utvikler seg.

Da kan du også justere underveis, etter behov.

5. Forankring og ansvar

Det er viktig at ditt team vet hvem som gjør hva. Gi oppgavene til en konkret person, som har fullt eierskap på gjennomføringen, med deg som støtte i ryggen.

Sørg også for at toppledelsen er informert, slik at de kan støtte deg dersom du trenger mer midler eller overføring fra andre budsjetter.

Evaluere – måle resultater

En kvartalsvis handlingsplan som dette gir deg mye bedre fleksibilitet og kontroll, sammenlignet med årlige markedsplaner. Men for at det skal funke, så trenger du sanntidsdata.

Evaluer resultatene midtveis i kvartalet for å justere etter behov. To uker før kvartalets utløp, så bør du rette blikket mot oppgavene i neste kvartal.

En slik handlingsplan er også mer motiverende for ditt team. Det blir mye tydeligere hvordan hver enkelt sine oppgaver bidrar til felles mål.

Ta kontakt dersom du trenger innspill til din digitale markedsstrategi, som du kan lese mer om i denne guiden:

Bilde: Estée Janssens på Unsplash

Oppdater august 2022