Hvorfor er Inbound Marketing så forskjellig fra annen B2B-marketing?

Mange ledere tror at tradisjonell markedsføring er mest effektivt for å skaffe selskapet oppmerksomhet og nye kunder. Selv når digitalisering har snudd opp-ned på hvordan vi mennesker lever, jobber og kjøper produkter og tjenester.

Hvorfor skiller inbound marketing seg fra alt annet?

Mellom oss: Jeg har hatt lederansvar for markedsføring, salg og innovasjon i flere selskaper og bransjer i over 15 år. Jeg har fått lov til å jobbe tett med noen av landets ledende rådgivere og leverandører innen reklame, markedsføring, kommunikasjon, salg, strategi og forretningsutvikling.

De var rasende dyktige på sine felt. Men felles for alle disse leverandørene, er at ingen noensinne stilte dette enkle spørsmålet:

- Øyvind, når alt kommer til alt: Hva er det viktigste målet i jobben din?

Hvis de hadde spurt, så er svaret enkelt: Flere kvalifiserte leads og økt salg. Hadde de brydd seg, så hadde jeg elsket dem for evig. Sånn ble det dessverre aldri.

De var ikke særlig opptatt av kundens mål. De ville selge sitt: Websider. SEO. Sosiale medier. Brosjyrer. CRM. Messe-rigger. Annonser. Nyhetsbrev. Ingenting hang sammen, fra mitt ståsted som kunde.

Det fantastiske er, at det ER fullt mulig å få en slik alt-i-ett-pakke som leverer flere kvalifiserte leads og økt salg. Inbound marketing og salg gjør det. Takket være digitalisering og nye strategier.

- Trenger en markedssjef, salgssjef eller CEO noe mer? Neppe. Det holder i lange baner.

Disse egenskapene gjør at Inbound marketing etter mitt syn er fundamentalt forskjellig fra all annen markedsføring. Det skal vi snakke om i denne teksten.

Les også: Hva bør alle ledere vite om inbound marketing og salg?

Tradisjonell (outbound) marketing vs. Inbound marketing

Er inbound marketing litt nytt, så les her.

Nå går vi med et skråblikk rett i kjernen på de fundamentale forskjellene:

Forstyrre-marketing kontra tiltrekke-marketing

Outbound marketing er forstyrrende i sin natur. En tradisjonell markedssjef leter etter en attraktiv markedskanal med mange nok lesere, seere eller lyttere for å plante et reklamebudskap.

For selskaper på B2B-markedet er dette typisk bransjeblader eller andre medier. Markedssjefen satser på at en liten promille publikum skal feste seg ved annonsen, ta kontakt og muligens bli kunde.

Det spiller ingen rolle hvor sofistikert teknologien bak annonsen er (programmatic) og hvor godt skjult (native) reklamebudskapet er: Det er forstyrrende markedsføring, på markedssjefens premisser.

Inbound marketing er motsatt. Den bygger på å få tillatelse (ikke rett) til å levere forventede, personlige og relevante budskap til mennesker som faktisk ønsker å motta dem.

Les også: 3 anbefalte bøker for digital markedsføring - permission marketing (del 2:3).

Med Inbound marketing skal mottakeren alltid kunne velge om de ønsker å bli markedsført til – altså kommunikasjon, basert på gjensidig enighet og tillit.

Eksempler på slik tillatelses-basert markedsføring er at kundene selv velger om de skal abonnere på e-poster med nye bloggartikler, nyhetsbrev, følge bedriften på sosiale medier og i grupper, YouTube, delta på webinarer og så videre. Kunden finner selv veien til bedriften gjennom Google og andre søkemotorer.

I stedet for å avbryte og lure deg til å klikke, hjelper inbound marketing potensielle kunder å finne dere og lede dem i en retning de selv velger å gå.

En-veis marketing kontra samspills-marketing

Forskjellen på outbound og inbound marketing kan sammenlignes med forskjellen på tradisjonelt lineær-TV med fast program kontra strømme-TV med fritt program.

I en outbound-basert markedskampanje er det markedssjefen – ikke kunden, som setter opp kampanjens innhold, timing, varighet og kanaler. Lite fleksibelt underveis. Etter kampanjen blir resultatene evaluert, for å justere inn til neste kampanje.

Inbound marketing starter med en god, enkel og informativ nettside. Den bygges ut med innhold som engasjerer eksisterende og potensielle kunder, typisk i form av en blogg med kunnskapsartikler. 

Inbound marketing er på kundens premisser. Det handler om å gi hjelpsomme svar på kundens problemer og muligheter, på de plattformene og kanalene kunden ønsker.

Det er kunden som finner, forbruker, liker og deler innholdet når og hvor det passer dem - gjennom blant annet søk, sosiale medier, diskusjonsgrupper og abonnement på artikler.

Markedssjefen følger dette opp daglig. Analyser avgjør hvordan effekten kan forsterkes gjennom landingssider, nye bloggartikler, oppfølgings-kampanjer og så videre. Denne optimaliseringen er helt nødvendig, for at dere skal lykkes i å bygge gode relasjoner med kunder som ferdes i digitale kanaler.

Det er en grunn til at suksess i inbound marketing etter vårt syn er 10 prosent kreativitet og 90 prosent systematisk, langsiktig arbeid.

Tips: 5 tydelige tegn på at B2B inbound marketing IKKE er noe for deg.

Mase-marketing kontra hjelpe-marketing

Som markedsdirektør i oljebransjen er det helt vanlig å få 3-4 telefoner daglig fra annonseselgere. Minst. Det kan jeg alt om.

De tilbyr sterkt rabatterte (outbound) annonsekampanjer, for at du skal kunne bombardere et høyest mulig antall potensielle kunder som du tror passer for dere. Mange markedssjefer biter på.

Disse markedssjefene har ikke peiling på om deres potensielle kunder har et behov (pain), men de tar sjansen. Etterpå gir de salgskorpset 'Outbound sales-oppgaven' med å finne det ut:

Inbound marketing er motsatt. Potensielle kunder som har et behov vil selv finne veien til dere, gjennom de ulike fasene av deres kjøps-reise, så lenge dere har en god strategi i bunn. 

Inbound marketing handler på mange vis om å fortjene å bli DEN foretrukne kilden til hjelpsom kunnskap hos deres potensielle kunder.

Denne formen for tankelederskap viser seg å være mye mer verdifull og effektiv markedsføring.

Les også: Hvor lønnsomt er inbound marketing og salg i B2B?

Synse-marketing kontra resultat-marketing

Det er stor usikkerhet rundt den reelle effekten på outbound-kampanjer. Har du også sittet i ledermøter hvor hele ledergruppen synser i vei om de likte forrige kampanje, og hva som bør justeres til neste?

For å fylle noen av alle hullene i datagrunnlaget, så spør mange selskaper sine nye kunder om hvor de først oppdaget dem. Så skal kunden velge søk, annonse, nettside eller noe annet. Dere kan sjelden stole på svaret. Det vil alltid være store data-huller, som gjør at dere er overlatt til å synse om resultatene.

Inbound marketing er et ektefødt barn av digitalisering. Alt er målbart. Algoritmer sørger for at dere i sanntid vet nøyaktig hvor effektivt strategien deres fungerer og hvor stor del av besøkende som konverterer til salgskvalifiserte leads.

Dere kan analysere hvor godt den enkelte komponenten virker ned til minste detalj, som konverterings-raten på en knapp. Det vil tegne seg et tydelig mønster, som viser kundens digitale adferd, fra første besøk til betalende kunde.

Sist, men ikke minst:

Effekten av en tradisjonell betalt outbound markedskampanje slutter i samme sekund som du slutter å betale. Effekten av inbound marketing er i prinsipp uendelig. Alt du gjør har en kjempelang digital hale og slutter aldri å levere synlighet, leads og kvalifiserte salgsmuligheter.

- Hva synes du? Si gjerne din mening i kommentarfeltet nedenfor. 

Vil du vite hvordan inbound marketing funker? Klikk her og last ned i dag: