Salgsstrategi for B2B: Fremtiden er her nå! [Inbound salg]

Har du hørt om ‘inbound salg’? De færreste har det. Likevel, ‘inbound' er viktig fordi det imøtekommer forventningene til hvordan dine nåværende og fremtidige kunder ønsker å bli behandlet av selgere.

Hva er inbound salg, egentlig? Og hvordan bygger du en salgskultur rigget for fremtiden?

Den tradisjonelle måten å drive salg er veldig pågående. Mange kunder liker ikke råselgere. De kjenner sterkt ubehag når selgeren presser på, for å overbevise kunden om at de er riktig valg.

Aggressivt råsalg er et tegn på at selgeren tilfører lav kundeverdi og selskapet er lite konkurransedyktige.

Les mer: Salg blir aldri helt det samme. Velkommen til inbound salg for B2B

Inbound salg

Inbound salg er noe helt annet. Å tenke ‘inbound’ betyr at du som selger tar utgangspunkt i kunden. Du erkjenner at kundens kjøpsreise er en pågående prosess, som tar lang tid – ofte uker, måneder og kanskje år, og at kjøpsreisen starter og slutter uten at du som selger er klar over det.

Det betyr at kunden må lede prosessen, ikke du. Sånn er det i B2B-markeder som olje og energi, teknologi, maritime, produksjon og annen industri.

Fordi: Dine nåværende og fremtidige kunder – altså prospects og leads, gjør masse research på egen hånd – uten at du er involvert:

De sjekker Google, Youtube og andre søkemotorer, snakker med kollegaer og bransjefolk og pløyer LinkedIn-grupper over en lav sko.

Kunder vil ikke snakke med selgere før de er nødt! Det kan du lese mer om i denne rapporten:

Poenget er at du som selger må posisjonere deg riktig, i forhold til kundens nye kjøpsreise anno 2020-tallet. Det betyr tilstedeværelse i flere kanaler samtidig:

• Tidlig i kjøpsreisen, når kunden stort sett er på nett, så må du tilføre verdi i digitale kanaler
• Senere i kjøpsreisen må du være personlig til stede, når kunden er klar.

Løsningen er:

1. Dere trenger en form for digital markedsføring som genererer kvalifiserte salgsleads. Det kalles for inbound marketing. som løser den oppgaven
2. I tillegg trenger dere en effektiv salgsstrategi som omsetter salgskvalifiserte leads til nye avtaler og betalende kunder. Det er inbound salg

Inbound marketing og salg henger tett sammen. Bedrifter som har innført inbound marketing i kombinasjon med inbound salg vet hva jeg snakker om. De ser seg ikke tilbake.

Fremtidens salgsstrategi på B2B-markedet er inbound salg. Den byr på helt andre salgsresultater enn tradisjonelle strategier, som mange industribedrifter sitter fast i.

Hva kreves for å lykkes med inbound salg? To ting:

1. Du må endre måten dere jobber på, altså dine salgsprosesser
2. Samtidig må du dyrke frem en mer kundeorientert salgskultur i hele organisasjonen

Alle slike endringer kan være en tøff utfordring. Hvordan gjennomføre dette i praksis? Uten å gå for mye i detalj her, så er disse syv punktene viktige:

1. Tett samarbeid og åpen kommunikasjon mellom marketing og salg

I svært mange industribedrifter er det stor avstand mellom marked og salg. For en selger er marketing ganske fjernt:

...de derre på marketing steller bare med branding, form og farge. Det er vi, selgerne, som skaper inntekter, de suger bare kostnader

Det samme gjelder andre veien. Marketing har masse fordommer mot selgerne.

...de derre selgerne driver bare med produktpushing, mens vi på marketing må få det til å se fint ut når vi skal på messer og holde seminar

Å lykkes med inbound forutsetter at du lukker gapet mellom marketing og salg. Hvorfor? Både selgere og markedsfolkene sitter på mye viktig informasjon om kunder og marked, hver for seg.

Markedssjefen er vant til å tenke det store bildet, som markeds- og kundesegmenter og hvordan kommunisere i stor skala med disse. Men det er salgssjefen som er tett på kundene og kjenner best hvilke konkrete muligheter og utfordringer de er opptatte av, akkurat nå.

Salgsavdelingens kunnskap må overføres til markedsavdelingen, slik at de kan lage best mulig kvalitetsinnhold som bloggartikler og nedlastbare innholdstilbud til nettsidene, som tilfører kundene verdi langs de ulike stegene av sin kjøpsreise.

Tips: Hvordan unngå at marked, salg og kundeservice jobber i siloer?

2. Dokumenter hele salgsprosessen

Selv om mange selgere kan fly høyt på flaks og pågangsmot, så er systematikk og gode prosesser det viktigste kjennetegnet på salgsorganisasjoner som leverer resultater på høyt nivå over tid.

Det er særlig viktig å ha tett og målrettet oppfølging av kvalifiserte inbound leads, hvor salgsprosessen typisk går gjennom fire-fem viktige faser:

• Første kontakt
• Dypere behovskartlegging
• Definere kravspec for kundens anskaffelse
• Tilbud og forhandling
• Kontrakt

Et moderne verktøy for CRM (Customer Relationship Management) er en enkel og effektiv måte å gjennomføre salgsprosessen i praksis.

Anbefalt: Hvordan sette opp et CRM-system og lansere med suksess?

3. Samle sanntidsdata om kundens digitale adferd

Lenge før en fremtidig kunde blir et identifisert lead for deg, så gjør de langvarig og grundig research på nettet – av både dere og konkurrentene.

Denne søkevirksomheten forteller mye om hvilke behov kunden er på jakt etter å løse. Derfor trenger du ferske data fra en rekke digitale kilder, hvor dine nettsider er den desidert viktigste.

Markedssjefen vil kunne hjelpe deg med å fremskaffe slike sanntidsdata, gitt at dere har riktig CRM-løsning.

Med en gang du vet hvilke identifiserte bedrifter (prospects) og personer (leads) som viser interesse for deres løsninger, så har du et kjempeforsprang på konkurrentene dine.

4. Jobb med varme leads

Det finnes mange myter om grûndere som har bygget suksessbedrifter med råsalg. Det var i gamle dager. I dag har påvirkere og beslutningstakere muligheten til å researche potensielle leverandører på egen hånd, uten å snakke med selgere.

Heldigvis kan du spille deg selv i posisjon til konstruktiv dialog med varme leads, som allerede har vist interesse for hva dere kan tilby.

Det du for eksempel er leverandør av vaksine for fiskesykdommer, som kan det være at din potensielle kunde har lastet ned en guide om fiskehelse i oppdrettsanlegg fra dine nettsider.

Kikk på: Hva er en landingsside?

Når du tar kontakt for å høre nærmere om bakgrunnen for denne interessen, så er det en varm samtale. Du VET at kunden er på jakt etter kunnskap om fiskehelse, og at timingen for din henvendelse er riktig.

5. Gå dypt inn i kundens underliggende behov

Inbound salg bygger på et veldig enkelt prinsipp: Ikke alle er en reell, potensiell kunde for deg.

I stedet for å pløye gjennom et titalls kalde telefoner hver dag, så må du bruke andre metoder til å raskest mulig finne de beste kandidatene. Da er kartleggingssamtalen din beste venn.

I en slik kartleggingssamtale bruker du mesteparten av tiden til å lytte. Du må finne ut hva deres problemer og muligheter er, så var den underliggende årsaken til at de lastet ned innholdstilbudet om fiskehelse. Hva har de prøvd før, for å løse problemet? Hva er den ideelle løsningen de ser for seg? Slike åpne spørsmål hjelper deg å bygge tillit hos din fremtidige kunde.

6. Tenk langsiktig

Selv i en vellykket kartleggingssamtale kan du noen ganger konkludere med at de ikke er aktuelle som kunder, akkurat nå. Likevel kan de være verdifulle på sikt.

Hvordan? Følg opp og bygg langsiktige relasjoner, også med de som i første omgang ikke var perfekt match.

Det samme gjelder kunder du signerte nylig. Hold kontakten videre inn i kundeforholdet og sikre at forventingene som ble skapt i innsalget blir innfridd. Og hva med prospects som virket helt feil? Det spørs litt hva årsaken var, men ofte er det lurt å følge opp senere.

7. Feire teamet sin suksess og sikre kontinuerlig forbedring

Litt sunn konkurranse kan være positivt for salget. Men vær forsiktig når du skal endre salgskulturen, når du skal innføre inbound sales som strategi. Da er det teamwork som gjelder. Dere vinner og taper som ett lag, og du er helt avhengig av åpen og tillitsfull kommunikasjon i hele organisasjonen.

Selv om mange senior selgere er vant til å løpe rundt på egen hånd og sørge for sin egen suksess, så er dere avhengige av at de bidrar med sitt til at teamet lykkes. Seniorene må få ansvar for å coache juniorene, slik at hele teamet løfter i flokk.

----

Pågående råsalg hører til i gamle dager, den gang potensielle kunder MÅTTE snakke med en selger for å finne fakta om produkter, priser, løsninger, konkurrenter og nyheter.

Verden går videre. I dag bruker kundene internett til å løse den delen av innkjøpsjobben. De beste B2B-selgerne er de som best klarer å tilpasse seg kundens nye kjøpsreise.

Her er en gratis guide om inbound marketing som viser hvordan du kan starte denne reisen:

Foto: Campaign Creators på Unsplash