Salg blir aldri helt det samme. Velkommen til Inbound Salg for B2B!

Tradisjonelle selgere er i ferd med å dø ut. De setter sitt eget behov for å selge i sentrum, ikke kunden. Først screener de hvilke passende prospects som finnes dere ute. Så tar de kontakt, ofte ut av det blå.

Slike selgere blir erstattet av moderne selgere, som virkelig forstår den digitale verden og hvordan kunder ønsker å jobbe med sine leverandører.

Her kommer en teaser fra resultatene i «Den store undersøkelsen av B2B markedsføring og salg i Norge», som Leadify gjennomfører årlig.  

Ett spørsmål er om kunder (innkjøpere) sine viktigste kilder til informasjon:

Overrasket? Leverandørene sine nettsider og kontaktpersoner kommer langt ned på listen. For enkelte, kanskje spesielt B2B-selgere, kommer dette som en ubehagelig overraskelse.

Noen selgere mener at "personlige relasjoner betyr alt og at det holder med den gode 1:1 kontakten de har med sine kunder". Vel ... det er nettopp deres kunder som har svart på denne undersøkelsen.

Resultatene i Norge stemmer godt med internasjonale undersøkelser over mange år. På flere punkter er faktisk norske innkjøpere enda mer digitale enn sine internasjonale kollegaer.

Likevel, så hører jeg stadig B2B-selgere som tilsynelatende lever i gamle dager. Særlig innen produktorienterte bransjer som olje, energi, produksjon, teknologi og annen industri.

Tips: Hvordan markedsføre og selge kjedelige produkter i oljebransjen.

Dramatisk endring i kundens kjøpsreise

Måten B2B-kunder søker informasjon og tar beslutninger om innkjøp har altså endret seg dramatisk de siste årene.

Les også: Når B2B-kundens nye kjøpsreise snur B2B-salg og marketing på hodet.

Tenk på hvordan det var å selge før internett, sosiale medier, 4G og smarttelefoner:

Før, så måtte kunder oppsøke en leverandør for å skaffe informasjon om nyheter, produktegenskaper, alternativer, priser osv. En flink selger kunne lykkes med salget, der og da.

I dag er store deler av kjøpsreisen digital. Særlig den første delen, som vi kaller erkjennelses-fasen og evaluerings-fasen:

Tradisjonelle selgere er i ferd med å dø ut. Like greit? Tradisjonelle selgere avbryter kunden, for å komme inn og påvirke. Virkemidlene er kalde telefoner, annonsekampanjer, uønsket e-post og den slags.

Denne «outbound» måten å drive salg virker ikke like godt som før. Kunder har ikke noe incentiv til å snakke med selgere som ikke kan tilføre mer enn kunden selv finner på nettet.

Look to marketing

Heldigvis, i stadig flere B2B-selskaper finnes det våkne markedssjefer. De har tilpasset seg kundenes nye kjøpsreise. De er dyktige til å bruke digitalt innhold (content marketing) og sosiale medier (social selling) for å lytte og kommunisere på kundens premisser.

I stedet for å pepre sine prospects og kunder med tradisjonelt marketing-budskap og selvskryt, så tilbyr de nyttig fagstoff i digitale kanaler som nettsidene og bloggen.

Les også: Kunden skal stå i sentrum av en blogg for B2B-markedet, ikke dere selv.

Slike markedssjefer hjelper deres prospects og kunder videre i sin kjøpsreise, slik at de kommer i posisjon og bygger relasjoner på et veldig tidlig tidspunkt. De driver med såkalt inbound marketing:

Salgssjefen må ta grep

Kundenes nye digitale kjøpsreise gjør at kunder responderer mer negativt på tradisjonelt salg enn før. Vi misliker kalde telefoner betydelig mer i 2023 enn i 2013.

Det gjør at salgssjefen også må ta nødvendige grep. Sammen med CEO og markedssjefen må de endre måten hele selskapet selger og jobber sammen:

1. Marketing må ta grep om en større del av kundens kjøpsreise
2. Marketing og Salg må jobbe tettere sammen og bruke felles verktøy
3. Salg må også jobbe «inbound» med sine prospects og kunder

Vi tar en for en:

1. Hvorfor må Marketing "ta grep" om kundens kjøpsreise?

Satt på spissen: Fordi kunder liker å finne ut av ting på egen hånd, uten å bli forstyrret av uønskede selgere og påtrengende annonser.

Les også: Når B2B-kundens nye kjøpsreise snur B2B-salg og marketing på hodet

Det er helt menneskelig: Å finne ut av ting selv gir kunden en følelse av bedre kontroll og valgfrihet.

Å snakke med leverandører og sjekke ut deres nettsider passer derimot kundene mye bedre mot slutten av kjøpsreisen, når man trenger spesialisert informasjon og det nærmer seg beslutning.

Klart: B2B-selskaper som tilpasser seg kundenes preferanser får et stort forsprang på sine konkurrenter. De tilbyr verdifullt fagstoff på riktig sted til riktig tid – for kunden.

Derfor må Markedssjefen ta et større ansvar for å lede prospects og leads i riktig retning, særlig tidlig i kjøpsreisen.

Gjort riktig, vil denne "inbound" metodikken generere flere leads og kvalifiserte salgsmuligheter, inn mot salgsteamet. Slik vil også salgssjefen få en enklere og mer effektiv hverdag, med bedre resultater.

2. Hvordan kan nye verktøy og teknologi hjelpe salget?

Fordi prospects og kunder foretrekker digitale kanaler gjennom sin kjøpsreise, så gir det helt nye muligheter til å ta i bruk ny teknologi og verktøy i både marketing og salg. Alt kan henge sammen.

I dag finnes en rekke verktøy for såkalt marketing automation, som sporer prospects og leads sin digitale adferd, analyserer store mengder data og skreddersyr innholdet som hver enkelt eksponeres for.

B2B-kunder følger sin egen kjøpsreise, ikke den salgsprosessen som tradisjonelle selgere har lagt opp til.

Ett lead kan bli moden for kjøpsbeslutning på en dag. Andre bruker månedsvis. Og ulike personas kan bli trigget av helt forskjellige typer innhold.

Denne uforutsigbarheten gjør at marketing og salg MÅ ha sanntidsinformasjon om status og hele historikken på kvalifiserte leads, som er klare til å bli kontaktet. Eller som tar kontakt selv.

Det er uinteressant å vite først 30 dager etterpå, at en potensiell kunde viste interesse for testrutiner for offshore-generatorer. Du MÅ vite det i sanntid.

på 2020-tallet er moderne marketing automation-verktøy som Marketo, Eloqua, Act-on og HubSpot uvurderlige. Slike løsninger sørger for at prosesser for marked, salg og CRM henger sømløst sammen.

3. Velkommen til inbound salg?

B2B-kunder verken må eller ønsker å snakke med selgere. Nesten alt de trenger av informasjon om ny teknologi, produktspesifikasjoner, egenskaper og fordeler osv. er tilgjengelig fra Galdhøpiggen, om du vil.

Moderne selgere kommer virkelig til sin rett, et stykke ut i kundens kjøpsreise. Når internett kommer til kort: DA driver du inbound salg, med kunder som ønsker å komme i kontakt med deg.

For å lykkes, må dagens selgere utnytte hele spekteret av inbound salgsmetodikk og – verktøy som er tilgjengelig:

• Finne ut hvilke prospects som helt reelt trenger selger sin hjelp (kan du ikke bidra med mer enn internett, så har kunden ingen grunn til å snakke med deg)
• Bruke sanntids-data, for å analysere og forstå prospects sine problemer og muligheter
• Fra første øyeblikk, by på merverdi utover det prospects og kunder selv kan finne på nettet

Velkommen til inbound salg for B2B!

Når alt kommer til alt: Det gjelder “bare” å gjøre nødvendige tilpasninger til kundenes nye, digitale kjøpsreise. Men det vil ta noe tid. Resultatene kommer ikke over natta.

Bildet er heller ikke sort/hvitt. Selv om salg aldri helt blir det samme igjen, så er det flere deler av tradisjonell salgsmetodikk vi skal ha med oss inn i fremtiden også.

Oppdatert august 2022.