Slik vinner du kundens hjerte, med smart digital B2B marketing og salg

Det kan hende at du blir provosert av denne teksten. Da er det et tegn på at ditt vanlige tankesett har blitt utfordret. Det kan være positivt.

Hvis det trigger deg til å se nye muligheter, så er det fantastisk.

Påstand: Vi markedsførere og selgere tenker tradisjonelt innenfra og ut. Først oss selv. Og så kunden. La oss bruke to eksempler, Siri salgssjef og Morten markedssjef.

Siri og Morten er av den tradisjonelle typen. De pleier å si at kunden alltid kommer først. Men det er ikke sant. Det er bare noe de sier.

Siri salgssjef

Når Siri tenker strategi, så starter hun her:

- Hvilke kunder der ute kan passe for oss, og produktene vi selger?

Siri analyserer seg fremover, helt til hun har funnet tilstrekkelig mange prospects (potensielle bedriftskunder) som matcher hennes kriterier, slik at de fyller toppen av salgstrakten.

Siri tenker ikke særlig på om bedriftene på prospect-listen faktisk har et behov. Det kommer i andre rekke. Siri kjører på med oppsøkende salgsaktiviteter, så kartlegger hun kundenes behov etter hvert.

Først seg selv. Så kunden.

Morten markedssjef

Det samme tankesettet bruker Morten:

- Hvor kan vi best treffe våre målgrupper, med budskapet vårt?

Morten gjør en grundig analyse. Resultatet blir gjerne en marketing mix av digitale og analoge medier, som LinkedIn-annonser, kundepresentasjon og flyers til bruk på messer.

Morten vet ikke om bedriftene som ferdes i disse kanalene er i kjøpsmodus. Morten kjører på med produktannonser, så finner han ut etter hvert om kundene gir respons.

Først seg selv. Så kunden.

Lesetips: Burde ikke flere nettsider i oljebransjen generere flere leads og økt salg?

Vi har alle syndet

Slik har B2B marketing og salg fungert siden 1900-tallet. For å være ærlig, jeg har også vært der. Helt frem til 2-3 år siden.

Det er syndene til folk som meg, Siri og Morten som gjør at:

• 30 prosent har installert annonseblokkere (ad blockers) i nettleserene sine
• 90 prosent av beslutningstakere (ledere) ikke svarer uanmeldte (kalde) telefonhenvendelser

Men det er IKKE vår feil at:

• 60 til 90 prosent av B2B kjøpsprosesser starter med søk
• 75 prosent av søk er generiske (typen hvordan finne...) og ikke spesifikke (produkt eller merke)
• 12 til 16 prosent av kunder ønsker ikke å snakke med en selger tidlig i kjøpsprosessen
• 70 prosent har langt på vei bestemt seg før de kommer i kontakt med selger

Kilder: Accenture, Forrester, Google m.fl.

Hvis vi skal peke ut en synder (eller frelser, alt etter hvordan du ser det), så er det internett.

Kundene elsker internett. De elsker internett mer og mer. Kunder trenger ikke selgere for å finne svarene de leter etter, når de skal ta kjøpsbeslutninger. Det går ikke over. Kundene har kommandoen.

Ikke jobb mot. Jobb med. Ikke snakk til kundene. Kommuniser med dem. Har du tenkt å vinne kundens hjerte, så må du gjøre det på internett.

Anbefaling: Hva med et kjapt, gratis kurs i digital markedsføring og salg?

Hva kan du gjøre?

Jeg har bare ett, enkelt innspill: Tenk som en kunde.

Tenk utenfra og inn, heller enn innenfra og ut. Hent ut all empatien du er født med, og bruk den. Selv om det heter 'B2B' (bedrift-til-bedrift), så er det jo mennesker som handler med mennesker.

Hvordan tenker for eksempel Pia prosjektingeniør, når hun skal oppdage, evaluere og etter hvert beslutte om teknologien er moden nok til at skip kan gå på batteri og kjøre selv?

Omtrent slik:

Du kan være brennsikker på at Pia ikke biter på en annonse, mail eller telefon om 'ledende batteriteknologi', før helt til slutt i sin kjøpsprosess. Hun ser den, men stoler ikke på den. Telefonen tar hun ikke.

Pia kommer heller ikke til å stole på ivrige selgere i midtgangen på Nor-Shipping, hvis hun ikke kjenner dem godt fra før (for uinvidde, Nor-Shipping er en diger maritim handelsmesse).

Tips: Lage nye nettsider? De 3 viktigste stegene i din B2B webstrategi 

Hva stoler Pia på?

Pia (og andre innkjøpere) stoler på nøytral, tredjeparts informasjon som hjelper henne å belyse muligheten hun nettopp har oppdaget, om at batterier kan ta over for diesel.

Pia ønsker å forstå alle ulike sider av den nye teknologien, og sammenligne med annen teknologi. Dette kan ta måneder og år. I virkeligheten er det en ganske kronglete prosess, hvor hun bruker svært mange kilder.

Lesetips: Derfor bør bedriften starte med å blogge nå

Omtrent slik:

Forestill deg nå at 60 til 90 prosent av denne søkeprosessen er digital:

1. Hvor gode resultater tror du Siri salgssjef og Morten markedssjef vil oppnå med sine kalde telefoner og kostbare produktannonser?

2. Hvor lang tid tror du det tar før noen av konkurrentene deres oppdager muligheten til å komme i digital dialog med Pia prosjektingeniør FØR dere, når hun likevel er på søkeren?

Jeg tror du vet svaret.

Men det kan godt hende at du ikke er helt enig. For eksempel hvis du avviser tallene som jeg bruker, om at B2B kundene deres er så mye på internett.

- Det er jo ikke sikkert at disse tallene stemmer for dere? Ikke for deres marked og kunder? Dere har jo en personlig relasjon ansikt-til-ansikt, som ikke forsvinner med det første?

Det har du helt rett i.

Det er ikke poenget. Spørsmålet er:

- Tror du kundene deres kommer til å bli mer eller mindre digitale i sin kjøpsadferd, i løpet av de 2-3 neste årene?

Jeg tror du vet svaret.

Hvis svaret ditt bikker mot et ja, så må du gjøre noe med det. Nå. 

---