Markedsføre i utlandet? Slik starter du internasjonal B2B-marketing

Internasjonal ekspansjon kan være nervepirrende for mange selskaper. De vil møte helt nye utfordringer på alle felter. Læringskurven er bratt.

For CEOen, Markeds- og Salgssjefen står spørsmålene i kø: Hva trengs, for å få en god start og treffe riktig i de ulike markedene?

Jeg glemmer aldri rådet fra professoren ved Aalborg Universitet, da jeg som 25-åring skulle til Singapore for å analysere fem asiatiske land: Kina, Vietnam, Indonesia, Filippinene og India. Målet var å anbefale hvor et norsk selskap burde etablere sin nye fabrikk.

Professoren sa: ‘Øyvind, det er mange industrielle og demografiske faktorer du skal analysere. Kultur er ikke så viktig. Asiatisk business-kultur er cirka den samme over det hele’.

Det var et dårlig råd. Alle selskaper, bransjer og regioner rundt om i verden er unike. Du kan for eksempel ikke se på Kina som ett land. Flere av Kinas 33 (34) provinser snakker ikke engang samme språk.

Internasjonal B2B-marketing er heftige saker. Med master-grad og over 15 års praksis med internasjonale kunder og markeder kan jeg garantere:

1. Det er utrolig utfordrende og morsomt
2. Du blir aldri utlært

Denne teksten dekker en brøkdel av alt du trenger for å markedsføre i utlandet. Men hvis du får en god start, så kan mye være gjort. Dette er seks punkter de fleste bør vurdere før en internasjonal lansering:

1. Invester ekstra i starten

Kan det være smart å starte veldig forsiktig? Kanskje, men sannsynligvis bør du ha budsjett til å bruke en del midler på eksempelvis:

• De største og viktigste mediene innen deres aktuelle nisje (digitale og trykte)
• Lokale/regionale næringsforeninger (både norske/expats og ‘helt’ lokale)
• Sponsorat eller deltakelse på messer og andre viktige events

Det er selvsagt mulig å få innpass på slike medier og arenaer ganske gratis. Men du må være forberedt på å investere tilstrekkelig for å oppnå målet. Generell anbefaling: Gjør det med en gang.

Lesetips: Bruk redaksjonell omtale (PR) til å forsterke markedsføring.

Poenget er å skape synergier fra start. Du har helt sikkert allerede en liste over prospects og leads, som du ønsker å bearbeide digitalt gjennom LinkedIn, Google, e-post og lignende.

Klarer du å bygge lokale «analoge» ambassadører og nettverk som hjelper deg fra dag 1, så har du gode muligheter til å oppnå digital, organisk spredning veldig tidlig.

Tips: Les Hvorfor satse på sosiale medier B2B?

2. Test ut eksisterende kampanjer først

Helt i startfasen har det liten hensikt å sitte bak en skrivepult å klekke ut helt nye kampanjer fra bunn av, skreddersydd for det nye markedet.

Ikke misforstå: Du kommer garantert til å måtte skreddersy til lokale forhold. Men test først ut kampanjer du allerede har brukt i hjemmemarkedet.

Det er helt i orden å bruke en trial-and-learn taktikk, under en forutsetning: Du må måle resultatene i sanntid (med løsninger som HubSpot) og justere kjapt.

Det kan fungere helt fint å gjenbruke kjernen i en velfungerende kampanje hjemmefra, for eksempel en faglig solid e-bok som dere spinner godt innhold rundt i form av bloggartikler, videoer og annet.

Les også: Hvorfor bør bedrifter blogge?

3. Bruk 'native' lokale ressurser

Språk og kulturelle tilpasninger er naturligvis viktig fra start. Bruk lokale oversettere til språkvask og kommunikasjonsfolk som korrektiv.

Du ønsker ikke å gå i kultur-fella, ref. min professor. Ikke stol på nordmenn, selv ikke expats som har jobbet der lenge, kan språket og påstår at de kjenner de lokale forholdene. Støtt deg til lokale ressurser.

Det beste er å ansette egne folk, eventuelt leie inn lokale rådgivere helt i starten. De vil også være til hjelp med å finne de rette mediene og arenaene nevnt i punkt 1 over.

4. Finn lokale tankeledere (thought leaders)

Alle regioner og markeder har sine lokale influencere (tankeledere). Finn dem!

Skum gjennom de største og viktigste bloggene, let etter hvem som er gjesteskribenter, dominerer kommentarfeltene og bidrar til de lokale næringsforeningene. Eller søk etter dem på Google.

Vurder å ta kontakt med slike tankeledere på et tidlig stadie. Vær åpen om din agenda, presenter dere på en uforpliktende måte og sonder mulighetene for et samarbeid.

Et slikt grep kan effektivt bringe dere fra «nobody» til «buddy», i øynene til deres prospects og leads.

5. Ta nødvendig hensyn til språk og kultur

Selv om dere skal markedsføre og selge i et vestlig, engelsk-språklig marked, så er det viktige forskjeller i rettskriving, setningsoppbygging og sjargong mellom for eksempel amerikansk-engelsk og britisk-engelsk.

Igjen; ikke undervurder verdien av å bruke lokale ressurser. Språk er en viktig ting. Kulturelle tilpasninger i måten dere kommuniserer er enda viktigere.

Det er ingen krise hvis dere glemmer det, men du verden hvor effektfullt det kan være legge ut en enkel post på LinkedIn, med Ramadan Kareem til deres prospects i Emiratene.

Sjekk ut: Lansere nytt produkt? Slik kan du øke oppmerksomheten.

6. Husk tidsforskjeller

En tidsforskjell på 1-2 timer kan være nok til at du bør vurdere en løsning med «smart send» (som HubSpot Marketing Pro), for å sende kampanjene i forskjellige bulker for hver tidssone.

De 1-2 timene kan være forskjellen på å bli lest på metroen i 7-8 tiden lokalt på vei til jobben eller å bli glemt, hvis den samme mailen havner sammen med 100 andre mailer i arbeidstiden samme dag.

Et annet tips er å gjøre opptak av webinarer, slik at det er tilgjengelig i ettertid for de som ikke kan delta når webinaret blir kjørt live.

Forresten, vet du hvorfor det er helt ok å sende business-mail til Emiratene på søndager? Skriv gjerne ditt svar i kommentarfeltet nedenfor :)

Det gjelder å kjenne sitt publikum, altså personas, også i internasjonal B2B-marketing. Her er en artikkel om hvorfor personas er så viktig og her kan du laste ned en gratis guide for hvordan du lager personas selv: