<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=394357374274339&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
LeadFeed (blogg)
Om Oss
Meny
LeadFeed (blogg)
Om Oss

Selge mer til storkunder? Sjekk ut Account-Based Marketing (ABM)

av Øyvind Jacobsen, den 31.januar.2019

Salg til storkunder i oljebransjen ved prosjekter som Edvard Grieg? Kjør Account-Based Marketing (ABM)

Å komme i posisjon som leverandør i oljebransjen er en knalltøff konkurranse. Jo høyere i leverandørkjeden din kunde sitter, desto tøffere blir det.

Du må lykkes med å påvirke nøkkelpersoner som er nesten umulig å få tak i. Og riktig timing betyr alt for din suksess. Mission: Impossible?

I dag bruker vi oljebransjen som eksempel. Men de samme prinsippene gjelder i sammenlignbare bransjer som maritime, fornybar energi, offshore, shipping, akvakultur og annen industriell produksjon.

Slike bransjer kjennetegnes av kostbare innkjøp, kompliserte anskaffelsesprosjekter og mange lag i leverandør- og verdikjeden. Levetiden for prosjekter og anlegg kan være svært lange, opp mot 60-70 år.

Bare tenk på oppstrøms verdikjede i oljebransjen for ett enkelt felt, som Johan Sverdrup:

Leverandør- og verdikjeden i oljebransjen (upstream). Kilde: Norwegian Energy Partners

Faksimile: Norwegian Energy Partners (klikk på bildet for større versjon)

For en leverandør til oljebransjen kan det bety vinn eller forsvinn å kapre den store kontrakten. Alle aktørene må forholde seg til spillereglene i anbudskonkurranser, som har vært de samme i mange år.

Går det an å tenke nytt? I et marked som har krympet 30-40 prosent siden 2014, kan det finnes nye veier til vekst?

En stor del av innkjøp settes ut på anbud, som enkeltprosjekter eller rammeavtaler. Det gjelder å være til stede, påvirke folk hos kunden, som man i liten grad kan snakke med uten å være prekvalifisert.

Leverandører vil ofte oppleve at anbudsprosessene er tidkrevende, dyrt, risikabelt, krever enormt mye dokumentasjon og det er lite reell dialog og samhandling med kunden underveis.

Kan Account-Based Marketing være løsningen? 

Vi har tidligere vist hvordan Inbound Marketing og Salg er en svært effektiv strategi for å komme i riktig posisjon til riktig tid og generere kvalitets-leads og salgsmuligheter, når du opererer på B2B-markedet.

Les også: Når B2B-kundens nye kjøpsreise snur B2B-salg og marketing på hodet

Salg til storkunder i oljebransjen byr på ekstraordinære utfordringer. Særlig når vi snakker storkunder på de 2-3 øverste nivåene i leverandørkjeden.

For eksempel: Store operatørselskaper som Equinor, Aker BP og Saudi Aramco, kontraktører som Aibel og Kværner eller systemleverandører som ABB og Siemens.

Jobber du mot den slags storkunder, så bør du defintivt vurdere Account-Based Marketing (ABM) som en "twist" på din allerede velfungerende praksis med inbound marketing og salg.

ABM er en helhetlig strategi for å målrette og personalisere din markedsføring ovenfor en gruppe navngitte påvirkere og beslutningstakere hos en eller noen få storkunder.

Anbefalt: Hva er Account-Based Marketing (ABM)

Vi skal ikke bruke tid på teori, bare understreke at ABM ikke er noe helt annet enn Inbound Marketing.

Den viktigste forskjellen er at ABM spisser innsatsen mot en (eller få) storkunder, mens Inbound i prinsipp retter seg mot "alle". Ellers er strategien, teknologien og virkemidlene mye de samme.

Forskjellen er altså liten i teorien, men kan utgjøre en stor forskjell på resultatene du oppnår i praksis.

Account-Based Marketing (ABM) i praksis

ABM spisser seg mot verdifulle storkunder og bygge sterke relasjoner til de rette påvirkerne og beslutningstakerne, på en måte som ikke oppleves som forstyrrende av mottakeren. Akkurat som Inbound.

Her er noen smakebiter, med Equinor som hypotetisk eksempel:

Bruk LinkedIn til å nå frem med verdifullt innhold for storkundene

La oss forutsette:

  1. Du vet nøyaktig hvilke relasjoner (personas) hos kunden du ønsker å kommunisere med
  2. Du har etablert en inbound marketing-kampanje, med innhold (bloggartikler, innholdstilbud m.m.) som er skreddersydd til kundens kjøpsreise og publisert dette på bloggen på nettsidene dine
  3. Du har utnyttet alle muligheter til organisk trafikk allerede, altså du får maksimal trafikk inn til bloggen fra blant annet søkemotor (Google og di), e-post abonnementer og sosiale medier

Så langt har du fulgt ABC for Inbound Marketing. Kanskje har du nå fått napp hos to stykker i din målgruppe på 12 navngitte personer hos Equinor. I HubSpot kan du se at de har lastet ned innholdstilbudet.

Ditt mål er å nå frem til minst 8 av de 12. Hva gjør du? Ringe dem? Nei, er du gal! Annonsere i Sysla? Tja, men nei!

Bruk heller noen hundrelapper på å promotere bloggartiklene og innholdstilbudene på LinkedIn, spisset direkte mot målgruppen.

Oppskriften kan du lese i dette blogginnlegget.

Er dette juks og ikke "ekte" Inbound Marketing? Neida. Du er 100 prosent avhengig av at bloggartikkelen oppfattes som attraktiv hos Equinor at de 12 klikker på den, når de ser den i strømmen på LinkedIn.

Du er også helt avhengig av at de laster ned innholdstilbudet som henger ved bloggartikkelen. Ekte inbound, altså. Forskjellen er bare at visningen av bloggartikkelen er betalt.

Er du en god potensiell leverandør til Equinor som har noe fornuftig og verdifullt å formidle til dem, så bør dette fungere glimrende. Voila!

Kombinere "ren" Inbound Marketing og Account-Based Marketing

Det betyr å kjøre inbound i ett segment og ABM i et annet. Alt henger sammen.

Konkret, så blir det å rette den overordnede markedsstrategien (inbound) mot den totale kundeporteføljen. Så blir ABM brukt som en forsterkning for å spisse seg mot en eller noen få virkelig store kunder.

For svært mange bedrifter vil det være den mest aktuelle og realistiske løsningen, fordi:

  • Strategisk risiko: Svært få leverandører ønsker å være avhengige av en enkelt megakunde
  • Kostnadseffektivitet: Gjenbruk/modifisere innholdet som er utviklet for "alle", mot storkundene

Det er naturligvis en rekke ting som må på plass for at dette skal fungere:

  1. Marketing og Salg må jobbe tett sammen
  2. Dere må kjenne storkundenes behov og utfordringer like godt som egen bukselomme
  3. Kommunikasjonen må være svært personlig tilpasset
  4. En CRM-plattform som dekker både digital og personlig samhandling med kunden
  5. Dere må fokusere på hele økosystemet av påvirkere og beslutningstakere hos kunden

Digital B2B-markedsføring etter Inbound-metodikken kan du lese mer om i denne gratis guiden:

Klikk og last ned gratis guide: Inbound Marketing 

 

Bilde: Norsk Olje og GassWikimedia Commons (2.0.)

 

Tema:Inbound MarketingDigital Markedsføring B2BAccount-Based Marketing

Kommentarer

LeadFeed

- Stedet hvor nytenkende markedssjefer, salgssjefer og ledere går for inspirasjon og kunnskap om å skape lønnsom vekst og glede på jobben.

Klikk og last ned 10 bud for Digital Markedsstrategi

Abonner på nye artikler: