Å komme i posisjon som leverandør i oljebransjen er en knalltøff konkurranse. Jo høyere i leverandørkjeden din kunde sitter, desto tøffere blir det.
Du må lykkes med å påvirke nøkkelpersoner som er nesten umulig å få tak i. Og riktig timing betyr alt for din suksess. Mission: Impossible?
I dag bruker vi oljebransjen som eksempel. Men de samme prinsippene gjelder i sammenlignbare bransjer som for eksempel hele den store energibransjen, havnæringene, bygg og anlegg, industriell produksjon og teknologisektoren.
Slike bransjer kjennetegnes av kostbare innkjøp, kompliserte anskaffelsesprosjekter og mange lag i leverandør- og verdikjeden. Levetiden for prosjekter og anlegg kan være svært lange, opp mot 60-70 år.
Bare tenk på oppstrøms verdikjede i oljebransjen for ett enkelt felt, som Johan Sverdrup:
Faksimile: Norwegian Energy Partners (klikk på bildet for større versjon)
For en leverandør til oljebransjen kan det bety vinn eller forsvinn å kapre den store kontrakten. Alle aktørene må forholde seg til spillereglene i anbudskonkurranser, som har vært de samme i mange år.
Går det an å tenke nytt? I et marked som har krympet 30-40 prosent siden 2014, kan det finnes nye veier til vekst?
En stor del av innkjøp settes ut på anbud, som enkeltprosjekter eller rammeavtaler. Det gjelder å være til stede, påvirke folk hos kunden, som man i liten grad kan snakke med uten å være prekvalifisert.
Leverandører vil ofte oppleve at anbudsprosessene er tidkrevende, dyrt, risikabelt, krever enormt mye dokumentasjon og det er lite reell dialog og samhandling med kunden underveis.
Vi har tidligere vist hvordan Inbound Marketing og Salg er en svært effektiv strategi for å komme i riktig posisjon til riktig tid og generere kvalitets-leads og salgsmuligheter, når du opererer på B2B-markedet.
Les også: Når B2B-kundens nye kjøpsreise snur B2B-salg og marketing på hodet
Salg til storkunder i oljebransjen byr på ekstraordinære utfordringer. Særlig når vi snakker storkunder på de 2-3 øverste nivåene i leverandørkjeden.
For eksempel: Store operatørselskaper som Equinor, Aker BP og Saudi Aramco, kontraktører som Aibel og Kværner eller systemleverandører som ABB og Siemens.
Jobber du mot den slags storkunder, så bør du defintivt vurdere Account-Based Marketing (ABM) som en "twist" på din allerede velfungerende praksis med inbound marketing og salg.
ABM er en helhetlig strategi for å målrette og personalisere din markedsføring ovenfor en gruppe navngitte påvirkere og beslutningstakere hos en eller noen få storkunder.
Anbefalt: Hva er Account-Based Marketing (ABM)
Vi skal ikke bruke tid på teori, bare understreke at ABM ikke er noe helt annet enn Inbound Marketing.
Den viktigste forskjellen er at ABM spisser innsatsen mot en (eller få) storkunder, mens Inbound i prinsipp retter seg mot "alle". Ellers er strategien, teknologien og virkemidlene mye de samme.
Forskjellen er altså liten i teorien, men kan utgjøre en stor forskjell på resultatene du oppnår i praksis.
ABM spisser seg mot verdifulle storkunder og bygge sterke relasjoner til de rette påvirkerne og beslutningstakerne, på en måte som ikke oppleves som forstyrrende av mottakeren. Akkurat som Inbound.
Her er noen smakebiter, med Equinor som hypotetisk eksempel:
La oss forutsette:
Så langt har du fulgt ABC for Inbound Marketing. Kanskje har du nå fått napp hos to stykker i din målgruppe på 12 navngitte personer hos Equinor. I HubSpot kan du se at de har lastet ned innholdstilbudet.
Ditt mål er å nå frem til minst 8 av de 12. Hva gjør du? Ringe dem? Nei, er du gal! Annonsere i E24? Tja, men nei!
Bruk heller noen hundrelapper på å promotere bloggartiklene og innholdstilbudene på LinkedIn, spisset direkte mot målgruppen.
Oppskriften kan du lese i dette blogginnlegget.
Er dette juks og ikke "ekte" Inbound Marketing? Neida. Du er 100 prosent avhengig av at bloggartikkelen oppfattes som attraktiv hos Equinor at de 12 klikker på den, når de ser den i strømmen på LinkedIn.
Du er også helt avhengig av at de laster ned innholdstilbudet som henger ved bloggartikkelen. Ekte inbound, altså. Forskjellen er bare at visningen av bloggartikkelen er betalt.
Er du en god potensiell leverandør til Equinor som har noe fornuftig og verdifullt å formidle til dem, så bør dette fungere glimrende. Voila!
Det betyr å kjøre inbound i ett segment og ABM i et annet. Alt henger sammen.
Konkret, så blir det å rette den overordnede markedsstrategien (inbound) mot den totale kundeporteføljen. Så blir ABM brukt som en forsterkning for å spisse seg mot en eller noen få virkelig store kunder.
For svært mange bedrifter vil det være den mest aktuelle og realistiske løsningen, fordi:
Det er naturligvis en rekke ting som må på plass for at dette skal fungere:
Digital B2B-markedsføring etter Inbound-metodikken kan du lese mer om i denne gratis guiden:
Bilde: Norsk Olje og Gass på Wikimedia Commons (2.0.)