3 tips: Hvordan holde ut med Inbound Marketing i et B2B-selskap?

Markedssjefer er flinke til å tenke prosjekter. Mange er perfeksjonister. Vi liker å legge planer og årshjul, med aktiviteter og høydepunkter: Elsker å krysse av når de er fullført.

En slik tankegang kan bli en utfordring for deg, når du skifter fra tradisjonell markedsføring til inbound marketing.

Tradisjonell markedsføring er ofte veldig fokusert på prosjekter, med klare start og stopp. Tenk på klassiske B2B-messer som ONS, OTC og Nor-Fishing. De kan typisk deles opp i aktiviteter før-under-etter, som denne: «15 trinns guide til salg og markedsføring på messer»

Å fullføre slike planer er veldig motiverende. Du føler deg liksom ferdig, helt til dere skal på messe igjen om ett år.

Den samme motivasjonen vil tradisjonelle markedssjefer oppleve når de starter med inbound marketing:

Det er helt fantastisk å forestille seg at endelig skal du få lov til å spille i øverste divisjon i selskapet, med å generere leads og salgsmuligheter. ENDELIG skal du som markedssjef kunne måle resultatene og  ditt konkrete bidrag, direkte på selskapets topp- og bunnlinje.

Les også: Hva er Inbound Markedsføring og Salg for B2B.

Men så går no dagan… og etter et halvt år – kanskje ett år, så oppdager du for alvor at du har mange baller i luften – hele tiden!

Dere skriver bloggartikler, gjør kampanje-analyser, lager innholdstilbud, tester ut video, endrer design på landingssider – you name it. Det tar jo aldri slutt!

Nå kommer tvilen snikende. Du savner gamle dagers enkle årshjul, aktivitetsplaner og messedeltakelsen på ONS. Da hadde du full kontroll.

Nå gjelder det å huske hvorfor du startet med inbound og hva du kan forvente de første seks og deretter til tolv måneder i et inbound-program. Resultater tar tid. Hvis du stopper nå eller tar en liten pause, så tar det enda lengre tid å ta igjen det tapte.

Her er tre tips for å holde ut når det røyner litt på:

1. Hold fast ved din ideelle kunde og personas

Suksess med Inbound Marketing bygger på at du har veldig god innsikt i hvem som er din ideelle kunde (bedrift) og personas hos disse, som påvirker og tar beslutninger på innkjøp av deres tjenester og produkter.

Tips: Hva er personas og hvorfor er de så viktige for B2B-markedsføring?

Alt du gjør i inbound-programmet handler om å lage nyttig, verdifullt og hjelpsomt innhold for å lede dine prospects, leads og kunder gjennom sin kjøpsreise.

Anbefalt: Når B2B-kundens nye kjøpsreise snur B2B-marketing og salg på hodet

Særlig i en situasjon hvor dere fokuserer på en smal markedsnisje, for eksempel automasjon (elektro) for offshore ankerhåndteringsskip, så kan det ta tid å generere leads i jevnt stor skala.

Det kan friste for en markedssjef å «åpne opp» og lage innhold for det store, brede elektromarkedet. Ikke gjør det! Ja, du kommer til å generere flere leads fra alle som bare er ute etter «elektro».

Men slike leads kommer til å ha sørgelig mye lavere kvalitet: Fra private, offentlige og bedrifter – både on- og offshore. Og dere kommer til å konkurrere med alt mulig, fra «Josef på Anbudstorget» til Siemens.

Glem det!

Det lureste du kan gjøre, er å gå en ny runde på personas-beskrivelsene fra strategiarbeidet før dere startet inbound-programmet:

• Er de gode og detaljerte nok?
• Har dere fanget interessen fra topp 3 personas med innholdet du har publisert så langt?

Er svaret «nei», så har du en jobb å gjøre med å oppdatere personas og kampanjene deres (innholdsproduksjonen) fremover.

2. Ta målene dine på alvor

Jeg kan godt forstå markedssjefer som finner seg selv i et «hamsterhjul» etter å ha drevet inbound en stund, nettopp fordi det er et kontinuerlig prosjekt.

Da gjelder det å løfte blikket og finne tilbake retningen. Hvor skal dere, egentlig?

• Ja, dere skulle øke trafikken på nettsidene og bloggen med 50 prosent på 12 måneder? I rute? Ja – flott? Nei – fortsett
• Ja, og 50 prosent av alle nye leads skal være fra topp tre personas? I rute? Ja – flott? Nei – fortsett
• Ja, og 2,7 prosent av alle leads skal konvertere til markedskvalifiserte leads (MKL) senest en måned etter «first touch»? I rute? Ja – flott? Nei – fortsett

Du ser tegningen…

Det er nettopp dette som er forskjellen på tradisjonell og inbound marketing: Du jobber mot helt konkrete resultatmål, med aktiviteter i en bevisst prioritert rekkefølge.

Disse målene må du dele med teamet og alle andre rundt deg. Alt er åpent og synlig hver eneste dag. Du har en gylden mulighet  - endelig, til å feire de små resultatene hver eneste dag.

3. Hold farten oppe (ikke hør på perfeksjonistene)

Det fineste med inbound er at du får tilbakemeldinger hele tiden. Du ser med en gang om bloggen blir lest, mailene åpnet, om landingssidene konverterer og så videre.

Bruk disse dataene for alt de er verdt. Hvis ikke dine topp 3 personas leser bloggartiklene om utskifting av elektrokomponenter, så ikke skriv flere artikler om det samme bare fordi det står i planen din.

Finn ut hva de faktisk leser. Skriv mer om det.

For tradisjonelle markedssjefer er dette en prøvelse. De er så vant til å følge markedsplanen, ned til minste detalj. Denne mentaliteten er skummel når du driver inbound marketing.

For eksempel, når du har laget et innholdstilbud til tekniske inspektører med guide for inspeksjons- og vedlikeholdsintervaller på elektroanlegg om bord i skip.

Beste praksis for inbound sier at du skal lage bloggartikler, CTAer, poster i sosiale medier og e-postkampanjer for å promotere innholdstilbudet.

Men hva hvis du ikke rekker å lage kampanjene for LinkedIn og e-post? Gi blaffen!

I gamle dager var det slik at du hadde bestilt og betalt for annonseplass fra mandag til fredag i uke 8 – og alt måtte være på plass til da, ellers måtte dere utsette hele greia til neste tidsvindu i uke 12.

Det er en ny verden med inbound. Publiser når det passer deg. Om ikke LinkedIn og e-post er på plass den dagen innholdstilbudet er klart, så gjør det ingenting.

Hold fremdriften oppe! Publiser innholdstilbudet og bloggposten til glede for dine lesere. Dagen etter legger du ut på LinkedIn og neste dag tar du e-posten. Ingen skade skjedd.

Når du erkjenner at et inbound-program er fundamentalt forskjellig fra tradisjonell markedsføring, så øker du sjansene ytterligere for suksess.