3 veivalg i din markedsstrategi B2B [som gjør en forskjell]

Tilsynelatende små veivalg kan gjøre en stor forskjell. Denne artikkelen handler om nettopp det: Hvilke viktige veivalg møter de fleste bedrifter, i deres B2B markedsstrategi?

Her får du ingen 10-punkts universal-oppskrift. Men du kommer til å bli utfordret, på noen viktige beslutninger som kan gjøre din bedrift til en vinner.

Denne teksten tar utgangspunkt i at:

1. Du er CEO, Markedsdirektør eller salgsdirektør med resultatansvar
2. Aktiv markedsføring og salg er viktig. Dere er konkurranseutsatte i B2B eller high-end B2C
3. Deres markedsføringsmål er flere kvalifiserte leads. Dere må vinne nye oppdrag og nye kunder

Saken er: Får dere ikke mange nok nye kunder, vil bedriften dø over tid. Målet om leads og kunder er virksomhetskritisk. Mange kjemper i et krympende marked. Mange må omstille seg.

Se også guiden (last ned gratis): Lederens 10 bud for markedsstrategi i 2017

Valg av markedsstrategi B2B er kritisk

Gjennom 15 år som leder i toppen av forskjellige selskaper har jeg mange ganger kikket over skulderen og lurt på årsaken til suksess eller nederlag:

• Hvorfor ble resultatet slik?
• Var det strategi eller flaks?
• Hva lærte vi?

I denne artikkelen deler jeg 3 viktige veivalg på markedsstrategi, som jeg mener er fundamentale i dagens marked:

1. Hva er viktigst: Eksisterende eller nye kunder?

Dette er en reell, levende diskusjon i de fleste bedrifter: Hvor skal vi gi mest gass? Eksisterende eller nye kunder? Senest i dag møtte jeg en potensiell kunde, hvor nettopp dette spørsmålet hang i luften.

Det er vanskelig, og jeg forstår dem godt: "Alle" vet at det er mest lønnsomt å pleie forholdet og selge mer til eksisterende kunder. Samtidig, de er nødt til å generere friske, nye leads og kunder over tid.

Du MÅ lage en helhetlig løsning for markedsføring og salg, som virkelig leverer på BEGGE målsettingene. Med tradisjonell strategi for markedsføring og salg er det ikke mulig.

Tradisjonell markedsføring leverer ikke håndfaste resultater. Dessuten, det finnes nesten ingen selgere og KAMer som er like flinke til å jakte nye kunder, som å utvikle eksisterende kunder.

Les også: Slik kan du måle resultatet av markedsføring (B2B marketing ROI)

Konsekvensen? Dere vil enten slite i toppen av trakten (nye leads) eller i bunnen (konvertere leads til salg og evt. gjensalg).

Moderne, digitale strategier for markedsføring og salg snur hele problemstillingen på hodet. Så hvorfor ikke tenke nytt?

Ja takk - begge deler. Start med lavthengende frukt!

Det mye å hente på kunder og trafikk som allerede beveger seg i nærheten av dere, men som dere ikke klarer å identifisere og få tak på. Eksempel:

- Kun 4 % av besøkende til bedriftens nettsider har kommet så langt i sin kjøpsprosess at de er klare til å ta en beslutning

Noen bedrifter er flinke og har nettsider som sørger for at besøkende kan registrere sin interesse, gjennom å be om mer informasjon eller møte. Kanskje 1 av 1.000 gjør det, og da har bedriften fanget opp et lead.

Det er flott, men problemet er ofte at slike leads har lav kvalitet. Derfor er det viktigste spørsmålet:

- Hva har bedriften tenkt å gjøre for å fange opp og bygge relasjoner med de 96 % uidentifiserte, potensielle kundene "der ute" som lurer på om (eller hva) de skal kjøpe, men ikke er klare ennå?

Å ha en markedsstrategi som ivaretar den slags kjøperinitiativ er en fantastisk mulighet, som de færreste bedrifter har oppdaget og langt mindre har en strategi for å utnytte.

- Med ny teknologi er dette mulig

Les også:

• Når B2B-kundens nye kjøpsreise snur B2B-salg og marketing på hodet
• Hvordan kan nettsidene bli deres råeste B2B-selger?

2. Hva med oppsøkende markedsføring og salg?

Ingen kunder liker å "bli solgt" til. Det er regelrett ubehagelig å møte på et seminar du trodde handlet om å formidle ny og relevant kunnskap, bare for å oppleve at du er offeret det skal selges til.

Likevel, mange bedrifter "bare gønner på". De betaler byens frekkeste reklamebyrå for heftige annonser, samler selgerne til cold-call-days på alle kunder og prospects, toppet med e-mail bonanza.

Andre spør seg om den slags er direkte ødeleggende for sitt gode rykte, fordi:

• 90 prosent av ledere svarer ikke kalde telefoner
• 30 prosent blokkerer alle annonser
• 60 til 90 prosent av B2B-kjøpsprosesser starter med søk
• Nær 70 prosent har bestemt seg før de kontakter selger

Kilder: Accenture, Google

Dette forteller i klartekst at tradisjonell markedsføring og salg virker stadig dårligere. Det er forstyrrende markedsføring, laget for virksomhetens behov for å selge, ikke kundens behov for å kjøpe.

Det er en av årsakene til at GDPR (ny personvern-forordning) ble innført sommeren 2018.

Les også: Etter GDPR, vil B2B-markedsføring og salg dø ut?

Hva er alternativet? 

Det er fullt mulig å vinne i en verden hvor ingen kunder liker å bli avbrutt av reklame, pågående markedsføring og uønskede selgere. Snu alt opp-ned: La kunden finne dere og velge selv. Respekter det.

Tenk på hvorfor du leser denne teksten. Jeg tipper det er fordi du fant den et sted på nettet, den fanget din interesse, du ble tipset av noen andre eller abonnerer på en e-post.

At du skal ha eksplisitt samtykke fra mottaker er grunnleggende i det vi kaller inbound marketing:

- Privilegiet (ikke retten) til å levere forventede, personlige og relevante budskap til mennesker som faktisk ønsker å motta dem

De du ønsker å nå må kunne velge om de ønsker å bli markedsført til, basert på gjensidig enighet og tillit.

I dag må bedriften rett og slett tilpasse sin markedsstrategi til hvordan vi mennesker (kunder) faktisk ønsker å kjøpe ting og tjenester.

Nøkkelen er å få potensielle kunder til å finne dere, komme tilbake igjen og igjen - og når alt stemmer: Bli kunde.

Les mer: Hvordan markedsføre og selge "kjedelige" produkter i oljebransjen?

3. Når alt endres - trenger vi en markedsplan?

Stadig flere CEOer, Markeds- og Salgsdirektører hevder at dagens marked er så kaotisk og den teknologiske utviklingen går så raskt, at det ikke har noen hensikt å ha en markedsplan.

Jeg forstår spørsmålet, men det er en avsporing og i verste fall et tegn på at denne sjefen er utdatert og i realiteten ikke vet hvordan de skal løse jobben sin. DET er i tilfelle skummelt.

Ja, det er viktig å ha en markedsplan. Ikke for å ha en dokument i en skuffe, men fordi det henger sammen med mål og strategi:

1. Alle virksomheter MÅ ha et mål for sin markedsføring (ellers har du ingen retning)
2. Dere MÅ ha en strategi for markedsføring og salg (ellers blir resultatene dårlige)
3. Markedsplanen konkretiserer hva dere faktisk skal gjøre (ellers jobber dere etter innfallsmetoden)

Det spiller liten rolle om markedsplanen er 4 eller 40 sider eller om den dekker 6 eller 12 måneder. Det viktigste er at Markedsplanen er konkret OG fleksibel.

Les også: Hvorfor 'Lean' er viktig for CEOer, markeds- og salgssjefer.

En markedsplan skal virke

En typisk B2B-virksomhet vil trenge en enkel markedsplan med omtrent dette innholdet:

1. Mål, 2. Budsjett, 3. Målgruppe, 4. Kommunikasjon (budskap), 5. Kanaler, 6. Aktiviteter, 7. Måling.

For at markedsplanen skal virke i praksis, må disse delene ha et konkret innhold, de må henge sammen og du må være fleksibel i gjennomføringen. La oss se på markedsplanens punkt 1 og 7, for eksempel:

• Markedsplanens mål må være konkret. Det holder ikke å si at målet er "vi skal være markedsledende". Dere må ha SMART-mål (spesifikt, målbart, aktuelt, relevant og tidsbestemt): "Vi skal øke antall salgskvalifiserte leads med 15 prosent innen 1. juli 2019". Da snakker vi...

• Vi måler resultatene av ALLE markedsaktivitetene for å være fleksible, ikke bare for å måle. Vi måler for å lære raskest mulig hva som funker og justere kjapt etter behov. Det vil skje...

Det er umulig å vite på forhånd om aktivitetene i sosiale medier gir respons. Heller ikke om PR-budskapene får mediadekning. Plutselig kan enkle ting som brukerveiledninger på YouTube bli en braksuksess. Eller at ett av deres blogginnlegg blir en hit på bransjens forum på LinkedIn og det hagler inn med leads til dere.

Da er det viktig å være fleksibel, for å snu innsatsen og maksimere utbyttet av slike verdifulle 'inbound' kjøperinitiativ.

- Det er ikke flaks. Det er et resultat av riktig, målrettet strategi.

Lyst på mer?

Denne guiden gir deg innspill til å ta markedsstrategien til nye høyder. Last ned:

I samarbeid: markedsPartner og HubSpot