Slik kan du måle resultatet av markedsføring (B2B marketing ROI)

Big data har kommet til marketing for lengst. Skal du lykkes med digital B2B-markedsføring i dag, så må du ha stålkontroll på data om trafikk, konvertering og kundereisen.

Den store gevinsten? Du vet nøyaktig hvilke aktiviteter og kroner som genererer leads og salg, og hva som er bortkastet. Her er oppskriften.

På nynorsk kalles dette closed loop marketing. På godt norsk betyr det full målbarhet, i den forstand at du får håndfaste data på hele kundereisen, fra A til Å. Da kan du måle resultatet av markedsføringen.

Du får vite hvor en besøkende (et lead) opprinnelig kom fra (fremmed) og hvilke aktiviteter fra din side som bidro til at hun/han modnet og fordypet sin interesse for dere som potensiell samarbeidspartner, altså et salgskvalifisert lead (SKL).

Dette er et resultat av målrettet strategi for markedsføring. Slik fungerer det:

1. Inbound strategi for innholdsmarkedsføring (content marketing)

Når du skal måle B2B marketing ROI, så forutsetter vi at nettsidene er selve navet i løsningen. Det er på nettsidene du skal legge alt verdifullt innhold, som videoer, bloggartikler, innholdstilbud (guider, sjekklister, e-bøker o.l.) langs kjøpsreisen til dine eksisterende og potensielle kunder.

Hvorfor må nettsidene stå såpass sentralt? Klikk og last ned denne e-boken om Digital Markedsstrategi.

Videre: Når noen besøker nettsidene, vil programvare for marketing automation (for eksempel HubSpot) installere en ‘cookie’ – en liten (og lovlig) informasjonskapsel på besøkendes datamaskin.

Cookies og programvaren gir deg automatisk anonyme data på besøkende på nettsidene, som hvilken kilde besøket kom fra, besøkte sider, varighet, navigasjon, søkeord og hvilke lenker den besøkende klikker på.

2. Konverter besøkende til leads

Slike anonyme data er svært verdifullt for å se og analysere det store bildet i trafikken - inn, på og ut av nettsidene dine. Men uten noe mer konkret, så klarer du ikke å følge den enkelte sin kjøpsreise videre.

Derfor trenger du en konvertering fra fremmed til lead, altså noe som identifiserer personen. Når en besøkende fyller ut et skjema et sted på nettsidene, så kobles denne kontaktinformasjonen mot cookien.

Igjen, dette fikser programvaren for marketing automation for deg. Dette virker tilbake i tid. Plutselig sitter du med en komplett tidslinje for vedkommendes aktivitet på nettsidene.

3. Følg ditt lead sin digitale ferd gjennom kjøpsreisen

Se for deg en klassisk trakt. Men i motsetning til en klassisk salgstrakt, så snakker vi nå om kundens kjøpsreise. Forskjellen? Nå driver du så positiv markedsføring at potensielle kunder oppsøker dere. Altså, du har snudd tradisjonell markedsføring opp-ned. Det er inbound marketing.

Les også: Når B2B-kundens nye kjøpsreise snur B2B-salg og marketing på hodet

På tidslinjen til den konkrete person - ditt lead, ser du om hun/han først fant dere via søk på Google, sosiale medier som LinkedIn, et nyhetsbrev eller noe annet. Du ser besøk på nettsidene, nedlastinger, konverteringer og hvilke e-poster som er lest.

Når en person på denne måten har vist stadig dypere interesse for dere over tid, så skjer ett av to:

1. Du blir kontaktet, eller
2. Du er (høyst sannsynlig) velkommen til å kontakte

På dette stadiet befinner vi oss midt i kjøpsreisen, det vil si ‘overleveringen’ mellom inbound marketing og inbound salg. (Inbound salg kan du lese mer om her).

Basert på alle data vi sitter på så langt, er vedkommende kvalifisert som salgsmulighet. Det er dette som kalles closed loop marketing, som vi kan måle resultatet av.

Eksempel:

• "Erling" søker i Google, på jakt etter innspill til e-postmarkedsføring på messer
• Når han leser bloggartikkelen får han tilbud om å laste ned en 15-trinns guide om salg og markedsføring på messer, i bytte mot kontaktinformasjon:

På fire minutter gikk "Erling" kjøperveien fra fremmed til såkalt markedskvalifisert lead (MKL), som selv har bedt om å motta nyhetsbrev (han kunne krysset "nei takk").

Hvis "Erling" senere skulle bli kunde, så vet du at det kom som direkte følge av akkurat denne bloggartikkelen og at han fant den på Google, fordi du hadde jobbet riktig med tekst og søkeord (SEO).

Hvordan måle resultatene (marketing ROI)?

Det er enkelt:

1. Når du setter opp en strategi for inbound marketing (punkt 1), så organiserer du alle aktivitetene i kampanjer (prosjekter, om du vil)
2. Hver aktivitet (for eksempel å skrive en bloggartikkel, sende nyhetsmailer o.l.) hektes alltid på en kampanje. Dette skjer i stor grad automatisk, i programvaren
3. På alle kampanjer legger du inn kostnad. Det kan være alt fra lønn til annonser.

Nå blir det opp til deg hvilket nivå du ønsker å måle resultatet på. Alt skjer i programvaren.

• Du kan måle resultatene «mykt», i form av antall besøk, leads, salgsmuligheter og kunder som hver enkelt kampanje genererte
• Du kan også sette kroner på det samme regnestykket

Da snakker vi bunnlinje-bidrag. Herlig?

Her er en gratis guide som viser hvordan du setter en slik strategi ut i praksis: