Måle effekt av markedsføring? 7 tips til markedssjefen

Kast ikke bort penger på B2B-markedsføring som ikke virker. I dag kan du måle og analysere resultatene av hver minste aktivitet du gjør. Her er 7 nøkkeltall (KPIer) alle markedssjefer bør vurdere.

1. Trafikk på nettsidene

All digital B2B-markedsføring (særlig inbound marketing) starter med å trekke besøkende til nettsidene og andre digitale kanaler.

Målet er at de skal vise såpass interesse for dere, at de før eller siden vil konvertere til et lead – en potensiell salgsmulighet. Derfor må du først lykkes med å øke trafikken på nettsidene.

Gode virkemidler er å lage attraktivt innhold (bloggartikler, video, e-bøker, webinarer m.m.) med høy kvalitet, søkemotoroptimalisering, sosiale medier og e-postmarkedsføring.

2. Antall nye kontakter fordelt på Personas

Dere ønsker å målrette markedsføringen mot de mest attraktive kontaktene hos bedriftene dere ønsker som kunder. Slike personas er per definisjon en beslutningstaker eller påvirker (influencer) i prosessen forut for en beslutning om å velge dere som leverandør.

Det kan for eksempel være driftssjefen og teknisk sjef på en produksjonsbedrift.

Etter hvert som din markedsføring tiltrekker seg stadig nye kontakter i CRM-løsningen, bør du måle om disse faller innenfor deres topp prioriterte personas.

3. Konverteringsrater

Konverteringsratene forteller hva slags innhold som funker best gjennom «trakten» til å konvertere besøkende til leads, leads til markedsførings-kvalifiserte leads (MKL) og salgskvalifiserte leads (SKL).

Følg nøye med på hvor mange kontakter som laster ned innhold som e-bøker, sjekklister, guider, videoer og annet innhold fra deres landingssider. Mellom 40 og 60 prosent er veldig bra.

Mot bunnen av trakten: Av de som havner på landingssiden med tilbud om demo eller lignende - hvor stor andel av disse tar faktisk kontakt?

4. Kilde til salgskvalifiserte leads (SKL)

Alt du og salgssjefen til syvende og sist ønsker å oppnå, er salgskvalifiserte leads.

Det er, ifølge vår definisjon, en person som på eget initiativ gjentatte ganger har vist interesse for dere og er interessant for dere som potensiell kunde – i den rekkefølgen. Jo flere slike, jo flere salgsmuligheter.

Salgskvalifiserte leads kan komme fra en rekke kilder, det vil si innkommende (inbound) kanaler.

Noen kommer direkte, fordi de kan nettadressen utenat. Andre kommer via sosiale medier som LinkedIn. Mange vil finne dere på søk i Google. Flere og flere ber om nyhetsbrev, med siste bloggartikler.

Du bør måle hvilke kilder som funker best. Hvor kommer de fra? Hvor lønnsom er hver kilde? Dette er enkelt å måle i en moderne marketing automation-løsning (som HubSpot).

5. E-post: Åpnings- og klikkrater

Mål resultatene på alle e-poster dere sender ut. Åpningsraten forteller hvor godt elementer som tittel-linje, avsender og ingress-tekst funker. En åpningsrate opp mot 50 prosent på vanlige nyhetsbrev er veldig bra.

Tips: E-post markedsføring: Riktig strategi hjelper deg til suksess

Klikkraten forteller hvor mange som faktisk tok action på innholdet i e-posten. Det kan være at de klikket seg videre inn på en bloggartikkel, lastet ned en e-bok, bestilte en time eller lignende. Rater på 10-20 prosent er flott.

6. Salgsmuligheter per kilde

Av alle salgskvalifiserte leads (SKL), hvor mange gikk faktisk videre i en dialog med selgerne deres? Noen ganger ønsker folk demo eller gjør andre ting som kvalifiserer dem til SKL, men de var ikke kvalifisert likevel.

Det er lett å tenke seg at det må være selgerens feil, hvis kunden ikke gikk videre fra den første samtalen? Neppe. Du bør måle kvaliteten på SKL.

Et fint målepunkt er antall salgs-cases (prosjekter, deals eller hva dere kaller det internt) som opprinnelig kommer fra digital markedsføring, sammen med andre «analoge» kilder som messer, møter, anbefalinger osv.

Anbefalt: Derfor bør en selger aldri sende tilbud til kunder på e-post

Når du har det tallet, så er det enkelt å bryte det ned på opprinnelig kilde (direkte, søk/Google, sosiale medier osv.). Da vet du nøyaktig hvilken markedsføring som skaper salgsmuligheter.

7. Salg per kilde

På same måte som den forrige, så bør du måle antall salgskvalifiserte leads (SKL) som faktisk blir betalende kunder til slutt.

Hvorfor er det viktig? Jo, fordi marketing-teamet kan være helt rå på å generere leads i bøtter og spann. Men hva hvis disse aldri ender opp som betalende kunder?

Det er et sterkt signal på at dere ikke når frem til riktige idealkunder og personas med kommunikasjonen, og det var jo hele vitsen.